В сучасних умовах переходу України до ринкової економіки в кожній галузі відбувається пошук нових шляхів та методів виро­бництва, здійснюється аналіз сучасного стану, окреслюються пе­рспективи на майбутнє



Сторінка17/37
Дата конвертації05.11.2016
Розмір6.35 Mb.
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   37

Нестача — почуття, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає. Існують такі види нестач: фізіологічна, соціальна, особиста. Потреба — нестача, яка набула специфічної форми відповід­но до культурного рівня й особистості індивіда. Виробники по­чинають діяти цілеспрямовано, щоб стимулювати у людини ба­жання придбати товар. Вони намагаються сформувати зв'язок між своєю пропозицією і тією нестачею, яку відчуває людина. Працівник маркетингу не створює нестачу, вона вже існує.

Попит— це потреба, підкріплена купівельною спроможніс­тю. Попит— показник недостатньо надійний. Коли людям на­бридають речі, якими вони користуються, вони шукають інші. Зміна вибору може стати результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпе­чує їй максимум задоволення за запропоновану ціну, з урахуван­ням власних потреб і можливостей.

Пропозиція — кількість товарів або послуг, які продавці про­понують до продажу за різними цінами упродовж певного періоду. Товар — те, що може задовольнити потребу або нестачу, і те, що пропонують на ринку, щоб привернути увагу, змусити при­дбати, використати, спожити. Що повніше товар відповідає ба­жанням споживача, то більшого успіху досягне виробник. Виро­бники повинні спочатку відшукувати споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім уже створювати товари, які б їх задовольняли. Обмін— процес одержання бажаного об'єкта з пропозицією отримати взамін щось інше.

Угода (операція) — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угоди можуть бути класичними (гроші = товар) і ба­ртерними (товар = товар). Маркетинг складається з дій, спрямо­ваних на те, аби домогтися бажаної реакції споживача щодо пев­ного об'єкта, послуги або ідеї.

Ринок — сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже, маркетинг — це людська діяльність, що стосується ринку, або система управління, за якої в основі ухвалення нового рі­шення лежить інформація про ринок, а правильність рішення пе­ревіряють після реалізації продукції, мета якої— задовольнити нестачі та потреби людей.

Корисність продукту — здатність товару чи послуги задово­льняти потреби; задоволення, яке отримує споживач від користу­вання товаром або послугою.

Ринок покупця це ринок, на якому більше влади мають покупці і де найактивнішими учасниками доводиться бути про­давцям.

"""""™" """ '" " 191

Ринок продавця — це ринок, на якому продавці мають біль­ше влади і де найактивнішими учасниками доводиться бути по­купцям.

Ціна — відпускна вартість товару, послуги; вартість товару в грошовому еквіваленті.

7.5. Сутність і структура маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення най­ефективнішого пристосування виробництва і сфери обслугову­вання та їх структур до запитів і вимог ринку.

Найважливішим завданням маркетингового дослідження є ви­значення умов, за яких можна досягти оптимального співвідно­шення між попитом та пропозицією товарів на ринку. Аналіз по­питу та пропозиції дає можливість визначити, як реалізуються на певному ринку відносини між виробниками і споживачами това­рів, які умови визначають тенденції формування, розвитку попи­ту та пропозиції в досліджуваний період та їх перспективи. Ви­вчення умов ринку доповнюють дослідження і оцінювання діяльності фірм, які працюють на ринку, їхніх позицій, здійсню­ваних ними методів торгівлі, застосовуваної ними комерційної практики, стилю ринкових відносин. Тому іншим важливим за­вданням маркетингового дослідження є визначення конкурент­них позицій певних видів продукції фірми і її самої на досліджу­ваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким би був забезпечений збут на конкретних ринках при одержанні фірмою запланованого прибутку.

Виконання цих завдань можливе завдяки обліку результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми рішень у галузі розробки нової продукції, визначенні структури та оптимальних витрат виробництва, щоб досягнути високої яко­сті своєї продукції. Тобто діяльність фірми Грунтується на ринко­вій концепції, яка розглядає всі стадії підготовки і безпосеред­нього виробництва продукції, а також її збут. Маркетингове дослідження вивчає певний (обумовлений) ринок або його сектор (сегмент), враховуючи запити певних категорій споживачів, що вимагає ретельного вивчення і споживчого, і виробничого попи­ту. Цим зумовлена потреба застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме:

• вивчення, аналіз і оцінювання всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на певному, обраному для вивчення ринку, у їх взаємозв'язку;

192 "~~


  • вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденція­ми розвитку загальногосподарської кон'юнктури певної країни і кон'юнктури певних товарних ринків;

  • вивчення зовнішніх (оточення) і внутрішніх чинників, що впливають на господарську діяльність власної фірми.

Маркетингове дослідження повинно дати розгорнуту та об­грунтовану платформу для розроблення програми маркетингу продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, яку виробляє фірма, а з іншого — є основою для визначення цілей і стратегії її функціонування та розвитку, роз­роблення асортиментної й збутової політики. Отже, у ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль ві­діграє збут, який є завершальною стадією всього відтворюваль-ного циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції. Результати маркетингового дослідження є також основою формування поточного і майбутнього попиту на

продукцію фірми.

Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:

• маркетингове дослідження — це систематичний збір, відо­


браження та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом

товарів і послуг;



  • маркетингове дослідження — це виявлення усіх можливос­тей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;

  • маркетингове дослідження — це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фі­рма прагне досягти певного результату.

Сьогодення змінило сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієн­ту того, що він хоче, а що йому потрібно, а також як прогнозу­вання тенденції розвитку і сфери діяльності фірми.

Проведення маркетингових досліджень — не лише одноразо­ва акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльно­сті фірми. Ринок, який зазнає постійних змін, дає поштовх до проведення таких досліджень.

JO210 193





Маркетингове дослідження — комплексне поняття, яка міс­тить всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і запровадженням у життя маркетингових заходів.

Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних час­тин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації проду­кції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове до­слідження певного ринку є частиною комплексного дослі­дження, структура якого — це низка операцій, представлених нарис. 7.1.

Глибина і спрямованість маркетингових досліджень зале­жать передусім від характеру діяльності фірми, продукції, яку вона випускає (споживчого чи виробничого призначення), сту­пеня її диверсифікованості, величини капіталу і рівня доходів. Цілі та стратегія підприємства також визначають масштаб до­сліджень.

194


7.6. Розробка програми маркетингу

Планування в маркетингу:



  • визначає цілі, основні принципи і критерії оцінювання про­цесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стра­тегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від ма­ркетингових цілей);

  • зумовлює структуру і резерви планів, їх взаємозв'язок (на­приклад, погоджує плани реалізації товару в окремих сегментах ринку, втілює в життя комплексну ринкову стратегію, збутову та виробничу діяльність регіональних відділень і філій);

  • встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, майбутні потреби споживачів продукції підпри­ємства, прогноз змін товарної структури ринків і т. ін.);

  • визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівень компетенції і відповідальності керівників, права й обов'я­зки організаційно-структурних підрозділів підприємства).

Перед складанням маркетингової програми (плану) слід з'ясу­вати низку питань, що стосуються різних блоків маркетингу, або, як правило, маркетингових чинників, а саме:

  1. аналіз і оцінка ринкових можливостей;

  2. маркетингове середовище (макро- і мікро-);

  3. сукупність контрольованих змінних, за допомогою яких за­безпечують бажану реакцію ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту та ін.);

  4. підготовка персоналу;

  5. оцінювання ефективності витрат.

У першому блоці можуть виникнути такі запитання:

  1. Яким конкретним ринком прагне заволодіти компанія (но­вим чи традиційним або тим й іншим водночас)?

  2. Якщо традиційним, то як розширити його межі, обійти кон­курентів?

  3. Якщо новим, то як довго вдасться утримувати своє віднос­но монопольне становище на ньому?

4. Що слід зробити, щоб співпадали цілі й ресурси підприємства?
У другому блоці:

  1. Наскільки повно слід враховувати чинники макросередо-вища (демографічні, політичні, соціально-економічні та ін.)?

  2. На які чинники мікросередовища слід передусім звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробни­ки, торговий персонал, розміщення торгової мережі та ін.)?

_ 195

У третьому блоці:

  1. Які вироби, послуги, роботи чи їх сукупність пропонує компанія даному ринку й у яких обсягах?

  2. Який сервіс необхідний, щоб запровадити на ринок товар, супроводжувати його продаж та споживання?

  3. Які гуртові й роздрібні ціни встановити, які допустимі піль­ги та знижки і за яких умов?

  1. Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

  1. Хто і які саме рекламні заходи буде розробляти і проводити та у які терміни?

  1. Яким є імідж товару і підприємства?

  2. На які сегменти ринку виходитиме підприємство?

  1. Які методи стимулювання збуту можна застосовувати і на яких етапах?

У четвертому блоці:

  1. Чи має підприємство фахівців з маркетингу?

  2. Краще покладатися на власні кадри маркетологів чи скори­статися послугами незалежних маркетингових служб? Чи мож­ливо поєднати роботу власних і сторонніх фахівців?

У п'ятому блоці:

  1. Які прогонозовані витрати на маркетингову програму?

  2. Чи можна їх зменшити і за рахунок чого?

  1. На який рівень прибутку може розраховувати підпри­ємство?

  2. Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

  1. Яким є комерційний ризик і в яких межах він допустимий?

При складанні програми у маркетингу використовують прин­цип планування, який передбачає поточне послідовне корегуван­ня показників. Приміром, якщо програма складена на п'ять років, то його треба робити щороку, а для роботи на українському рин­ку — навіть частіше, оскільки політична й економічна нестабіль­ність позначаються на будь-якому ринку, а досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, об'єм ринку) залежить від змін у ставках податків, рівня інфляції, виплат заробітної пла­ти в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів щодо за­борони певних видів реклами і т. ін. Тому в планах слід врахову­вати певні фінансові та ресурсні «подушки» — резервні фонди на випадок непередбачуваних обставин.

Для розробки маркетингових програм, як і планів внутріш-ньофірмового розвитку, використовують також принцип поліва-ріантності, тобто відповідні служби готують не один, а кілька ва-

ріантів маркетингової програми і плану (зазвичай три варіанти — мінімальний, або найгірший; оптимальний, найімовірніший; мак­симальний, або найкращий).

Зв'язок між системою маркетингу і функцією планування — активний і двосторонній. Маркетингові заходи впливають на си­стему планування, але водночас усі маркетингові заходи взаємо­пов'язані в межах плану—програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів полягає в розробленні та здійсненні про­грами маркетингу, що, власне кажучи, є глобальним планом і ви­значає зміст інших планів підприємства.

В управлінні сучасним маркетингом найдоцільніше застосо­вувати систему стратегічного планування з ранжируванням стра­тегічних завдань. Важливим є аналіз позицій підприємства в кон­курентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення його становища дій через удосконалення товару, вибір найефективні­ших стратегій.

7.7. Сегментація ринку

Вивчати питання про необхідність товару на ринку слід поча­ти із з'ясування того, чи потрібен цей товар окремому спожива­чеві? Таке дослідження встановлює звички, смаки і реакції лю­дей, котрі живуть у межах даного ринку. Воно допомагає зрозу­міти поведінку цих людей як покупців:

Хто? Що? Де? Коли? Як?

Вивчення споживача допомагає керівнику, який відповідає за просування продукції на ринок, встановити:



  1. хто ті люди, які складають його ринок?

  2. що вони хочуть купувати?

  3. у чому мають потребу і чим користуються?

  4. де купують потрібні їм товари (послуги)?

  5. скільки потрібно цих товарів (послуг)?

  6. коли купують?

  7. як часто купують?

Сегментація ринку є основним елементом системи маркетингу і за ідеальних умов має передувати будь-якій діяльності з вироб­ництва та реалізації товару. Тобто керівник туристичного під­приємства (або керівник з маркетингу), знаючи можливості свого підприємства, повинен чітко уявляти собі той сегмент ринку, ті групи споживачів, для яких придбаний, закуповується або виро­бляється даний товар >слуга).

Є різні способи сегментації ринку (рис. 7.2).



Розглянемо ці способи.



Сегментація за соціально-економічними чинниками — це

поділ споживачів на групи за ознаками статі, віку, кількості чле­нів родини, рівнем доходів, родом занять, освітою, соціальною групою. Попри усі недоліки, такий спосіб сегментації досить зро­зумілий і універсальний.



Сегментація за ознакою культури означає облік впли­ву культурних розбіжностей (стереотипу споживання, спожи­вчої поведінки) покупців. Особливого значення ця ознака на­буває з виходом підприємства на міжнародні ринки або для країн зі значними культурними розбіжностями серед насе­лення.

Сегментація за географічними чинниками — це диферен­ціація стратегій маркетингу для міських і сільських клієнтів, для різних регіонів і районів країни.

Сегментація за ступенем адаптації споживачів до нового товару (послуги)— поділ споживачів за розбіжностями щодо реагування на появу нового товару (послуги) або нової збутової концепції.

198


Можна виокремити характерні групи споживачів, кількісне співвідношення яких слід визначити для того чи іншого ринку:

  • новатори — особи, схильні до ризику й експерименту, за-шичай люди високого соціального статусу, які належать до ви­щої за рівнем доходів групи городян;

  • ті, хто швидко звикають до нового товару — особи, схожі за соціальними характеристиками на представників пер­шої групи, але менш схильні до ризику. Вони зазвичай мешка­ють у сільській місцевості, беруть активну участь у громадсь­кому житті;

  • ті, хто легко звикає до нових товарів — великі групи лю­дей, котрі уникають ризику;

  • ті, хто повільно звикає до нових товарів— великі групи людей, обережні у виборі товару, схильні наслідувати інших. Консерватори, які не схвалюють змін, зазвичай належать до груп з низьким рівнем доходів, люди малопрестижних професій;

ретрогради — тип споживачів, яких характеризує негативне
ставлення до будь-яких змін. Вони позбавлені уяви, реагують на
товар (послугу) тільки тоді, коли він присутнім на ринку уже
тривалий час.

Вивчивши співвідношення цих груп споживачів, можна про­гнозувати зміни обсягу товару (послуги), що продається.



Сегментація за каналами одержання товарів (послуг) — це поділ покупців з урахуванням їхньої схильності до певних типів контрагентів, з якими вони постійно співпрацюють чи які є для них найкращими партнерами. Враховують і місцезнаходження каналів одержання продуктів для різних покупців.

Сегментація за ступенем використання товару — це поділ ринку на сегменти залежно від того, наскільки на ньому викори­стовується ваш товар. На основі аналізу цих сегментів фірма мо­же орієнтувати свою маркетингову стратегію на основну групу споживачів, представлених на декількох сегментах, і покупки, що забезпечують найбільший обсяг товарів фірми.

Сегментація ринку за психографічною ознакою — найефе­ктивніший метод. Такі чинники, як стиль життя, особисті якос­ті споживачів, точніше відображають ймовірну реакцію покуп­ців на той чи інший товар (послугу), аніж кількісні оцінки сегментів ринку за географічною чи демографічною ознаками. Тому компанії різних галузей прагнуть якомога точніше врахо­вувати стиль життя своїх клієнтів.

Сегментація за первинністю покупки — поділ споживачів за місцем, де товар чи послуга купується вперше.

7.8. Кон'юнктура ринку

Термін «кон'юнктура» походить від латинського conjungere — з'єднувати, зв'язувати. Кон'юнктура ринку, або ринкова кон'юнктура, — це певна економічна ситуація, яка скла­лася на ринку на даний час або в якийсь обмежений відрізок часу і яка відображає реальне співвідношення попиту та пропозиції. Кон'юнктура визначає комерційну цінність і конкурентоспромо­жність товарів і послуг.

Поняття ринкової ситуації містить:


  • ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції);

  • сформовані тенденції його розвитку чи ті, що намітилися;

  • рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

  • масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

  • рівень комерційного (ринкового) ризику;

  • силу і розмах конкурентної боротьби;

  • ситуацію на ринку у певній точці економічного або сезонно­го циклу.

Проте в економічній літературі, окрім наведених нами визна­чень, існують також й інші поняття ринкової кон'юнктури:

  • кон'юнктура ринку— це сукупність умов, що визначають ринкову ситуацію;

  • кон'юнктура ринку — результат взаємодії різних чинників (економічних, соціальних, природних), що визначають на даний час становище фірми на ринку;

  • кон'юнктура ринку — це стан економіки на даний час, зу­мовлений змінами різних економічних чинників.

Кон'юнктуроутворюючі чинники згруповані таким чином:

  • постійно діючі (зміна умов розвитку економіки країни, регі­ону; вплив монополій; НТП; вплив державного сектора економі­ки; інфляція), які можна з певною ймовірністю передбачити і спрогнозувати;

  • не постійно діючі (хаотична зміна зовнішніх економіко-політичних умов, сезонність виробництва або завезення про­дукції; стихійні лиха, локальні конфлікти; вплив конкурен­тів та ін.), котрі передбачати важко і котрі враховуються за фактом.

У практиці маркетингу виокремлюють загальногосподарську кон'юнктуру і кон'юнктуру окремих галузей економіки або окремих товарних ринків. Перша характеризує стан економіки

200 "~ """"" "~~ "' ""

країни в цілому в той чи інший відрізок часу, а друга вивчає по­точні зміни і коливання в сфері виробництва і збуту окремих конкретних товарів.

Завдання дослідника кон'юнктури, від рішень якого залежить повнота аналізу і точність прогнозу, полягає у встановленні зна­чимості, сили дії окремих чинників на формування кон'юнктури, у виявленні основних чинників, що визначають кон'юнктуру ко­жного окремого моменту і в перспективі. Успішно розв'язати ці завдання можна лише тоді, коли дослідження вестиметься з ура­хуванням нових явищ і процесів, що відбуваються передовсім у сфері виробництва та обігу.

Комплексне дослідження кон'юнктури складається з п'яти ас­пектів: аналізу виробництва; попиту і споживання; запасу това­рів; умов торгівлі; цін. Вивчаючи кон'юнктуру товарного ринку потрібно не лише визначити його стан у той чи інший момент, але й спрогнозувати ймовірний характер розвитку кон'юнктури (прогнозування). Прогнозування дає змогу оцінити перспективи розвитку ринку і стає основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства на ринку. Якість прогнозу визначає те, наскільки глибоко і комплексно проведено аналіз і оцінку чин­ників формування і розвитку кон'юнктури.

7.9. Життєвий цикл продукту

Найвідоміша маркетингова концепція— це «концепція жит­тєвого циклу продукту» (PLC), яка полягає у тому, що будь-яка політика стосовно товару (послуги) на ринку може бути модифі­кована під впливом існуючих ринкових умов, і виробник— не пасивний спостерігач цього процесу, а має можливість сам керу­вати ним. Історія існування продукту починається на стадії вини­кнення ідеї про майбутній товар (послугу), проходить через ста­дії його росту, зрілості аж до стадій насичення і зникнення товару з ринку.

Час існування певного виду товару (послуги) — від його по­яви на ринку (у продажу) до зникнення з нього — і називається життєвим циклом товару (послуги). Життєвий цикл будь-якого живого організму (народження, ріст, зрілість, старість, смерть) характеризують дві передумови:



  • тривалість кожної стадії має точно визначені терміни;

  • послідовність будь-якої стадії також постійна: одна стадія йде за іншою незмінно і невідворотно.

--""■"""——"■ 201

Графічно життєвий цикл подано на рис. 7.3. Графік показує обсяг реалізації товару на ринку в натуральному (у кількості проданих одиниць) чи вартісному (у вигляді отриманої маси грошей за продаж) еквіваленті.

Життєвий цикл продукту має п'ять стадій.



  1. Розробки продукту починається з розроблення ідеї. Під час розробки нового продукту його продажі нульові, а інвестиції компанії зростають.

  2. Впровадження — це період повільного зростання продажів, коли продукт вводять на ринок. Через великі витрати на впрова­дження продукту на ринок прибутку на цій стадії немає.

  3. Зростання — це період швидкого прийняття продукту рин­ком і зростаючого прибутку.

  4. Зрілість — період спаду зростання продажів, оскільки на цей час продукт прийняла більшість потенційних покупців. При­буток вирівнюється або зменшується через підвищення маркети­нгових витрат для захисту продукту від конкурентів.

  5. Спад — період, коли і продажі, і прибутки швидко падають.

Життєві цикли в природі та економіці різні, хоча відбуваються паралельно. Тривалість стадій може розрізнятися від одного то­вару (послуги) до іншого (ї). На кожній стадії на ринку з'яв­ляються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку слід враховувати в маркетинговій політиці фірми.

202 * "~~

Побудова життєвого циклу товарів вимагає:


  1. Визначення предмета аналізу: галузь, клас товарів (послуг), товарна марка.

  2. Визначення й аналіз чинників, що впливають на товар (по­слугу) на різних стадіях його життєвого циклу:

а) чинники попиту: ринковий потенціал — сума перспектив­
них споживачів товару, їх адаптація та чутливість до різних рин­
кових чинників (ціна, якість, доставка і т. д.);

б) чинники пропозиції: кількість конкурентів і структура рин­


ку, швидкість їх появи на ринку, розмір, форма і напрями інвес­
тицій;

в) чинники зовнішнього оточення: розвиток науки, що дає


поштовх до розвитку продукту і технології, загальна структура
економіки, інфраструктура, зовнішні законодавчі регулятори.

3. Визначення ролі ціни. Величина ціни та її динаміка харак­


теризують становище продукту на товарному ринку і відобража­
ють його якісні характеристики: споживчі властивості, зручність
використання, технологію виробництва і т. д.

Слід пам'ятати, що різні суб'єкти ринку — споживачі, керів­ники, маркетологи, дослідники — використовують різні критерії для оцінювання якості продукції.

7.10. Мотивація і пове іінка споживачів

Щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно вико­ристовувати такий метод, як вивчення та аналіз споживачів. Ви­вчення споживачів товарів (послуг) споживчого призначення має певні особливості, зумовлені характеристиками покупців і спе­цифікою продукції. Однак, існують загальнометодичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типовими є:



  • сегментація покупців (споживачів);

  • вивчення мотивів попиту;

  • оцінювання спільних для певної групи споживачів способів придбання товару (послуги) і його використання;

  • визначення причин, що спонукають купувати саме цей товар (послугу);

  • оцінювання тенденцій і причин зміни потреб.

При сегментації споживачів товарів (послуг) основними кри­теріями є вік, рівень доходів, національність, соціальний стан, освіта та ін.

'" ' 203

Вивчення споживачів має за мету вибрати найперспективнішу групу, аби згодом основні маркетингові характеристики сконце­нтрувати на ймовірних споживачах певного товару.

Теорія маркетингу виокремлює чотири основні принципи фо­рмування правильного уявлення про поведінку споживачів:



  • споживач незалежний;

  • мотивація та поведінка споживача визначаються за допомо­гою досліджень;

  • поведінка споживачів піддається впливу;

  • поведінка споживів соціально законна.

Організовуючи продажі товарів і послуг, слід одержати відпо­відь на основне запитання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу (різні характеристики товару (послуги), ціни, рекламні аргументи тощо)? Відправною точкою цих зусиль є проста модель, подана на рис. 7.4.

На рис. 7.4 показано, що спонука іьні чинники маркетингу та інші подразники проникають у «чорну шухляду» свідомості по­купця і викликають певні реакції.

Спонукальні чинники маркетингу містять чотири елементи: то­вар (послугу), ціну, методи поширення і методи стимулювання. Інші подразники— це основні сили і події з оточення покупця: економічного, науково-технічного, політичного та культурного довкілля. Усі ці подразники, які пройшли через «чорну шухляду» свідомості покупця, викликають низку купівельних реакцій, котрі можна спостерігати: вибір товару, вибір марки, вибір фірми, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки. Вплив кожного з ймовірних подразників також підлягає кількісному аналізу.

Завдання продавця на ринку — зрозуміти, що відбувається в «чорній шухляді» свідомості споживача від моменту надходжен­ня подразників і до вияву реагування на них. «Чорна шухляда», за визначенням Ф. Котлера, складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, які мають вирішальний вплив на те, як людина сприймає подразники і як реагує на них. Друга части­на— процес прийняття купівельного рішення, від якого зале-

жить результат. Детальніше аналізуючи цей процес, психологи розробили кілька теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них — теорія Зигмунда Фройда і теорія Авраама Маслоу, які гру­нтуються на кардинально різних висновках щодо діяльності з до­слідження споживачів і маркетингу.

7.11. Попит та пропозиція в маркетингу

Функціонування будь-якого товарного ринку відображається за допомогою низки характеристик, основними з яких є попит та пропозиція. З позицій маркетингу, попит та пропозиція є голо­вними об'єктами постійного спостереження, детального вивчен­ня і, в окремих випадках, маніпулювання з боку фірми (напри­клад, формування смаків споживачів, а значить, і можливого попиту за допомогою реклами, паблік рілейшнз). Успіх фірми в усіх її починаннях залежить від того, наскільки точно і вчасно проводять маркетингові дослідження попиту та пропозиції на пе­вному сегменті ринку, наскільки точно спрогнозировано їхні

майбутні зміни.


1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   37


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка