Суть, завдання та функції бізнес-плану



Сторінка1/3
Дата конвертації28.12.2016
Розмір0.7 Mb.
  1   2   3
Тема уроку: Суть, завдання та функції бізнес-плану
Мета: ознайомитися і засвоїти

Тип уроку: засвоєння знань, умінь, навичок
СТРУКТУРА УРОКУ
1. Організаційний момент.
2. Мотивація навчальної діяльності.

Перевіривши домашнє завдання шляхом виконання індивідуальних завдань, зв’язної відповіді та фронтального опитування, ознайомитися з основними використанням оборотних засобів.


3. Перевірка домашнього завдання.

1. Етика управління — це ....

2. Моделі керівника є основою ....

3. До трьох блоків якостей керівника (за В. М. Шепелем) відносяться:

4. Р. Кричевський виділяє такі якості керівника:....
4. Пояснення нового матеріалу

а) оголошення теми і мети уроку

б) лекція

План лекції



  1. Сутність, функції та цілі розробки бізнес-плану.

Виникнення будь-якої підприємницької ідеї (чи буде це створення нового бізнесу, чи вдосконалення діяльності вже наявного) ставить багато різноманітних запитань: хто виступає як конкретний споживач, яким є ринок продукту підприємства, які кошти необхідні для реалізації проекту, чи виправдовує себе проект економічно тощо. Задля отримання відповідей на ці запитання і складається бізнес-план.

Бізнес-план – це письмовий документ, в якому викладено сутність підприємницької ідеї, шляхи та засоби її реалізації та охарактеризовано ринкові, виробничі, організаційні та фінансові аспекти майбутнього бізнесу, а також особливості управління ним.

У бізнес-плані формулюються перспективи та поточні цілі реалізації ідеї, оцінюються сильні та слабкі сторони бізнесу, наводяться результати аналізу ринку та його особливостей, викладаються подробиці функціонування підприємства за цих умов, визначаються обсяги фінансових та матеріальних ресурсів для реалізації проекту.

Бізнес-план у системі управління підприємством виконує дві найважливіші функції:



  1. зовнішню – ознайомити різних представників ділового світу з сутністю та основними аспектами реалізації конкретної підприємницької ідеї;

  2. внутрішню – опрацювати механізм самоорганізації, тобто цілісну, комплексну систему управління реалізацією підприємницького проекту.

Традиційно бізнес-план розглядається як інструмент залучення необхідних для реалізації проекту фінансових ресурсів. Зовнішні інвестори та кредитори ніколи не вкладатимуть гроші в бізнес, якщо не ознайомляться з ретельно підготовленим бізнес-планом. Такий план має переконати потенційних інвесторів у тому, що підприємницький проект має чітко визначену стратегію успіху та заслуговує на їх фінансову підтримку.

Не менш важливою є і внутрішня функція бізнес-плану, в межах якої можна виокремити два напрямки його застосування:



  1. як інструменту стратегічного планування та оперативного управління діяльністю підприємства. Розробка бізнес-плану вимагає визначення не тільки стратегічних напрямків і цілей діяльності, але й оперативних дій та шляхів їх досягнення. Тобто бізнес-план є основою поточного планування усіх аспектів діяльності підприємства.

  2. як механізму аналізу, контролю та оцінки діяльності підприємства. Бізнес-план надає можливість аналізувати, контролювати та оцінювати успішність діяльності у процесі реалізації підприємницького проекту, виявляти відхилення від плану та своєчасно коригувати напрямки розвитку бізнесу.

Специфіка бізнес-плану полягає в тім, що це комплексний документ, який відображає всі основні аспекти підприємницького проекту. У ньому розглядається широке коло проблем, на які може натрапити підприємець і визначаються засоби вирішення цих проблем. Водночас слід зазначити, що принципи управління за допомогою бізнес-плану передбачають необхідність урахування в процесі розробки конкретного бізнес-плану багатьох специфічних для даного підприємницького проекту факторів. Це дає можливість класифікувати бізнес-плани за певними ознаками:

  1. за аудиторією користувачів (бізнес-план для внутрішнього користування; бізнес-план для зовнішнього користування, який може бути підготовлений для подання кредиторам, інвесторам, потенційним контрагентам);

  2. за характером об’єкта (бізнес-план нового підприємства; бізнес-план діючого підприємства);

  3. за масштабом проблеми, що розв’язується (локальний бізнес-план; концептуальний бізнес-план);

  4. за ситуаційними особливостями обґрунтування (бізнес-план реорганізації підприємства; бізнес-план інноваційного проекту; бізнес-план диверсифікації діяльності; бізнес-план фінансового оздоровлення підприємства).

Зміст бізнес-планів різних видів визначається також особливостями, притаманними тому чи іншому бізнесу. До основних факторів впливу належать:

  • стан зовнішнього середовища підприємства (стабільне, турбулентне);

  • масштаб бізнесу (малий, середній, великий);

  • кількість бізнес-ліній;

  • характеристики продукції (споживчий або інвестиційний товар, традиційний або інноваційний продукт);

  • джерела фінансування (власний, позичковий, пайовий (акціонерний) капітал, змішане фінансування);

  • специфічні галузеві чинники.

Опрацювання бізнес-плану як комплексного багатофункціонального документу переслідує декілька цілей:

  1. бізнес-план – це інструмент для залучення зовнішнього капіталу, необхідного для реалізації підприємницького проекту;

  2. на початковій стадії реалізації підприємницького проекту бізнес-план слугує основним інструментом комунікації між підприємцем та майбутніми постачальниками, продавцями та робітниками;

  3. бізнес-план – це спосіб моделювання системи управління майбутнім бізнесом;

  4. бізнес-план – це засіб завчасного визначення перешкод та попередження проблем на шляху до успіху підприємницького проекту;

  5. бізнес-план – це спосіб розвитку особистих управлінських якостей підприємця;

  6. бізнес-план уможливлює перевірку реалістичності підприємницької ідеї ще до її практичної реалізації.




  1. Визначення поняття “інформаційне поле бізнес-плану”. Характеристика складових інформаційного поля бізнес-плану.

Першим, надзвичайно важливим етапом підготовчої стадії є формування інформаційного поля бізнес-плану, яке являє собою сукупність даних правового, політичного, економічного, комерційного, науково-технічного, зовнішньоекономічного та соціального характеру, які забезпечують інформаційні потреби підприємця в процесі опрацювання бізнес-плану.

Зусилля підприємця в процесі формування інформаційного поля бізнес-плану мають бути зосереджені в основному на пошуку маркетингової, фінансової та загальноекономічної інформації.

При цьому підприємці-початківці, зазвичай, не мають достатніх коштів для проведення маркетингових, науково-технічних та інших досліджень з метою отримання найоб’єктивнішої первинної інформації. Тому основними джерелами інформації для опрацювання бізнес-плану, як правило, є ті, що наведені на рис.


Водночас інформаційне поле бізнес-плану не може складатися тільки з фактичної інформації. Будь-яке передбачення майбутнього, у тому числі й розробка бізнес-плану, завжди характеризується тим чи іншим ступенем невизначеності. Навіть найліпший бізнес-план завжди ґрунтується на певних припущеннях стосовно можливих обсягів продажу та їх динаміки, можливих цін на продукцію бізнесу, частки та місткості ринку тощо. Кожне з таких припущень треба стисло, але чітко охарактеризувати в бізнес-плані. Тільки після ретельного аналізу таких передбачень і припущень потенційні інвестори та кредитори зможуть оцінити ступінь їхньої ймовірності.

У разі розробки бізнес-плану діючого підприємства невід’ємним елементом інформаційної бази має бути історична фінансова звітність, що містить інформацію про фінансовий стан, результати діяльності та рух грошових коштів підприємства за звітний період.


  1. Характеристика підготовчої стадії розробки бізнес-плану.

Процес складання бізнес-плану є специфічним у кожному конкретному випадку, тому практично неможливо дати якусь універсальну (стандартну) схему його розробки.

Найбільш складною є процедура опрацювання бізнес-плану для започаткування нового бізнесу. Узагальнення підприємницького досвіду дає змогу виділити в процесі розробки такого бізнес-плану три стадії: початкову; підготовчу; основну.

Якщо йдеться про розробку бізнес-плану для розширення вже наявного бізнесу, то необхідність у початковій стадії відпадає. Обґрунтовуючи проект удосконалення діяльності підприємства теж можна обмежитися лише основною стадією.

Підготовча стадія. Наявність концепції власної справи ставить перед підприємцем велику кількість цілком конкретних запитань. Чим його бізнес відрізнятиметься від бізнесу конкурентів? Що сприятиме або заважатиме його становленню та розвитку? На які конкурентні переваги слід орієнтуватися? Якими мають бути програма дій та пріоритети діяльності майбутнього бізнесу? Отримати відповіді на них – це завдання підготовчої стадії розробки бізнес-плану. Отже на підготовчій стадії:



  1. збирається та аналізується різноманітна інформація, що стосується майбутнього бізнесу (процес формування інформаційного поля бізнес-плану);

  2. з’ясовуються сприятливі можливості та загрози розвитку бізнесу в зовнішньому середовищі. Для вивчення факторів зовнішнього середовища всю їх сукупність, як правило, поділяють на три групи: загальноекономічні фактори; галузеві фактори; конкуренти;

  3. оцінюються сильні та слабкі сторони бізнесу. Сильні сторони фірми – це її особливі, унікальні або, принаймні, оригінальні проти конкурентів якості фірми. Слабкі сторони – це те, в чому фірма відстає від конкурентів;

  4. визначається місія фірми, тобто головне призначення, специфічна роль, особливий шлях у бізнесі, що відрізнятимуть її від конкурентів;

  5. формулюються конкретні цілі діяльності фірми, тобто чітко визначається те, чого фірма хоче досягти за певний проміжок часу;

  6. аналізуються стратегічні альтернативи та вибирається стратегія діяльності фірми. Вибираючи стратегію, підприємець, як правило, орієнтується на одну з можливих типових стратегій бізнесу: стратегію контролю за витратами; стратегію диференціації; стратегію фокусування.

Першим, надзвичайно важливим етапом підготовчої стадії є формування інформаційного поля бізнес-плану, яке являє собою сукупність даних правового, політичного, економічного, комерційного, науково-технічного, зовнішньоекономічного та соціального характеру, які забезпечують інформаційні потреби підприємця в процесі опрацювання бізнес-плану.



  1. Типологія бізнес-планів (критерії типології бізнес-планів).

  2. Характеристика основних факторів, що впливають на зміст і структуру бізнес-плану.

Зміст і структура бізнес-плану залежать передусім від тієї аудиторії, для якої його призначено. Вибір тієї чи тієї аудиторії, у свою чергу, залежить від цілей, які ставить перед собою підприємець, опрацьовуючи бізнес-план (залучення зовнішнього капіталу, комунікації з партнерами по бізнесу, моделювання системи управління майбутнім бізнесом, попереднє визначення перешкод та проблем, розвиток власних управлінських навичок). Перше правило, якого має дотримуватися підприємець у процесі складання бізнес-плану, – це чітко визначити мету його розробки та конкретного адресата.

На зміст та структуру бізнес-плану суттєво впливають розміри бізнесу й обсяги фінансових потреб. Чим масштабнішим є підприємницький проект, тим більше інвестицій він потребує, тим ширше коло питань має бути висвітлено у бізнес-плані, тим детальнішими та обґрунтованішими мають бути відповідні розрахунки.

На змісті та структурі бізнес-плану позначається й специфіка сфери майбутнього бізнесу. Обґрунтування підприємницького проекту у сфері виробничої діяльності потребує складнішого та “об’ємнішого” бізнес-плану внаслідок самої природи цієї сфери. Навпаки, підприємець, який бажає розпочати роздрібну торгівлю, не має потреби в такому бізнес-плані.

Зміст і структура бізнес-плану залежать також і від інших факторів, зокрема:

конкретних характеристик майбутнього продукту бізнесу та стадії його життєвого циклу;

ступеню конкуренції в галузі;

можливостей розширення бізнесу в майбутньому.

Наявність багатьох факторів, які впливають на зміст, структуру, та обсяги бізнес-плану (див. рис. 1.3), свідчать, що не існує певної стандартної, універсальної, “найліпшої” форми бізнес-плану. Кожний підприємець чи компанія складають бізнес-план по-своєму. Підходи до його розробки змінюються згідно з характером бізнесу, особливостями його середовища, конкретними цілями бізнес-плану, індивідуальними запитами потенційних інвесторів. Але це зовсім не означає, що не існує загальних вимог до опрацювання бізнес-плану. Є низка ключових питань, які мають бути ретельно вивчені, оцінені та висвітлені в кожному бізнес-плані.



Рис. 1.3. Фактори, що впливають на зміст та структуру бізнес-плану

Будь-який бізнес, незалежно від його особливостей та розмірів, має право на існування лише за умови, що він приносить дохід для його власника. Обґрунтувати можливість комерційного успіху бізнесу – це перше основне завдання будь-якого бізнес-плану. Зробити це можна з допомогою фінансових показників, які характеризують: фінансові потреби для створення бізнесу; обсяги передбачуваного продажу; розміри прибутків та збитків; рух готівки тощо.

Усе це і становить основу фінансового плану. Фінансові показники – це кінцевий результат, параметри якого залежать від ринкових, виробничих, організаційних та інших аспектів даного бізнесу. Зрозуміло, що й ці аспекти підприємницького проекту інтересують можливих партнерів і тому можуть бути висвітлені в бізнес-плані. Отже, обов’язковими складовими бізнес-плану мають бути: маркетинг-план; виробничий план; організаційний план.

Потенційних інвесторів інтересує не лише прибутковість майбутнього бізнесу, а й пов’язані з ним ризики, сильні та слабкі сторони бізнесу як порівняти з конкурентами. Тому в бізнес-плані треба дати оцінку загроз та можливих ризиків.

Зміст бізнес-плану залежить від впливу низки об’єктивних чинників. Закономірно, що структура бізнес-плану не може бути однаковою в усіх випадках, але процес формування структури бізнес-планів різних типів має багато спільного. Зокрема, у структурі будь-якого бізнес-плану можна виокремити три блоки.

Перший блок – це опис ключових, найважливіших аспектів майбутнього бізнесу; опис того стану всіх компонентів бізнесу, якого прагне досягти підприємець.

У другому блоці мають бути кількісно охарактеризовані заходи, які передбачається здійснити, щоб досягти поставлених цілей.

Третій блок узагальнює результати розрахунків, зроблених у другому блоці, з допомогою фінансових показників, які, зрештою, і стають найважливішими критеріями оцінки привабливості конкретного підприємницького проекту.

На наступному етапі здійснюється декомпозиція або деталізація цієї трьохблокової структури бізнес-плану. Саме тут ураховується вплив на зміст бізнес-плану різних факторів і визначається перелік розділів та параграфів бізнес-плану. Існують різні способи декомпозиції структури бізнес-плану, але перевага на практиці найчастіше віддається функціональному принципу. Згідно з ним у структурі бізнес-плану виокремлюють розділи за функціями управління: маркетинг, виробництво, управління персоналом, фінанси.

Більшість підприємців опрацьовують бізнес-плани для залучення інвесторів до фінансування свого проекту. Найскладнішою та найбільш повною щодо висвітлення питань є процедура розробки бізнес-плану для виробничої діяльності. Тому далі розглядатимемо структуру, зміст та методику розробки бізнес-плану, орієнтованого на залучення інвестицій у виробничу діяльність. Структуру такого бізнес-плану представлено на рис.1.4.

Ця структура є лише приблизною схемою бізнес-плану. Конкретний бізнес-план може бути і не таким докладним. Можна скоригувати наведений перелік розділів та параграфів, викресливши зайві, або, навпаки, більш глибоко його деталізувати. Але тут указані ті основні розділи, які необхідно включити до бізнес-плану, орієнтованого на залучення інвестицій у виробничу діяльність.




  1. Сутнісна характеристика резюме бізнес-плану. Основні вимоги до складання резюме.

Складання резюме. Бізнес-план розпочинається з резюме. Резюме відкриває бізнес-план, але складають його тільки після того, як написано основні розділи бізнес-плану.

Головне завдання резюме – показати, що підприємець чітко усвідомлює основні положення бізнес-плану та здатний чітко й логічно їх викласти.

Резюме – це короткий (1-2 сторінки) огляд підприємницького проекту, його ключових, найбільш важливих та значущих аспектів, здатних привернути увагу потенційного інвестора та заінтересувати його в подальшому детальнішому вивченні бізнес-плану.

Фактично резюме є гранично стислою версією бізнес-плану, не вступом до нього, а ніби “повідомленням про наміри”.

Складання резюме важливий та відповідальний етап завершення роботи над бізнес-планом. Потенційні інвестори отримують багато різних підприємницьких проектів. Вони, як правило, спочатку читають резюме і, якщо воно їх не зацікавило, бізнес-план далі не розглядають. Тому резюме обов’язково:

має бути написане так, щоб максимально зацікавити в ознайомленні з бізнес-планом;

має дати читачеві достатньо чітке уявлення про питання, детальніше представлені в основній частині бізнес-плану.

На практиці резюме складають, використовуючи вже написану основну частину бізнес-плану. З кожного його розділу вибирають найбільш суттєві та “яскраві” аспекти майбутнього бізнесу.

Виклад матеріалу в резюме, як правило, починається зі стислого опису концепції пропонованого бізнесу та унікальних характеристик фірми, які дають змогу задовольняти потреби майбутніх клієнтів і забезпечити лідирування у відповідній сфері. Далі викладаються переваги й передбачувані результати діяльності фірми в кожній з функціональних сфер (маркетинг, виробництво, персонал, фінанси) з тим, щоб охарактеризувати фірму як життєздатну та унікальну організацію.

Орієнтовний перелік ключових аспектів бізнесу, які викладаються в резюме представлений на рис.1.5.



Рис.1.5. Основні вимоги до складання резюме як стислої версії бізнес-плану




  1. 7. Характеристика процесу оцінки конкурентної ситуації на ринку продукції фірми при написанні бізнес-плану.

Будь-який бізнес, навіть такий, що має у своїй основі унікальну ідею, рано чи пізно натрапить на конкуренцію. Конкуренти є найліпшими, а в багатьох випадках і єдиним джерелом інформації про ваш бізнес. Спостереження за практичною діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати власні переваги та недоліки.

Оцінку впливу зовнішніх факторів на ефективність конкретного бізнесу доцільно розпочати із загальних міркувань щодо рівня конкуренції у вибраній сфері бізнесу з метою визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них.

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою, наведеною у табл. 2.3

Такий аналіз дає змогу чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурентів та врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу, усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.

Крім того, ретельне спостереження за конкурентами допоможе підприємцеві вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Переважна більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких і безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні джерела конкуренції. Така інформація особливо важлива за впровадження нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продукту або послуги. Джерела майбутньої конкуренції мають бути з’ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

Залежно від характеру бізнесу можуть з’являтися також і інші фактори зовнішнього впливу, про які слід згадати в бізнес-плані. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов’язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров’я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з’явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. У бізнес-плані важливо зазначити, що крім конкуренції існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть, за певних обставин вплинути на збут продукції фірми. Перелік контрольних запитань до розділу “Дослідження ринку” наведено у табл. (вибрати і перелічити питання про конкурентів)



  1. Сутнісна характеристика матриці конкурентного профілю ( мета розробки, поняття “ключові фактори успіху”, принцип побудови).

Приклад-ст.63 БП для самост. Вивчення

Ключові фактори успіху (або конкурентні переваги) — це харак­терний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй перева­ги перед іншими галузями

У страт-ому упр-ні конк.спр-ність розглядається в двох аспектах: 1) конк.спр-ність товару; 2) конк.спр-ність п-ства

Анкета для аналізу конк-ції в галузі. В ній розглядаються параметри: основні конкуренти, методи конкурентної боротьби, які викор-ють конкуренти, частка ринку кожного конкурента, перспективи розвитку, хар-ка основних кон-тів, сильні та слабкі сторони кожного конк-та, рівні відповідальності вимогам товарів конкурента, можлива реакція конкурента на виведення нового товару на ринок, стратегія ФОПТИЗ у кон-тів,стратегія НДПКР, технологічний рівень вир-ва,патентний захист товарів,офіційні прибутки, кількість персоналу у кожного з конкурентів і рівень кваліфікації, особл-ті реклами, особл-ті залучення кадрів, особл-ті постачання МТР, особл-ті поведінки на торгах, основні комерційні рез-ти на виставках. За всіма параметрами визначається фактичний стан і робиться прогноз та заходи щодо покращення тенденцій.

Матриця конкурентного профілю здійснюється в табличній формі, де перелічені ключові фактори успіху: частка ринку, можл-ті цінового маневрування, фін-і можл-ті під-ва,якість продукції, дисціпліна поставок. Дається оцінка кожному з факторів. В матриці аналізують п-ства шляхом виставлення рейтингів по факторам успіху.




  1. З яких етапів складається процедура вибору місцезнаходження фірми? Які критерії при цьому застосовуються?

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вирішення питання щодо вибору місцезнаходження фірми. Локалізація, тобто вибір території для фізичного розташування бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного бізнесу, бізнесу ресторанів та у сфері послуг. Обравши один раз місце для розміщення бізнесу, дуже важко або навіть неможливо його перемістити у інше місце (налагоджена інфраструктура, великі витрати). Тому пояснення рішення щодо місця розташування бізнесу є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має свої власні критерії вибору місця розташування. Проте сам процес вибору будується за єдиною для всіх схемою і охоплює етапи, наведені на рис.2.2.



Для обґрунтування вибору конкретного місця розташування фірми на практиці часто використовують спеціальну матрицю (табл. 2.2).



Для побудови таблиці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їхньої важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці). Потім складають перелік можливих об’єктів для розміщення фірми й визначають рейтинг відповідного фактора за шкалою від 1 (дуже незначний вплив) до 4 (дуже значний вплив). Множенням коефіцієнта вагомість на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів дає змогу визначити пріоритети щодо розміщення фірми. При цьому слід ураховувати, що не завжди доцільно розміщувати бізнес у певному місці лише тому, що це найдешевший варіант. Це стосується ресторанів, підприємств торгівлі та послуг, тобто таких сфер бізнесу, для яких місцезнаходження є найважливішим фактором успіху. З іншого боку, підприємець має уникати надмірностей: приміщення не повинно бути ні завеликим та розкішним, ні замалим та занедбаним. Приміщення прямо не дає прибутку, але сприяє його отриманню створюючи умови для ефективної роботи. Тому офіс фірми має бути функціонально практичним.

До бізнес-плану рекомендується включати лише стисле обґрунтування вибору конкретного місця розташування фірми. При цьому, якщо важливе значення має фізичний вигляд об’єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, вміщуються у додатках.

Вибравши конкретне місце для фірми можна приступати до оцінки впливу зовнішніх факторів на бізнес фірми. Найбільш значущим серед них є конкуренція, хоча слід брати до уваги й такі зовнішні фактори, як: постачальники, державне регулювання тощо. Увагу слід зосередити на виявленні цих факторів, описуванні їх природи та ймовірного впливу кожного з них на передбачуваний бізнес.



  1. Які питання передбачає висвітлення в бізнес-плані концепції поведінки фірми в галузі?

Розділ “Галузь, фірма та її продукція” опрацьовується в бізнес-плані, щоб переконати читача у перспективності галузі, до якої належить започатковуваний бізнес і викликати довіру до даного бізнесу шляхом опису переваг та особливостей його продуктів (послуг).

У структурі цього розділу, як правило, виділяють такі основні його складові:

Сучасна ситуація та тенденції розвитку галузі.

Фірма, її продукти і (або) послуги.

Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт (послуги).

Стратегія зростання фірми.

Зазначений підрозділ, звичайно, починається зі стислого аналізу стану справ у галузі. Для цього у бізнес-плані необхідно: навести узагальнені відомості щодо поточного стану справ у галузі та тенденцій, які з’являються у її розвитку; стисло охарактеризувати нові для галузі продукти та нові ринки; визначити нові чинники, які можуть у перспективі позитивно або негативно впливати на розвиток галузі.

Джерелами інформації про галузь слугують різноманітні публікації, статистичні дані, результати аналітичних досліджень тощо.

Далі у даному розділі необхідно розкрити концепцію “поведінки” даної фірми у галузі (рис.2.1).

Даючи загальну характеристику фірми, слід визначити її головні цілі та основні види діяльності. При цьому рекомендується не вдаватися до подробиць (вони будуть розкриватися у наступних розділах бізнес-плану), а важливо вказати на:



1 стратегічні і тактичні цілі діяльності фірми. Цілі у бізнес-плані, як правило, визначаються стосовно: позиції фірми на ринку; інноваційної діяльності; продуктивності; прибутковості; професіоналізму персоналу. Наприклад, цілями фірми можуть бути: завоювати певну долю ринку; стати лідером у певній сфері діяльності; першою запропонувати певний спектр товарів (послуг) тощо;

2 основні види діяльності фірми (виробництво, оптова торгівля, роздрібна торгівля, послуги тощо) та потреби клієнтів, які задовольняються в межах кожного виду діяльності;

3 стадію розвитку, на якій знаходиться бізнес фірми (бізнес тільки-но розпочинається; перепрофілюється; розширюється; виділяється із складу крупної компанії);

4 географічні зони, на які поширюється бізнес фірми.


  1. Які питання необхідно висвітлити в процесі опису продукції і (або) послуги фірми при написанні бізнес-плану?

Характеризуючи продукти або послуги фірми, необхідно усвідомлювати, що підприємець, який складає бізнес-план, ймовірно, набагато краще за потенційного інвестора розбирається в них. З цієї точки зору бажано, щоб характеристика продуктів бізнесу була подана у простій та зрозумілій формі. Як правило, бізнес-план містить таку інформацію про продукти (послуги) фірми:

фізичний опис. Якщо йдеться про товари, то необхідно навести їхні основні фізичні, технічні та експлуатаційні параметри. Бажано додати фотографії, рисунки, схеми даної продукції. Якщо фірма займається наданням послуг, то усвідомити, що саме буде забезпечуватися фірмою для клієнтів, найкраще допомагають діаграми;

привабливість продукту. Інвесторів, власне, цікавлять не стільки фізичні параметри продукту бізнесу, скільки вигоди, які отримає покупець. Придбання товару означає для клієнта вирішення його певних проблем (економію часу або ресурсів, створення іміджу тощо). Тому, слід особливо підкреслювати такі властивості продукту бізнесу, які виділяють його з аналогічних, роблять його оригінальним, таким, що має “власне обличчя”. Привабливість продукту можна виразити у різних формах. Наприклад, характеризуючи можливості більш якісно, швидко, продуктивно або економічно, порівняно з продуктами-конкурентами, задовольнити потреби клієнтів, варто відзначити кращий дизайн, нижчий рівень цін тощо;

стадія розробки продукту. Тут необхідно прокоментувати, на якій стадії готовності до виходу на ринок (проект, дослідний зразок, промислова партія) знаходиться продукт бізнесу.

Наступний параграф “Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт (послуги)” доповнює попередній. Характеризуючи продукцію фірми, важливо зазначити, чи має підприємець патенти, авторські свідоцтва на винаходи або пояснити інші переваги, які могли би зашкодити вторгненню конкурентів на ринок даного бізнесу. До таких переваг, зокрема, належать: “ноу-хау”, торгові марки, товарні знаки, промислові та комерційні таємниці, ексклюзивні права на розповсюдження товарів тощо.

Розглядаючи питання щодо представлення продукту у бізнес-плані, підприємець має вирішити, що може справити на інвестора найсильніше враження і що йому (інвестору) найлегше оцінити. Продукт або послуга можуть бути оцінені найбільш високо, якщо підприємець скористується засобами, здатними впливати на почуття читача. Проте, це важко зробити безпосередньо в бізнес-плані. Тут можуть допомогти дослідний зразок або наочна демонстрація. Крім того, іноді корисно навести список експертів або споживачів, які вже знайомі з товарами або послугами фірми і можуть дати про них позитивний відгук. Такі відомості подаються у вигляді листа або звіту і вміщуються в додатках.

В останньому параграфі розділу “Галузь, фірма та її продукція” необхідно розкрити перспективи розвитку бізнесу в майбутньому з погляду:

розширення обсягів виробництва та реалізації продукції (послуг) фірми;

наступного удосконалення (модернізації) продукції фірми.

Останнє є особливо важливим, оскільки дає змогу зробити висновок про стадію життєвого циклу продукту (послуги). Інвестори рідко коли вкладають гроші у фірми, які спеціалізуються лише на одному виді продукції, не маючи при цьому доказів щодо можливостей удосконалення продукції в майбутньому.

На практиці в процесі складання бізнес-плану часто використовується простий, але дуже ефективний методичний прийом - застосування системи універсальних контрольних запитань. Такі запитання підкреслюють найсуттєвіші, найважливіші аспекти бізнесу, на які повинен звернути увагу підприємець в процесі розробки бізнес-плану. Контрольні запитання допомагають краще усвідомити, що має розкривати той або інший розділ бізнес-плану, а чіткі відповіді на них - скласти бізнес-план. Цілком можливо, що деякі із запитань і не знадобляться конкретному підприємцеві, оскільки структура його бізнес-плану та умови діяльності фірми не потребуватимуть відповіді на них. Утім контрольний перелік запитань здебільшого використовується як своєрідна пам’ятка підприємцеві, як орієнтир у процесі розробки бізнес-плану. Перелік контрольних запитань стосовно розділу “Галузь, фірма та її продукція” наведений у таблиці





  1. Характеристика розділу бізнес-плану “Дослідження ринку” (цілі складання, орієнтовна структура, основні етапи дослідження ринку).

Розділ «Дослідження ринку» опрацьовується в бізнес-плані для того, щоб переконати інвесторів у наявності ринку для продукції фірми та розкрити можливості цього ринку.

Цей розділ є одним з найскладніших у процесі розробки і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від наведених тут результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачувані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу фірми, розміри залученого капіталу тощо.

Процедура дослідження ринку складається з кількох етапів, послідовність яких і визначає логіку викладу матеріалу в цьому розділі бізнес-плану. У його структурі, як правило, виокремлюють такі складові:

Загальна характеристика ринку продукції фірми.

Цільовий ринок фірми.

Місце знаходження фірми.

Оцінка впливу зовнішніх факторів.

Дослідження ринку розпочинається з визначення його найбільш загальних параметрів, до яких належать:

а) розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах;

б) тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні джерела конкуренції.

Ступінь детальності інформації про загальні параметри ринку продукції фірми залежить від частки ринку, яку потрібно захопити фірмі для досягнення успіху. Якщо потенціал ринку значний, а передбачувана його частка для фірми невелика, то в бізнес-плані можна обмежитися найбільш загальною інформацією. Навпаки, вимоги щодо деталізації інформації зростають за збільшення частки ринку, яку займатиме продукція фірми.

Ринок, на який намагається вийти фірма, складається з клієнтів. Тому після визначення загальних параметрів мають бути встановлені конкретні об’єкти ринку. Це передбачає ідентифікацію всіх можливих споживачів та їх класифікацію на більш чи менш однорідні групи на підставі різниці в потребах, поведінці, освіті, статусі тощо. Поділ споживачів на певні групи називається сегментацією ринку.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими можуть бути ознаки:

а) географічні (країна в цілому, її окремий регіон, область, район, місто, селище тощо);

б) демографічні (стать, вік, склад родини, національність);

в) соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належність до певного класу, соціальної групи тощо);

г) культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

д) ознаки особистості (тип особистості, хобі, переваги щодо засобів масової інформації (газети, радіо, телебачення), привід для купівлі тощо).

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого споживання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії: тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгівля, послуги); організаційно-правова форма; циклічність ділової активності; обсяги мінімальної партії поставки; мотиви, якими керуються клієнти, приймаючи рішення про покупку (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) тощо.

Далі для визначення цільового ринку фірми необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найліпші перспективи для фірми, тобто знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів має першорядне значення для фірми і чому. Оцінка сегментів ринку найчастіше здійснюється за такими напрямками:

відповідність цілей фірми можливостям, які відкриваються в сегменті;

сильні та слабкі сторони фірми стосовно даного сегмента ринку (фінансові можливості фірми, кваліфікація і ресурси у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту фірми тощо);

кошти, які необхідні для розроблення продукту та його рекламування, створення мережі торгових представників тощо;

сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку;

динаміка попиту (попит зростає, стабілізується, зменшується);

можливості захопити певну частку ринку.

Оцінка сегментів ринку дає змогу вибрати найліпший, потенційно найприбутковіший сегмент ринку, тобто знайти для фірми цільову групу споживачів, на яку вона орієнтуватиметься.

Сегментація ринку є принципово важливим кроком у процесі розробки бізнес-плану. Якщо підприємцеві відомо, хто його реальні та потенційні клієнти, він може правильно визначити, чого вони хочуть, чому віддають перевагу, використати їхні міркування як орієнтир для всієї наступної маркетингової діяльності.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вирішення питання щодо вибору місцезнаходження фірми. Локалізація, тобто вибір території для фізичного розташування бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного бізнесу, бізнесу ресторанів та у сфері послуг. Обравши один раз місце для розміщення бізнесу, дуже важко або навіть неможливо його перемістити у інше місце (налагоджена інфраструктура, великі витрати). Тому пояснення рішення щодо місця розташування бізнесу є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

До бізнес-плану рекомендується включати лише стисле обґрунтування вибору конкретного місця розташування фірми. При цьому, якщо важливе значення має фізичний вигляд об’єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, вміщуються у додатках.

Вибравши конкретне місце для фірми можна приступати до оцінки впливу зовнішніх факторів на бізнес фірми. Найбільш значущим серед них є конкуренція, хоча слід брати до уваги й такі зовнішні фактори, як: постачальники, державне регулювання тощо. Увагу слід зосередити на виявленні цих факторів, описуванні їх природи та ймовірного впливу кожного з них на передбачуваний бізнес.

Будь-який бізнес, навіть такий, що має у своїй основі унікальну ідею, рано чи пізно натрапить на конкуренцію. Конкуренти є найліпшими, а в багатьох випадках і єдиним джерелом інформації про ваш бізнес. Спостереження за практичною діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати власні переваги та недоліки.

Оцінку впливу зовнішніх факторів на ефективність конкретного бізнесу доцільно розпочати із загальних міркувань щодо рівня конкуренції у вибраній сфері бізнесу з метою визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них.

Переважна більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких і безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні джерела конкуренції. Така інформація особливо важлива за впровадження нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продукту або послуги. Джерела майбутньої конкуренції мають бути з’ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

Залежно від характеру бізнесу можуть з’являтися також і інші фактори зовнішнього впливу, про які слід згадати в бізнес-плані. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов’язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров’я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з’явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. У бізнес-плані важливо зазначити, що крім конкуренції існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть, за певних обставин вплинути на збут продукції фірми. Перелік контрольних запитань до розділу “Дослідження ринку” наведено у табл. 2.4.






  1. Послідовність і зміст етапів вибору цільового ринку фірми в процесі розробки бізнес-плану.

У широкому розумінні стратегія маркетингу - це система конкретних стратегій щодо вибору і формування: цільового ринку фірми; номенклатури та асортименту продукції; системи збуту та реалізації продукції фірми; політики ціноутворення; способів організації рекламної кампанії; політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Параграф “Стратегія маркетингу”, як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

по-перше, на який з типів маркетингового підходу орієнтується фірма;

по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде зроблено наголос у бізнесі фірми.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії (рис. 3.1.) залежно від:



структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

стадії життєвого циклу товару;

ресурсних можливостей фірми;

ступеня однорідності продукту фірми;

маркетингової стратегії конкурентів.

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.


  1. Охарактеризуйте вплив стадії життєвого циклу продукту фірми на визначення орієнтирів її маркетингової діяльності.

У прагматичному розумінні маркетинг - це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначати їх ціну, підбирати канали збуту та організовувати рекламну кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні потенційним інвесторам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати маркетинг-план, підприємець повинен визначити для себе його конкретні цілі й завдання. З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи. Спочатку визначають орієнтири (головне спрямування) маркетингової діяльності фірми. Потім, ураховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції фірми, умови конкуренції тощо, орієнтири розподіляють на декілька цілей, визначаючи їх кількісно.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на котрій із стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

на стадії появи на ринку – створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

на стадії зростання попиту – поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними. Мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість вижити для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій фірми. На їх основі, ураховуючи специфіку цільового ринку фірми, її продукції, умов конкуренції тощо, визначають конкретні цілі та практичні завдання маркетингу фірми. Цілі мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку фірми, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься фірма. До таких інструментів, як правило, належать:

збут та реалізація продукції;

ціноутворення;

просування товару на ринок;

політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний із названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з перелічених інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, від конкретних цілей і завдань фірми, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу фірми. Головне, щоб читач отримав цілісне уявлення про наміри фірми щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу фірми. Отже, часто виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу. Це питання також цікавить потенційних інвесторів та кредиторів і має знайти відображення в бізнес-плані.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) фірми. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід відзначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів продажу фірми за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

вибір та обґрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

аналіз припущень (передбачень) щодо можливих обсягів продажу.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяги продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).





  1. Зміст основних етапів розробки політики ціноутворення на продукцію фірми в процесі складання бізнес-плану.

Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми - дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі ключові параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися наступних етапів:



  1. Ідентифікація ситуації, для якої приймається рішення про ціну. Тут необхідно визначити, чим викликана необхідність прийняття рішення про ціну, наприклад: розробка нового товару; вихід із старим товаром на новий ринок; перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

  2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну, наприклад: збільшити обсяги продажу продукції фірми; збільшити частку ринку фірми; підтримати існуюче становище фірми на ринку тощо.

  3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

  4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

  5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі орієнтовані на: виробничі витрати; на попит; на галузеву конкуренцію.

  6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; “зняття вершків”; цінових ліній, преміальних цін (тощо).

  7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори: собівартість продукції; наявність унікальних властивостей продукції; ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників; можливості отримання достатнього прибутку.

Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку із стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти міркування, прокладені в її основу. Важливо також пояснити:

як саме визначена ціна нової продукції допоможе досягти її визнання на ринку;

як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;

як вона впливатиме на валовий прибуток;

яку політику знижок із цін буде застосовано.




  1. Охарактеризуйте типи каналів збуту і чинники, що впливають на їх вибір.

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;

формуванням цінової політики;

вибором способів реалізації рекламної кампанії;

формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану “маркетингову суміш”, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

вибір типу каналу товаропросування;

визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

розробку системи добору, підготовки і стимулювання співробітників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з наведених на рис. 3.2 каналів збуту. Кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто виникає потреба пристосовувати продукцію до їх конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

незначна вартість одиниці продукції;

територіальна розгалуженість ринку;

комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролю матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна розгалужена мережа збуту, а для товарів розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно: вказати на чисельність служби збуту; визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами); пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди співробітників служби збуту.




  1. Яку інформацію про організацію рекламної кампанії та чому необхідно навести в бізнес-плані?

Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;

скласти бюджет витрат на рекламу.

У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію у бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 3.2).



Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

які засоби реклами передбачає використовувати фірма;

яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу;

скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

У цьому розділі можуть бути, за необхідності, охарактеризовані інші складові політики просування товарів фірми, тобто конкретні заходи щодо:

паблісіті (неоплачувана реклама у засобах масової інформації - статті, інтерв’ю, відгуки тощо);

персонального продажу (усне ознайомлення з товарами фірми одного або кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними);

стимулюванню збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).

До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу продукції фірми. У бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:

чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;

чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу фірми, чи витрати на сервісне обслуговування включатимуться до операційних витрат.

Як вже зазначалось, важливість кожного з видів маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинг-плані іноді важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу фірми.

Реалізація вибраної стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад, на організацію рекламної кампанії можна визначити досить точно, інші - лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингову діяльність фірми потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають бути чітко сформульовані в бізнес-плані.

Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують, становить відповідну інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку інформацію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць.




  1. Сутнісна характеристика основних стратегій ціноутворення.

Досвідчені підприємці часто кажуть: "Конкурентну боротьбу виграють на ринку, а програють у себе вдома." Цей вислів підкреслює значущість раціональної організації виробничого процесу на фірмі.

Невід'ємною складовою бізнесу, орієнтованого на виробничу діяльність, є оцінка того, як фірма вироблятиме свою продукцію. Основне завдання виробничого плану – довести, що фірма: реально спроможна організувати виробництво; здатна виготовляти необхідну кількість товарів відповідної якості; має можливості придбати необхідні для цього ресурси.

Отже, виробничий план має дати відповіді на такі запитання:

Які виробничі операції будуть застосовуватись фірмою в процесі виготовлення продукції (надання послуг)?

Які конкретно матеріально-технічні ресурси потрібні для виготовлення продукції (надання послуг)?

Які зовнішні фактори впливатимуть (або можуть вплинути) на виробничий процес на фірмі?

Виробничий план доцільно розпочинати з короткої характеристики виробничого процесу, тобто з опису основних виробничих операцій у їх послідовності.

Розкриваючи технологічний процес виготовлення продукції на фірмі, підприємець має чітко визначити:

які саме машини, обладнання та інструменти необхідні у виробничому процесі;

яка сировина, матеріали і комплектуючі вироби будуть використовуватися для виготовлення продукції;

робітників яких професій і кваліфікацій необхідно найняти;

які конкретно приміщення необхідні;

які роботи будуть виконуватися самою фірмою, а які на стороні за контрактами.

У виробничому плані необхідно також вказати і на зовнішні фактори, які впливатимуть на виробничий процес або обмежуватимуть виробничі можливості фірми.

Отже, у складі виробничого плану, як правило, виділяють такі параграфи:

основні виробничі операції;

машини та устаткування;

сировина, матеріали і комплектуючі вироби;

виробничі та невиробничі приміщення;

вплив зовнішніх факторів.

Обсяги і ґрунтовність виробничого плану залежать від характеру бізнесу фірми та сфери, до якої він належить. Зрозуміло, що цей розділ бізнес-плану буде найдокладнішим для виробничого підприємства. Більш того, у певних випадках саме виробничий процес (особливості його технологій, унікальність обладнання тощо) може бути одним з найпривабливіших факторів для зовнішніх інвесторів. Навпаки, бізнес-план для фірм, які займаються оптовою або роздрібною торгівлею, може взагалі не містити розділу "Виробничий план".

У процесі розроблення виробничого плану слід пам'ятати, що зайві технічні подробиці можуть ускладнювати розуміння основного змісту бізнес-плану. Тому потрібно добре зважити, що буде важливим у цьому розділі для заінтересованих осіб.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення, найбільш популярні серед них такі:


  1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

  2. Стратегія “зняття вершків”. Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й “знімаються вершки” з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

  3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

  4. Стратегія преміальних цін (або знижок з цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 3.1).




  1. Які зовнішні фактори і чому необхідно охарактеризувати в процесі розробки розділу “Виробничий план”?

Наприкінці виробничого плану має бути окреслений вплив зовнішніх факторів на виробничу діяльність фірми. Це зв’язано з тим, що фірма, як правило, неспроможна або лише незначною мірою здатна тримати під своїм контролем такі зовнішні фактори.

До основних зовнішніх факторів, які впливають на виробничу діяльність фірми, належать:

можливості придбання і зміна вартості виробничих ресурсів (наприклад, ціна на матеріальні ресурси може змінюватися за ініціативи постачальників, під впливом економічної або політичної нестабільності тощо);

імовірність появи нових технологій виробництва даної продукції;

юридичні обмеження.

Останнє є досить важливим фактором, оскільки існує багато різноманітних міжнародних загальнодержавних і місцевих нормативних актів, які безпосередньо стосуються виробничих процесів (санітарні норми, дозволи органів охорони навколишнього середовища, вимоги до утилізації відходів виробництва, і безпеки праці тощо).

Характеризуючи вплив зовнішніх факторів на виробничу діяльність фірми, треба стисло сформулювати:

характер і джерела такого впливу;

можливі позитивні й негативні наслідки для фірми такого впливу;

способи, за допомогою яких можна подолати негативні наслідки.




  1. Яку інформацію стосовно машин та устаткування необхідно викласти у розділі “Виробничий план”?

У параграфі "Машини та устаткування" виробничого плану подають:

повний список машин та устаткування, необхідних для здійснення виробничого процесу;

розрахунки витрат, пов'язаних з придбанням (орендою) нових (або вживаних) машин та устаткування;

інформацію про строки служби та амортизаційні відрахування щодо кожній одиниці устаткування.

Інколи параграф "Машини та устаткування" доповнюється відомостями про основні техніко-експлуатаційні параметри устаткування.

Інформацію про машини та устаткування, які передбачається задіяти у виробничому процесі на фірмі, зручно подати у вигляді таблиці (табл. 4.1).





  1   2   3


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка