Програма формування екологічного іміджу компанії



Скачати 171.14 Kb.
Дата конвертації28.12.2016
Розмір171.14 Kb.
ЛЕКЦІЯ 10

ЕКОЛОГІЧНИЙ ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА
Програма формування екологічного іміджу компанії

Реакцією суспільства на глобальне забруднення біосфери й незворотне скорочення природних ресурсів стало повсюдне посилення політичних і економічних санкцій, спрямованих на запобігання цих явищ. Навіть у тих випадках, коли діяльність підприємства фактично не супроводжується погіршенням екологічного стану середовища, його негативний імідж може стати причиною виникнення додаткових вимог з боку контролюючих органів влади, аж до винесення рішень про призупинення діяльності. Їхнє виконання, так само, як і зняття необґрунтованих претензій, висунутих до діяльності промислових об'єктів, часто вимагає чималих витрат. Крім того, підвищується ризик фінансових втрат партнерів, що знижує кількість ділових контактів такого підприємства.

Для мінімізації можливості виникнення такого роду ризиків великі фінансові організації вимагають від своїх клієнтів надання гарантій дотримання ними екологічних стандартів. При цьому чим гірший екологічний імідж організації, тим ці вимоги носять більш твердий характер і вимагають значно більших витрат. Прикладом можуть бути так звані «Стандарти діяльності по соціальній і екологічній стабільності» Міжнародної фінансової корпорації (МФК) [1], дотримання яких її клієнтами є обов'язковою умовою їхнього фінансування [2]. У відповідності зі Стандартами фінансовані проекти розділяються на категорії, для кожної з яких істотно відрізняється як обґрунтування екологічної безпеки, так і обсяг витрат, необхідних для їхньої розробки.

Дуже велике значення в стандартах діяльності МФК надається соціально-екологічним наслідкам, тобто реакції суспільства на можливі зміни навколишнього середовища. Так, до категорії «А» варто відносити проекти з потенційно значними несприятливими соціальними або екологічними впливами - різноманітними, необоротними й/або безпрецедентними. На відміну від цього в категорію «В» включаються проекти з обмеженим числом потенційно несприятливих соціальних або екологічних впливів - нечисленних, в основному тих, що включають тільки територію безпосередньої реалізації проекту, по більшій частині оборотних, ступінь яких може бути ефективно знижений за допомогою пом'якшуючих заходів.

Незамінним для виробників, у кого на підприємстві впроваджені передові технології, що дозволяють скоротити негативний вплив на навколишнє середовище, є екомаркування на упаковці.

Маленький зручний экознак легко справляється з функцією повідомлення екоінформації споживачу. Це стосується, насамперед, великих промислових підприємство з виробництва будівельних матеріалів, побутової хімії, посуду, паперу, оргтехніки й т.п. Якщо сама продукція відрізняється високою якістю, натуральним складом, будь-якими іншими экологічними властивостями, екомаркування дозволить компанії легко виділити свій товар серед конкурентів і звернути на нього увагу тієї групи споживачів, яких особливо хвилює висока якість і безпека.


Програма формування екологічного іміджу

По суті, доступ до фінансування багато в чому залежить від екологічного іміджу організації, що висуває той або інший проект. При цьому необхідний позитивний екологічний імідж повинен бути сформований завчасно, тому що якщо виробнича організація не вживає активної участі в створенні свого екологічного іміджу, він завжди носить негативний характер. Тому основне завдання формування позитивного екологічного іміджу заключається не в доведенні нешкідливості виробничого об'єкта, а в переконанні суспільства в тому, що його існування має й позитивні сторони або що припинення виробництва приведе не до поліпшення, а до погіршення екологічної й соціальної обстановки.

Під екологічним іміджем організації (підприємства, промислового об'єкта) звичайно розуміється:


  • система стійких уявлень, що сформувались в суспільстві, про вплив діяльності цієї організації на стан навколишнього середовища;

  • уявлення споживачів про «екологічність» продукції й послуг організації, що розуміється як відповідність цих продуктів й послуг прийнятим медико-санітарним нормам;

  • впевненість ділових і фінансових партнерів у дотриманні організацією вимог екологічного законодавства.

Діючи в цьому напрямку, не варто обмежуватися окремими заходами, тому що їх ефективність носить лише тимчасовий характер. Позитивний екологічний імідж (як система стійких уявлень суспільства, клієнтів, ділових партнерів) може бути створений тільки в результаті систематичної роботи, спрямованої на тривалу перспективу і має чітко визначену мету. Для вирішення цього завдання фахівцям в області екологічного менеджменту (екологічним іміджмейкерам) існує загальна схема розробки програми формування екологічного іміджу. Вона використовується для будь-якої виробничої організації не залежно від масштабу й специфіки її діяльності і включає ряд послідовних етапів.

1. Ідентифікація цілей формування екологічного іміджу

Неправильне розуміння цілей формування корпоративного екологічного іміджу є основною причиною відсутності значимого ефекту від заходів, що вживаються в цій області. Багато фахівців, що працюють в області екологічного менеджменту, думають, що кінцевою метою заходів щодо створення екологічного іміджу є поширення позитивної інформації про діяльність їхньої організації, наприклад, у вигляді випуску різних буклетів. Подібний погляд принципово невірний.

При ідентифікації цілей завжди варто пам'ятати, що формування екологічного іміджу - це діяльність організації, що здійснюється в її власних, в остаточному підсумку, економічних інтересах. Мета формування екологічного іміджу повинна відповідати загальним цілям корпоративної політики й бути затверджена вищим керівництвом організації.

Ідентифікація цілей повинна включати не тільки їхнє чітке формулювання, але й обґрунтування. При обґрунтуванні цілей варто визначити, яким образом формування екологічного іміджу відповідає корпоративним інтересам. Врахування даної обставини досить важливе.

Слід також зазначити, що оскільки формування екологічного іміджу вимагає певного часу, ідентифікація цілей повинна проводитися не тільки на основі аналізу інтересів організації в даний момент, але й враховувати проблеми, виникнення яких можливе в перспективі. Наприклад, це стосується проблем, пов'язаних з одержанням кредитів МФК для будівництва нових об'єктів або реконструкції діючих.

Як приклади кінцевих цілей формування корпоративного екологічного іміджу можна розглядати:



  • зниження ризику економічних збитків, пов'язаних зі штрафними й заборонними санкціями;

  • одержання переваг при взаємодії з іншими виробничими або фінансовими організаціями;

  • зниження витрат на розробку передпроектної і проектної документації, будівництва нових об'єктів і реконструкції вже діючих (у результаті зменшення кількості претензій з боку громадськості й контролюючих органів виконавчої влади);

  • підвищення інвестиційної привабливості організації;

  • оптимізація страхових видатків.

2. Розробка плану заходів

Основним завданням планування є визначення напрямків майбутньої роботи. Дії по формуванню екологічного іміджу дають значимий ефект тільки в тому випадку, якщо вони носять адресний характер. Тому, у ході планування необхідно визначити: для кого саме формується екологічний імідж? Очевидно, що подібна постановка проблеми йде врозріз із загальноприйнятою думкою, що екологічний імідж повинен формуватися у відношенні всього суспільства. Однак на практиці це неможливо. Суспільство по своєму складу неоднорідне. Кожна із груп, що складають соціум, має свої, відмінні від іншої критерії оцінки екологічного іміджу.

Наприклад, для представників населення, що проживає поблизу виробничого об'єкта, головним критерієм є вплив діяльності організації на рівень забруднення навколишнього середовища. У той же час для споживачів продукції основний критерій - це її екологічна безпека. Так, покупець молочних продуктів при їхньому виборі керується сертифікатом якості продукції, інформація ж про те, що скидання стічних вод даного виробника приводять до масової загибелі риби, для нього, як правило, значення не має.

Для організацій, пов'язаних з даним підприємством загальними економічними інтересами, основним критерієм його екологічного іміджу є мінімізація ризику фінансових збитків, обумовлених порушенням національного й/або міжнародного екологічних законодавств. Нарешті, певна частина суспільства (часто - значна) індиферентна до екологічного іміджу даної організації. Так, людей проживаючим у регіоні, досить віддаленому від території підприємства, інформація про заходи, що вживаються на ньому, по охороні навколишнього середовища звичайно не цікавить. Поширення на ці індиферентні соціальні групи зусиль по формуванню іміджу не має змісту й приводить тільки до невиправданих витрат.

Таким чином, необхідною умовою розробки заходів щодо формування екологічного іміджу є ідентифікація осіб, соціальних груп і організацій, думка яких про підприємство може зробити на його діяльність певний вплив. Для позначення всієї сукупності цих компонентів соціуму використовується термін «стейкхолдери» (stakeholders), що перекладається як «група зацікавлених осіб» [3] або «причетні сторони» (ДЕРЖСТАНДАРТ Р 51897-2002).

По своєму складу стейкхолдери досить різнорідні - це споживачі, постачальники сировини, інвестори, громадські організації й т.п. Для полегшення процесу ідентифікації стейкхолдерів їх варто класифікувати, тобто розбити на окремі групи, об'єднані спільністю інтересів, у якості яких пропонується виділити наступні категорії:



  • економічні стейкхолдери, причетність (зацікавленість) яких до виробничої діяльності обумовлена, головним чином, ризиком економічних збитків, пов'язаних з порушеннями національного й/або міжнародного екологічного законодавства (фінансові організації, інвестори);

  • соціальні стейкхолдери, тобто всі суспільні групи й окремі особи, для яких ступінь сприятливості середовища існування й умов життєдіяльності залежить від діяльності виробничої організації (насамперед, до цієї категорії відноситься населення, що проживає поблизу промислових підприємств, а також всі особи, що користуються створеними при них об'єктами інфраструктури);

  • політичні стейкхолдери, у число яких входять всі політичні організації, здатні ініціювати прийняття офіційних рішень, що регулюють процеси взаємодії підприємств із навколишнім середовищем (наприклад, лобіювати прийняття законодавчих актів, що посилюють природоохоронні вимоги);

  • територіальні стейкхолдери, пов'язані з виробничою організацією проблем спільного використання ресурсів навколишнього середовища (проблеми спільного землекористування, водокористування й ін.);

  • технологічні стейкхолдерипкув, у число яких входять всі господарюючі суб'єкти, пов'язані з виробничою організацією загальним технологічним циклом (постачальники сировини, якість продукції й послуг яких, їх «екологічність» залежать від технологій, що використовуються у виробничій організації).

Очевидно, що одночасна робота з усіма ідентифікованими стейкхолдерами являє собою нереальне завдання. Тому наступним етапом є виділення пріоритетів (пріоритетних стейкхолдеров), тобто конкретних організацій і осіб, у відношенні яких і плануються заходи щодо формування екологічного іміджу.

Головним критерієм виділення пріоритетних стейкхолдеров є раніше встановлені цілі формування екологічного іміджу. Наприклад, якщо метою є одержання переваг при взаємодії з іншими виробничими організаціями, то до складу пріоритетів, безсумнівно, повинні бути включені технологічні стейкхолдеры. Якщо ж ціль укладається в підвищенні інвестиційної привабливості організації - то в їхній склад увійдуть, насамперед, економічні й соціальні стейкхолдеры.

Наступним етапом планування є аналіз інтересів пріоритетних стейкхолдеров. Очевидно, що успіх заходів щодо формування екологічного іміджу прямо залежить від того, наскільки їхнє втримування відповідає цим інтересам. Даному питанню варто приділити серйозна увага.

Досить часто мети, декларируемые тим або іншим стейкхолдером, не відповідають його інтересам. Наприклад, багато суспільних екологічних організацій у значно більшому ступені зацікавлені в одержанні від виробничої організації коштів на проведення природоохоронної діяльності, чим у здійсненні природоохоронних заходів чинностями самої виробничої організації.

З іншого боку, взаємини з багатьма стейкхолдерами строго регламентовані, і які-небудь довільні дії, що приводять до порушення цих взаємин, неможливі або безглузді. У такому випадку позитивний екологічний імідж повинен формуватися на основі документально оформленого дотримання встановлених екологічних нормативів. Для здійснення цього завдання на етапі планування необхідно провести ідентифікацію законодавчих і інших актів, що регулюють взаємини із пріоритетними стейкхолдерами, тобто визначити склад документів (нормативно-правових актів, договорів і т.п.), що регулюють відносини між виробничою організацією й кожним із пріоритетних стейкхолдеров.

Розроблений у результаті виконання всіх цих дій план заходів щодо формування екологічного іміджу виробничої організації повинен включати:



  • основні напрямки роботи, що відповідають раніше ідентифікованим цілям формування екологічного іміджу;

  • перелік пріоритетних стейкхолдеров, що є об'єктами роботи з кожного із цих напрямків;

  • короткий виклад характеру інтересів кожного стейкхолдера до виробничої організації, а також вказівка на законодавчі й інші акти, що регулюють відносини із цим стейкхолдером;

  • передбачувані способи формування екологічного іміджу (перелік заходів) по кожному з напрямків.

Після затвердження вищим керівництвом план повинен стати основою для розробки програми заходів щодо формування екологічного іміджу.

3. Розробка програми заходів

Третій етап здійснюється, виходячи з реальних можливостей організації, шляхом конкретизації цілей і втримування окремих заходів, перерахованих у затвердженому плані. Для кожного планового заходу необхідно вказати:



  • ціль;

  • відповідальна особа;

  • склад дій і їхня послідовність (етапність);

  • строки виконання;

  • очікувані результати;

  • критерії оцінки (аудита) ефективності заходів.

Варто підкреслити, що ціль конкретного заходу не обов'язково повинна збігатися із загальною метою даного напрямку формування екологічного іміджу - це можуть бути конкретні завдання, виконувані на певний термін. Наприклад, як захід по формуванню позитивного екологічного іміджу в соціальних стейкхолдеров може розглядатися облаштованість рекреаційної зони (обладнаного пляжу й т.п.) або проведення санитарно-противоэпидемиологических заходів, здійснюваних чинностями й коштами виробничої організації.

Оскільки дії, що вживаються для формування екологічного іміджу, за своїм характером можуть бути досить різнорідні, важливим завданням розробки програми є координація заходів. Вона здійснюється на основі порівняльного комплексного аналізу всіх планованих дій особою, відповідальним за формування екологічного іміджу організації (її екологічним кіангом). Координація заходів повинна включати:



  • виявлення й своєчасне усунення явних протиріч між цілями планованих заходів;

  • визначення можливості використання результатів одних заходів при організації інших;

  • установлення зв'язку декларируемых цілей окремих заходів з положеннями корпоративної, регіональної й національної екологічної політики.

Способи формування, що рекомендуються, позитивного екологічного іміджу виробничої компанії для кожної з основних категорій стейкхолдеров показані в таблиці 1. Це лише найбільш загальновживані способи, склад яких може бути розширений, виходячи зі специфіки виробництва, а також природних і соціально-економічних умов у регіоні розміщення виробничих об'єктів.

Таблиця 1

Категорія стейкхолдеров

Заходу

Економічні стейкхолдеры

Розробка проектної документації у відповідності зі стандартами діяльності МФК.

Систематичне проведення внутрішніх екологічних аудитів.

Сертифікація системи екологічного менеджменту організації на відповідність міжнародним екологічним стандартам (ISO 14001:2004 і ін.).


Соціальні стейкхолдеры

Поширення інформації про позитивні аспекти діяльності організації, спрямованих на збереження сприятливих екологічних і соціальних умов.

Підтримка суспільних екологічних організацій і адміністрації особливо охоронюваних природних територій.

Проведення природоохоронних заходів, заходів щодо облаштованості території, включаючи організацію рекреаційних зон.

Будівництво средозащитных споруджень (наприклад, протизсувних) і споруджень подвійного призначення.



Політичні стейкхолдеры

Здійснення дій по реалізації положень національної екологічної політики РФ.

Участь у реалізації й/або фінансова підтримка ініціатив політичних організацій в області охорони навколишнього середовища.

Розробка екологічних стандартів організації


Територіальні стейкхолдеры

Організація екологічного моніторингу.

Мінімізація наднормативних викидів і скидань, а також понадлімітних відходів.

Впровадження ресурсосберегающих технологій і дотримання правил раціонального використання природних ресурсів.

Організація ініціативного екологічного аудита інших природопользователей (територіальних стейкхолдеров).



Технологічні стейкхолдеры

Екологічна сертифікація й екологічне этикетирование продукції.

Організація екологічного виробничого контролю сировини й послуг субпідрядних організацій.



Із приводу екологічної сертифікації необхідно знати наступне. Російська экомаркировка «Листок життя», розроблена в 2001 році й прийнята в 2007 році в GEN (Глобальна мережа экомаркировки), протягом усього свого існування не одержувала з боку правительства ніякої підтримки й допомоги. У нас дотепер відсутня законодавча база по цьому напрямку. Виробник вправі наносити будь-які написи й логотипи (крім «екологічно чистий») на впакування своєї продукції. Більше того, у нашій країні на ринку всі знаки займають згодом рівне положення, незалежно від того, як і за якими критеріями була проведена оцінка екологічної безпеки продукції.

Тому найчастіше спостерігається наступна тенденція: компанія, затративши чимало зусиль і коштів на одержання самого знака, досягши бажаного результату, чомусь відкладає сертифікат, що дістався потім і кров'ю, у далекий ящик. Добре, якщо компанія все-таки витратить гроші й нанесе зображення экомаркировки на впакування. Приміром, сьогодні на російському ринку досить активно продають папір, зроблений з евкаліпта. Її продажами займаються такі відомі компанії, як «Паперова фабрика «Беріг», «Комус», група компаній «Старлесс». Для споживача цей папір мало чим відрізняється від інших, запропонованих на ринку. Але адже з погляду екології її відмінність величезна! Папір з евкаліпта не виділяє шкідливих смол від технологічного нагрівання при роботі принтера або копіру. Евкаліпт після вирубки здатний заново виростати 3-4 рази, відповідно, для вирубки використовуються обмежені ділянки, і їхня площа скорочується. Ці відомості ніяк не використовуються в рекламі, хоча, з огляду на загальну світову стурбованість вирубкою лісів і скороченням деревонасаджень, така інформація, якщо представити її споживачеві належним чином, могла б стати відмінним рекламним ходом.

Є й набагато більше близькі нам усім приклади. Мова йде про буженину, делікатесну продукцію, виробленої майже кожним мясоперерабатывающим підприємством. Більша частина буженини, продаваної в магазинах, має характерний сіруватий колір, але це знову ні про що не говорить споживачеві. Але ж м'ясні вироби сіруватого кольору набагато корисніше, тому що це природний колір м'ясної продукції після переробки. Це значить, що в неї не додавали хімічних речовин для збереження рожевого відтінку (нітрит натрію).

Розповідайте більше про аспекти екологічної безпеки вашої продукції й виробництва! Тут важливі багато моментів, адже сьогоднішній споживач уже досить вдумливо підходить до проблемі вибору й шукає інформацію скрізь: і в пресі, і на Тв-Каналах, і в Інтернеті. Так розповідайте йому хоча б частина того, що розповідаєте аудиторам з органа по сертифікації, коли хочете одержати екологічне маркування. Розповідайте більше й про склад продукції, і про нові технології, які впроваджені у вас на виробництві. Сьогоднішній споживач готовий сприйняти й урахувати навіть таку, здавалося б, дріб'язок, як, наприклад, те, що у вас на виробництві використовуються енергозберігаючі лампи.

При цьому варто враховувати, що необхідно подавати інформацію в доступній формі й без загальних фраз типу «Компанія N завжди піклується про збереження навколишнього середовища, постійно приділяє пильну увагу питанням безпеки, з огляду на всі аспекти впливу використовуваної сировини й готової продукції на здоров'я людини й навколишнє середовище». Напишіть, як саме знижується вплив на навколишнє середовище, які технології застосовуються. Наприкінці кожної сертифікації компанія-виробник одержує звіт-висновок, де докладним образом прописано, за що продукція визнана гідною екологічного маркування. Знаючи це й використовуючи найбільш доступну для цільової аудиторії інформацію, можна підготувати цікаві матеріали, розраховані на споживачів (плакати, брошури, листівки й т.п.), партнерів і бізнес-співтовариства (презентація в електронному виді, конференція й т.п.). Крім цього, дану інформацію в адаптованому виді можна інтегрувати в плановані до випуску рекламні матеріали, а також розмістити на корпоративному сайті в спеціалізованому розділі.

Оцінка ефективності

Як і будь-яка інша діяльність, робота з формування екологічного іміджу найбільш ефективна в тому випадку, коли її результати об'єктивно оцінюються й на основі цих оцінок дана діяльність може бути відповідним чином скоректована. Із цією метою при розробці програми необхідно споконвічно визначити: які показники можуть бути використані як критерії оцінки (аудита) ефективності планованих заходів. Очевидно, що в ряді випадків зробити це досить складно. Багатоплановий характер діяльності породжує необхідність і багатоплановий підхід до її оцінки. При визначенні ефективності діяльності по формуванню екологічного іміджу не можна обмежуватися лише оцінкою суспільної думки, зробленої на основі опитувань населення (хоча ця інформація дуже важлива). Для оцінки екологічного іміджу організації в економічних або технологічних стейкхолдеров даного показника явно недостатньо. Тому критерії оцінки (аудита) ефективності по можливості варто вказувати для кожного із планованих заходів окремо ще на стадії розробки програми.



Література

1. International Finance Corporation’s. Performance Standards on Social and Environmental Sustainability. April 30, 2006. 37 p.

2. Суздалева А.Л., Безносов В.Н., Суздалева А.А., Кучкина М.А. Использование экологических стандартов МФК при разработке стандартов организации в РФ: концептуальные принципы и методологические основы // Доклады VIII Международной конференции «Новые идеи в науках о Земле». М.: РГГРУ, 2007. Т.7. С.372–375.

3. Пахомова Н.В., Эндрес А., Рихтер К. Экологический менеджмент. Спб: Питер, 2003. 544 с.

4. Безносов В.Н., Родионов В.Б., Суздалева А.Л. Формирование экологического имиджа промышленных объектов // Экология производства. 2007. №1(30). С.22–26.

5. Суздалева А.Л., Родионов В.Б., Безносов В.Н. Формирование экологического имиджа объектов гидроэнергетики // «Экология в энергетике — 2006». Сборник докладов III Международной научно-практической конференции. М: РАО «ЕЭС-России», 2006. С.49–52.



Антонина Суздалева, Віктор Безносов, Ганна Суздалева, Наталя Галечьян За матеріалами журналу «Национальный имидж»(«Корпоративна имиджелогия»), №1 за 2009 рік


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка