Пол Самуельсон



Сторінка14/24
Дата конвертації05.11.2016
Розмір3.63 Mb.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24

3. Назвіть "одновимірні" вчення про управління.

4. Висвітліть "синтетичні" вчення про управління.

5. Що таке рівні управління?

6. З ясуйте види менеджменту та охарактеризуйте їх.

7. Назвіть функції менеджменту.

8. Охарактеризуйте стилі управління.


ТЕМА 15. ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ


Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватимуть себе самі.

Петер Ф. Друкер


1. Суть і значення маркетингу
Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст.
Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв язання довгострокових комерційних проблем.
Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.
Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948 р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача".
Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну" [14:47]. Більш детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій."
Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами, його об'єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки зору дотримуються, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.
Спеціалісти вважають, що маркетинг - це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.
Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.
Розрізняють "мікромаркетинг", який вирішує питання оптимізації виробництва на рівні окремої фірми, і "макромаркетинг", спрямований на розв'язання більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні народного господарства, стимулювання економічного розвитку країни, тощо.
Початковий етап розвитку американської економіки характеризувався масовим виробництвом товарів. На ринку попит перевищував пропозицію. покупці віддавали перевагу вже відомим і дешевим товарам. Щоб перемогти у конкурентній боротьбі і забезпечити собі фінансовий успіх, виробники збільшували виробництво товарів і намагалися скорочувати свої витрати, для чого впроваджували нові методи підвищення продуктивності праці. Внаслідок такої спільної роботи виробників відбувалося насичення ринку товарами та послугами. Це сприяло більш повному задоволенню кількісних потреб споживачів. За таких умов підвищуються вимоги до якості товарів. Щоб продати свої товари, виробники змушені були більше уваги приділяти цій характеристиці. Поступово ринок насичується і якісними товарами. Виникають проблеми збуту. Виробники починають інтенсифікувати свої комерційні зусилля, шукати ефективніші методи збуту і стимулювання продажу.
Загострення проблеми реалізації товарів поставило на порядок денний розробку теорії маркетингу. Спочатку маркетингові дослідження охоплювали усі види збутової діяльності. В центрі уваги були питання торгівлі, реклами, кредиту і т.п. Сфера виробництва не була предметом вивчення. Маркетинг як особлива галузь науки поступово розвивався від суто прикладних розробок до загальних питань теорії. Розширювалась і сфера маркетингових досліджень. Нова концепція розглядала виробництво і збут як єдине ціле. Її об'єктом стала вся діяльність по розробці нових продуктів і технологій, плануванню і виконанню виробничих програм, фінансуванню і збуту продукції. В основу маркетингу було покладено вивчення попиту споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація виробників на потреби споживачів. Фірма повинна виробляти те, що потрібно останнім. Вона зможе одержати прибуток лише тоді, коли повніше задовольнятиме попит на ринку.
Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок, що не всяку діяльність, пов'язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Для маркетингу є характерним те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів.
Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися "на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.
До основних функцій маркетингу належать:
Аналітична функція
1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.

2. Вивчення потреб різних груп споживачів.

3. Вивчення фірмової структури ринку.

4. Вивчення товарної структури ринку.

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція
1. Організація виробництва нових товарів, розроблення нових технологій.

2. Організація матеріально-технічного постачання.

3. Управління якістю і конкурентноздатністю готової продукції.
Збутова функція
1. Організація системи товароруху.

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення ціленаправленої товарної політики.

5. Проведення ціленаправленої цінової політики.
Функція управління і контролю
1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація контролю маркетингу.
Маркетинг має велике значення у регулюванні ринкової економіки. Це, по-суті, діяльність суб'єктів ринку по регулюванню своїх економічних відносин. Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.
Маркетинг має велике значення для удосконалення самого виробництва. Щоб оперативно реагувати на потреби споживачів, виробники повинні швидко змінювати асортимент своєї продукції, поліпшувати її якість, а інколи навіть змінювати її вид. Для цього необхідно систематично впроваджувати нову техніку і технологію, гнучкі виробничі системи, прогресивні форми організації виробництва і праці.

2. Концепції управління маркетингом


Ф.Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність [14:59-68].
1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.
Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.
2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.
4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її".
Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.
5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства.
Практична діяльність маркетингу суттєво впливає на покупців та рядових громадян. Досить часто виникає питання, які суспільні цілі ставить перед собою система маркетингу, як і наскільки досягає їх. Дослідники маркетингу сформулювали чотири основні мети системи маркетингу :
* досягнення максимально високого споживання;

* досягнення як найбільшого споживацького задоволення;

* надання максимально широкого вибору;

* максимальне підвищення якості життя.


З погляду сьогодення, основною метою має бути максимальне підвищення якості життя, а головним засобом її досягнення повинно стати впровадження концепції соціально-етичного маркетингу.
3. Особливості міжнародного маркетингу
Зростання інтернаціоналізації виробництва та міжнародної економічної інтеграції збільшує економічну і політичну взаємозалежність держав. Саме тому все більш важливим стає міжнародний маркетинг.
Міжнародний маркетинг - це форма маркетингу, при якій організація системи управління виробничо-комерційною діяльністю зорієнтована на врахування економічної ситуації в світі, напрямків інтернаціоналізації світового господарства, традиційних і нових зв язків між різними країнами та прийнятих норм, правил і особливостей економічних, культурних та науково-технологічних відносин на міжнародній арені.
Маркетингова діяльність - чинник, що помітно розширює міжнародне співробітництво. Серед організацій, що працюють у даній сфері, слід виділити міжнародні та національні маркетингові об єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.
Багатонаціональний маркетинг - складна форма міжнародного маркетингу; застосовується організаціями, що здійснюють маркетингові операції в багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.
Хоча основні принципи розвитку міжнародної маркетингової діяльності збігаються із маркетингом у середині країни, є тут і певні суттєві відмінності. Вони пов язані зі специфікою соціально-економічних, історичних, природничо-кліматичних, релігійних, правових умов економічної діяльності в різних країнах. Адже у кожної країни свої звичаї, правила, обмеження і заборони. Кожна країна має свою специфіку, в якій необхідно розібратися.
Виходячи на міжнародний ринок, фірмам необхідно проводити глибокі маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного середовища, політико-правового середовища, культурного середовища. Основні завдання служби міжнародного маркетингу :
-- вивчення середовища міжнародного маркетингу (споживачі, конкуренти, правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розміщення тощо);

-- обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок (сьогоднішні можливості, переваги в перспективі);

-- визначення та вивчення конкретних ринків, на які планується вихід;

-- розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;

-- формування служби маркетингу.
Стратегічний підхід до міжнародного маркетингу полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон юнктури світового ринку, які мають стати базою для встановлення перспективних прогнозів та поточних завдань.
В Україні існує Торгово-промислова палата - неурядова організація підприємців (юридичних осіб), яка покликана захищати їх інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків. Секція маркетингу при палаті, зокрема, розв'язує такі завдання:
-- вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва і збуту на зовнішніх ринках;

-- сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;

-- надання методичної та практичної допомоги підприємствам у практичному використанні елементів маркетингової діяльності.
З метою вдосконалення маркетингової діяльності навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації.

Контрольні запитання і завдання


1. Що таке маркетинг?

2. Назвіть концепції управління маркетингом.

3. Охарактеризуйте концепцію вдосконалення товару.

4. Поясніть концепцію вдосконалення виробництва.

5. Розкрийте концепцію маркетингу.

6. Висвітліть концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.

7. Охарактеризуйте концепцію соціально-етичного маркетингу.

8. Назвіть цілі системи маркетингу.

9. У чому полягають особливості міжнародного маркетингу?

ТЕМА 16. СУСПІЛЬНЕ ВІДТВОРЕННЯ ТА ЕКОНОМІЧНІ ЦИКЛИ


Економіка кожної країни - це велика система, в якій багато різних галузей і кожна з них щось виробляє - промислову продукцію, послуги і так далі, які передаються іншим галузям. Кожна ланка, компонент системи може існувати тільки тому, що він одержує щось від інших. Це як розклад поїздів - звідки, куди, в якій годині приїздить.

Василь Леонтьєв


1. Суть і види процесу відтворення
Економіка як народногосподарський комплекс існує не стільки у формі суми цінностей, скільки у вигляді процесу взаємодій та взаємозв'язків різних господарюючих суб'єктів, починаючи від домашніх господарств та малих підприємств і закінчуючи гігантськими корпораціями. Цей складний та багаторівневий процес взаємодії можна розглядати як з позицій окремого підприємства, господарства, ринку (мікроекономіка), так і з позицій всього народногосподарського комплексу (макроекономіка).
Безперервний процес взаємодії господарюючих суб'єктів проходить на стадіях (або в фазах) виробництва, розподілу обміну та споживання матеріальних благ. Життєдіяльність суспільства передбачає постійний процес споживання матеріальних благ, що вимагає безперервності процесу виробництва. Слід мати на увазі, що дане протиставляння процесів виробництва і споживання є досить умовним, оскільки сам процес виробництва є, по суті, споживанням вироблених раніше матеріальних благ (засобів виробництва). Отже, постійне повторення процесу виробництва називається відтворенням.
Саме в розгляді цього процесу взаємодії господарюючих суб'єктів розкривається певний аспект економічної суті власності як відношення; отже, підприємства, що випадають з цього процесу (не працюють) перестають існувати як економічна цінність, залишаючись лише юридичними об'єктами власності. Безперервний процес виробництва на макрорівні відтворює не лише матеріальні блага, але й важливі структурні пропорції між виробництвом засобів виробництва і виробництвом предметів споживання, між виробництвом і споживанням, між нагромадженням і споживанням тощо.
Матеріальним наслідком процесу суспільного виробництва є сукупний суспільний продукт (ССП). Відтворення сукупного суспільного продукту за розмірами поділяється на :
--- просте відтворення ССП в розмірах попередніх років. Притаманне головним чином натуральному господарству;

--- звужене - відтворення ССП в розмірах, менших, ніж ССП минулих років. Характерно для періоду економічних криз та інших негараздів, коли суспільство змушене споживати не лише новостворену вартість;

--- розширене - відтворення ССП у масштабі, який збільшується. Найбільш цікавий тип відтворення, що забезпечує всебічний розвиток суспільства.
Процес суспільного відтворення включає в себе не лише відтворення сукупного суспільного продукту, в ході його створення відтворюються:
а) робоча сила;

б) виробничі відносини;



в) природні ресурси.
Суть відтворення робочої сили полягає в безперервному відновленні та підтриманні фізичних, розумових, професійних сил та здібностей людини.
Основою відтворення робочої сили є процес відновлення життєдіяльності людського суспільства через природні процеси народжуваності і смертності населення. Однак розширене відтворення робочої сили пов'язане не лише із збільшенням кількості населення. Підвищення рівня життя, освітнього та професійного рівня суспільства є, по-суті, основою відтворення робочої сили, розширеного не в кількісному, а в якісному аспекті.
Демографічні процеси мають свої закони і далеко не завжди природне відтворення населення буває розширеним. Добре відомо, що відтворення населення буває звуженим в періоди війн та економічних негараздів. Однак існує певна тенденція, помічена ще А.Смітом: приріст населення тим повільніший, чим вищий рівень його життя. Сьогодні не лише Україна має справу з від'ємним приростом населення і відповідно його старінням. В Японії проходять аналогічні процеси, зумовлені іншими причинами.
Відтворення виробничих відносин включає відтворення відносин власності, відносин у процесі виробництва, обміну, розподілу і споживання. Розширене відтворення виробничих відносин включає не лише їх тиражування, а й вдосконалення та трансформацію відповідно до розвитку продуктивних сил та суспільства.
Відтворення природних ресурсів є важливою складовою частиною суспільного відтворення. Воно включає в себе не лише відновлення виробничих запасів деревини, посівних площ, тощо, треба мати на увазі відновлення взагалі всього комплексу природного середовища, існування людського суспільства в попередньому або кращому стані.
Ділова життєдіяльність людей, промислове виробництво останніх 100-150 років завдали природі значних, подекуди невиправних збитків. Разом з тим в останні десятиліття відомі приклади і успішних заходів по відновленню природних об'єктів: послідовні багаторічні зусилля дали змогу Німеччині відтворити Рейн (на кінець 70-х років річку вважали загиблою від промислових відходів), США очистили річку Потомак тощо. Цивілізоване ставлення до природи сьогодні визначається твердженням: Земля - це не те, що ми одержали у спадок від батьків, а те, що взяли у позичку у своїх дітей.
Для України однією з найгостріших проблем природоохоронного напрямку є проблема збереження і насадження лісів, адже повітряна та водна ерозія ґрунтів знищує щорічно тисячі гектарів славнозвісних українських чорноземів, малі ріки також гинуть через нестачу лісосмуг та незахищеність витоків та русел річок. Повноводність великих річок залежить від здоров'я маленьких річок та струмків. Україна відчуває нестачу води, тож насадження можуть до певної міри зарадити і цій проблемі.
Відтворення сукупного суспільного продукту є головною складовою частиною суспільного відтворення. Суспільне виробництво складається з виробництва засобів виробництва (І) і виробництва предметів споживання (ІІ).
За вартістю сукупний суспільний продукт поділяється на перенесену вартість (тобто спожиту частину вартості засобів виробництва) (ПВ), необхідний продукт (тобто вартість робочої сили, заробітну плату)(НП) та додатковий продукт (ДП)
ССП = ПВ + НП + ДП
Типи економічного відтворення. Існують два типи розширеного відтворення : екстенсивний та інтенсивний.
Екстенсивний тип розширеного суспільного відтворення передбачає зростання виробництва за рахунок залучення все нових трудових, матеріальних та фінансових ресурсів без поліпшення та вдосконалення технічної основи виробництва та організації праці.
Інтенсивний тип розширеного суспільного відтворення передбачає зростання виробництва шляхом підвищення його ефективності. Тобто краще технічне оснащення процесу виробництва, більш досконала організація праці дозволяють одержувати кращі результати з меншими затратами всіх видів ресурсів.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   24


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка