Навчально-методичний посібник Для студентів економічних спеціальностей усіх форм навчання Суми двнз "уабс нбу" 2008 (042. 3)



Сторінка1/11
Дата конвертації02.01.2017
Розмір1.23 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Державний вищий навчальний заклад

“Українська академія банківської справи

Національного банку України”

Кафедра менеджменту



А.Ф. Бондаренко

МАРКЕТИНГ
Навчально-методичний посібник
Для студентів
економічних спеціальностей
усіх форм навчання

Суми


ДВНЗ “УАБС НБУ”

2008


УДК 339.138(042.3)

Б81
Рекомендовано до видання вченою радою


Державного вищого навчального закладу
“Українська академія банківської справи
Національного банку України”,
протокол № 7 від 14.04.2008
Рецензенти:

доктор економічних наук, професор

Сумського національного аграрного університету

Л.І. Михайлова;
доктор економічних наук, професор

Сумського державного університету



О.М. Теліженко
Відповідальний за випуск

доктор сільськогосподарських наук, доцент



В.В. Обливанцов

Бондаренко А. Ф.

Б81 Маркетинг [Текст] : навчально-методичний посібник / А. Ф. Бондаренко ; Державний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи Національного банку України”. – Суми : ДВНЗ “УАБС НБУ”, 2008. – 98 с.

Курс лекцій підготовлений відповідно до освітньо-професійної програми підготовки бакалавра напрямку 0501 – “Економіка і підприємництво” з урахуванням вимог Болонської декларації.

Мета видання – формування у студентів знань, умінь та навичок, необхідних для розробки та впровадження сучасної маркетингової концепції в діяльності підприємств та організацій.

Призначений для студентів економічних спеціальностей усіх форм навчання.

УДК 339.138(042.3)
© Бондаренко А.Ф., 2008

© ДВНЗ “Українська академія банківської справи


Національного банку України”, 2008

ЗМІСТ


ЗМІСТ 4

Лекція 1 6

Сутність маркетингу
та його сучасна концепція 6

Лекція 2 14

Класифікація маркетингу 14

Лекція 3 22

Характеристики маркетингу 22

Лекція 4 27

Маркетингові дослідження 27

Лекція 5 35

Маркетингова товарна політика 35

Лекція 6 46

Маркетингова цінова політика 46

Лекція 7 54

Маркетингова політика продажу 54

Лекція 8 64

Маркетингова політика просування 64

Лекція 9 74

Організація маркетингу 74

Лекція 10 85

Маркетинговий контроль 85

Лекція 11 93

План маркетингу підприємства 93

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 103





Лекція 1

Сутність маркетингу
та його сучасна концепція

План


  1. Сутність та мета маркетингу.

  2. Категорії маркетингу.

  3. Принципи та функції сучасного маркетингу.

  4. Сучасні концепції маркетингу.

1. Сутність та мета маркетингу


Термін “маркетинг” з’явився в економічній американській літературі наприкінці XIX – початку XX століття і означав “ринкова діяльність”. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств належить Мак-Корміку (1809-1884 рp.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлеруту та А. Шоу. У книжці “Купівля, продаж та методи торгівлі” (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати при організації робіт, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон у 1928 р. визначив маркетинг як науку, що пов’язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші “спроби пера” вже досить чітко визначали сутність та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них вказує на сутність його різноманітних аспектів.

Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіпп Котлер дає таке визначення: “Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін”.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: “Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих організацій”.

Проте об’єднує усі ці визначення саме концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг – це інтегрована, зорієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції. Маркетинг – це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу.

Маркетинг – це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

2. Категорії маркетингу


Маркетинг, до речі, розглядається як один із видів діяльності людини, спрямований на задоволення людських потреб. Для того, щоб якнайкраще розрізняти потреби, а також створювати необхідні для їх задоволення товари, прийнято давати пояснення таким найважливішим категоріям маркетингу, як нестаток, потреба, попит, товар, обмін, угода, ринок.

Нестаток це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття фізіологічні (потреба в одязі, житлі, безпеці, їжі); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні, і людина завжди шукає шляхи їхнього задоволення.

Потреба – це необхідність, яка набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості людини. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які найкраще задовольняють її в рамках фінансових можливостей.

Попит – це потреба, підкріплена купівельними спроможностями людини.

Товар – це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Останнім часом розповсюдження набуло й таке поняття як “ідеальний товар”. Це пов’язано з прагненням людини до найкращого, а також прагненням виробників якомога краще задовольнити виникаючі людські потреби. Отже, ідеальний товар – це товар, який повністю задовольняє певну потребу. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, види діяльності, ідеї. Це відбувається тому, що кожна людина постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати.

Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

Обмін – це процес одержання від кого-небудь бажаного об’єкта із пропозицією еквівалентної заміни. Крім обміну, можливі й інші шляхи придбання, наприклад, самозабезпечення (рибальство, мисливство). Проте обмін є найбільш вигідним, даючи можливість кожному отримати необхідний для забезпечення потреби товар. Обмін – основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода – це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Буває грошова угода: з одного боку, це товар, з іншого – гроші. А ще існує бартерна угода – без грошей, коли один товар безпосередньо обмінюється на інший товар, або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок – це сукупність наявних і потенційних покупців товару.

Ринок – це не обов’язково конкретне місце, де здійснюються конкретні угоди. Сучасна техніка зв’язку і транспорт дають змогу покупцеві ввечері дати оголошення по телевізору, вранці за телефону зібрати сотні замовлень, а через день усі товари розіслати поштою. Фізичний контакт з покупцями не обов’язковий. Поняття “ринок” тісно пов’язане з поняттям “маркетинг”.



Маркетинг – це діяльність, яка стосується ринку, це робота з ринком заради здійснення обміну, мета якого – задоволення потреб людини. Маркетинг виникає тоді, коли пропозиція товарів перебільшує зростання попиту на них. При цьому ринок продавця (де активнішим має бути покупець, треба шукати товар) перетворюється в ринок покупця, де активнішим має бути продавець, оскільки треба шукати шляхи збуту товару. Маркетинг орієнтується на “створення” задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі.

3. Принципи та функції сучасного маркетингу


Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу.

До основних принципів маркетингу належать:



  1. Необхідність орієнтації всієї науково-дослідної та виробничо-торгової діяльності на ринок, врахування потреб ринку.

  2. Необхідність диференційованого підходу до ринку.

  3. Орієнтація на нововведення.

  4. Гнучке реагування на будь-яку зміну потреб ринку.

  5. Постійний і цілеспрямований вплив на ринок.

  6. Орієнтація на довгостроковий період часу.

  7. Ефективне управління.

  8. Намагання виробляти те, що можна продати, а не продати те, що можна виробити.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

  • інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців;

  • створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку;

  • необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Мета маркетингу підприємства – забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси – орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими особливостями маркетингу.

4. Сучасні концепції маркетингу


Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

1. Концепція удосконалення виробництва полягає в тому, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару.

Застосування даної концепції доцільне у таких ситуаціях:


  • коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

  • коли собівартість надто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі надають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками. Отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Схема концепції удосконалення товару
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір. Орієнтуючись на високу якість, вони погоджуються платити за товари вищу ціну. Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості”, коли виробник так “закохується” у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів (рис. 1.2).

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, тому треба вживати активних заходів щодо їх збуту.




Рис. 1.2. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення


цілей підприємства є визначення і задоволення потреб споживачів ефективними і більш продуктивними методами порівняно з методами конкурентів (рис. 1.3).

Впроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної груп споживачів. Для цього постійно проводяться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.





Рис. 1.3. Схема маркетингової концепції

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведені на рис. 1.4.




Рис. 1.4. Порівняння концепції інтенсифікації
комерційних зусиль та концепції маркетингу

Якщо основним об’єктом уваги в першій із них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу (рис. 1.5).

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб та задоволення споживачів більш ефективно у порівнянні з конкурентами з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників, а саме:


  • прибутків підприємства;

  • споживчих потреб цільової групи;

  • інтересів суспільства.




Рис. 1.5. Концепція соціально-етичного маркетингу
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Література: 5, 7, 10, 14.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка