Навчальний посібник для студентів вузів Київ 2001 ббк. 76. 0я73 т 46 Тихомирова Є. Б. Зв’язки з громадськістю: Навчальний посібник. Київ: нмцво, 2001 560 с



Сторінка19/20
Дата конвертації31.12.2016
Розмір5.55 Mb.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20

Глава 6. Кризові паблік рилейшнз

§1. Кризи та кризові ситуації


Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності сьогодні є прогнозування та подолання криз.

Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини, соціальної групи, соціальних інститутів та організацій. Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті, оперують двома поняттями – “управління кризами” та “кризові комунікації”. Як зазначає С.Блек, терміна “управління кризами” понад 12 років тому не використовували, але сьогодні практично всі ПР-агентства пропонують управління кризами як свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях, що привернуло небувалу увагу преси. “Нова інформаційна ера, – підкреслює вчений, – рух на захист споживачів, екологічний рух змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску журналістів, і тому необхідно заздалегідь готуватися до надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність пов’язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією. Так з’явилася галузь ПР – управління кризами” [7, 88].



Управління кризами – це попередження надзвичайної ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами, сформульовані в такій схемі.



Цілі управління кризами

  • Прогнозування криз

  • Запобігання кризам

  • Контроль за перебігом криз

  • Ліквідація криз та їхніх наслідків

  • Відновлення довіри до організації

Управління кризами передбачає заради відновлення довіри організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки, нанесені репутації установи чи людям, пов’язаним з кризою [7, 89].

Саме тому, майже одночасно з поняттям “управління кризами” виникло інше поняття – “кризові комунікації”, яке орга-
нічно пов’язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими термінами) мають ефект, коли існують поряд.

Вважають, що виникнення поняття “кризова комунікація” у США було пов’язане зі “справою про тайленол”, медичний препарат фірми “Джонсон & Джонсон”, що виявився шкідливим для здоров’я людини. Тоді, у 1982 році, компанія зняла з продажу всі без винятку шкідливі препарати – 31 мільйон флаконів, більша частина яких містила отруту. Паралельно фірма ввела в дію “гарячу” телефонну лінію, попередила ЗМІ і навіть запропонувала винагороду до 100 тис. доларів за надання інформації, яка допоможе затримати винних. “Джонсон & Джонсон” розіграла карту відкритості, моралі, громадського здоров’я і повної інформації про наслідки трагедії. Як результат цієї акції підприємство вже через два місяці після кризи змогло відновити 80% свого ринку, а через два роки – його повний обсяг [64, 257]. Вважають, що саме цей досвід компанії “Джонсон & Джонсон” змусив звернутися до можливостей, які дає правильно організована комунікація під час кризи.



Криза – це гостра форма прояву протиріч, пов’язана з порушенням соціальної стабільності, з перервою у функціонуванні певної соціальної системи.

Іноді кризу визначають як “припинення нормального процесу” або “передбачену подію, що ставить під загрозу репутацію і стабільність підприємств” [64, 256]. Кризи слід відрізняти від катастроф.



Катастрофа – це остаточне руйнування й утворення нової системи гіршої якості або взагалі повне припинення розвитку. Криза ж навіть у випадках руйнування системи може розглядатися як перехід у нову якість або утворення нової системи,
інакше кажучи, як момент розвитку.


Основні риси кризи

  • Швидкість її настання, часто

  • раптовість

  • Нетривалість або, навпаки,

  • тривалість (затяжна криза)

Ці риси свідчать про те, що в умовах кризи певне соціальне явище досягає такої межі розвитку, за якою воно існувати та рухатися вже не може, оскільки вичерпало ресурси і сенс існування або зустрічає міцний опір чи перешкоду ззовні.



  • Неочікуваність виникнення кризової ситуації, іноді навіть працівник ПР дізнається про кризу, тільки отримавши запит журналіста про необхідну інформацію.

  • Нестача інформації (потреба в інформації зростає в десятки і сотні разів порівняно зі звичайною ситуацією), події відбуваються так швидко, що важко відстежувати їх та видавати інформацію у звичайному режимі.

  • Нагнітання ситуації.

  • Втрата контролю, посилення зовнішнього контролю над ситуацією. Події відбуваються одночасно, одночасно виникає багато інформаційних ситуацій, виникає багато чуток, що потребують реагування.

  • Блокування роботи компанії, виникає уявлення, що всі проти, не хочеться говорити про проблеми взагалі.

  • Паніка [77, 276-277].

Структура кризи може бути різною. Вважають, що слід розрізняти кризи з однією вершиною (кульмінацією), коли досягається кінець еволюції системи, і з двома і більше кульмінаціями (затяжні кризи при нестабільній системі) і кризи, що згасають і знову виникають). Іноді криза розвивається всередині іншої кризи, коли на тлі кризи певної інтенсивності та тривалості виникає менш тривала криза більшої інтенсивності (наприклад, при загальній кризі влади – міністерська криза).




Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях

Вважають, що причинами криз організацій можуть бути такі події:



  • загроза банкрутства, банкрутство основного постачальника чи затримування поставок;

  • зупинення виробництва;

  • страйк чи його загроза;

  • загроза терористичного акту;

  • витікання важливої конфіденційної інформації;

  • серйозний нещасний випадок;

  • утрата значущого споживача чи ринку;

  • утрата фінансової підтримки;

  • негативні зміни державного регулювання;

  • значний дефект товару, що потребує відкликання його з ринку;

  • фальсифікація товару, що компрометує організацію і т.д. [2, 195-196]; [77, 255-256].


Типологія криз


Кризи залежно від змісту і форми, у яких вони проходять, можуть бути класифіковані на кілька різних груп. У роботах із ПР та кризового менеджменту наводиться величезна кількість різноманітних типологізацій. З точки зору цілей і завдань служб зв’язків з громадськістю, найбільший інтерес можуть мати наведені далі класифікації.

Кризи за природою походження:

  • Генетичні кризи, закладені в системі з моменту її утворення (наприклад, установлення на підприємстві неякісних верстатів рано чи пізно призведе до кризової ситуації, пов’язаної з нещасними випадками або зупинкою виробництва).

  • Функціональні кризи, що виникають під час існування
    системи.

Фахівці зазначають, що функціональні кризи можуть роз
різнятися за кількома ознаками. Серед них виділяють:

  • патологічні кризи, які виникають у випадку змін, що стосуються структури системи і перебудовують її;

  • фізіологічні кризи, що пов’язані з адаптацією системи до внутрішніх та зовнішніх змін;

  • кризи перевантаження, коли система починає робити більше, ніж вона здатна (у випадку необґрунтованого, наприклад, збільшення обсягів виробництва, надмірного завищення норм праці тощо);

  • кризи мізерності ресурсів, які зумовлені недостатнім фінансуванням, підтримкою політичною чи правовою.

Кризи за характером виникнення:

  • навмисні кризові ситуації, зокрема терористичні акти, фальсифікація товарів, припинення фінансування;

  • ненавмисні кризи: вибухи, пожежі, природні катаклізми.

“Біблія” американських ПР класифікує кризи та можливі сценарії їх розвитку так:

1. Раптові кризи. Кризові ситуації, пов’язані з відсутністю часу для підготовки та планування, сюди можна віднести: аварію літака, землетрус, пожежу, загибель першої особи, що потребують заздалегідь узгоджених між управлінцями дій, щоб не дати розвинутися непорозумінню, конфлікту, затримки реакції.

2. Кризи, що виникають поступово – кризи, що дають час для розслідування та планування. Тут завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи – можуть тривати місяцями чи роками, незважаючи на зусилля щодо їх призупинення. Сюди, наприклад, можна віднести чутки [84, 103].

Як зазначають науковці, самостійну групу становлять соціальні кризи, зумовлені соціальною структурою і соціально-виробничими зв’язками підприємства. Вони можуть бути спричинені страйками, економічними та фінансовими проблемами. “Проте як би ми не уявляли їхньої типології, залежно від переваг та аргументів фахівців, зрозуміло одне: без правильно організованої кризової комунікації підприємство, якщо навіть воно безпосередній винуватець кризи чи його жертва, не може від-


новлювати своїх позицій на ринку та в суспільстві, не маючи концепції кризової комунікації” [64, 261].

§2. Основні завдання ПР-служб
у передкризовий період


Фахівці вважають, що до кризових ситуацій ми найчастіше буваємо не готові. Людина погано приймає рішення в нових ситуаціях. Це пов’язано з тим, що під час стресів у нас починають працювати ті ділянки мозку, які наближають нас до тварин. Тому й ускладнюється прийняття правильного рішення. Дослідження також свідчать, що в таких ситуаціях у людини змінюється біохімічний склад крові, і це, зрозуміло, ускладнює при-
йняття правильного рішення.

Оскільки складність кризи пов’язана як з фізіологічними реакціями людини, так і з неочікуваною новизною та динамічністю подій, головним фактором успішної дії під час кризи є ре-


тельна попередня підготовка до неї. Наші науковці зазначають, що усі західні керівники вдома і на роботі мають план дій на випадок кризової ситуації. Що це дає?

  • Криза перестає бути новою і неочікуваною.

  • Керівник не почуває себе загнаним у глухий кут, оскільки рухається за заздалегідь розробленим сценарієм, і тому, маючи час на роздум, приймає більш точне й розумне рішення.

  • Дозволяє подолати дефіцит часу, який завжди виникає під час кризи.

  • Пропонує зрозумілі й знайомі кроки, що були добре продумані під час підготовки цього плану [84, 103].

На жаль, не всі установи та організації мають кризові програми. Це стосується не лише України та країн СНД, що нікого не дивує, але навіть і розвинених країн. За даними британського ПР-агентства Mike Register, що спеціалізується у сфері управління кризами, менше 30% британських компаній аналізують ризик чи мають програми навчання персоналу в кризовій ситуації [7, 88]. Одне з американських досліджень засвідчило, що з 390 промислових і сервісних компаній США лише 290 мали план дій на випадок кризи [84, 104]. Це не дає змоги швидко налагодити зв’язок зі ЗМІ та населенням у випадку виникнення кризи, повідомити людям правдиву інформацію. Це спричиняє катастрофічні наслідки для організації і може призвести до її банкрутства. Мільярди доларів, витрачені на ліквідацію ката-
строфи танкера “Ексон Валдез”, закриття компанії “Пен Ем”, Чорнобильська катастрофа свідчать про те, що люди, які взяли на себе зобов’язання розв’язати ці кризи, не змогли налагодити необхідних зв’язків з громадськістю [7, 88]. І значну роль у цьому відіграла відсутність заздалегідь розроблених кризових програм.

Кризова програма, що розробляється за участю служб ПР, передбачає певний перелік альтернативних заходів, які повинні здійснювати члени антикризової команди в усіх можливих кризових ситуаціях відповідно до особливостей реальної ситуації.



С
труктура кризової програми

Під час складання кризової програми виявляють ті ділянки роботи установи чи організації, проблеми, котрі можуть призвести до кризи. На кожну можливу критичну ситуацію повинна бути розроблена система процедур, послідовність їх проведення за альтернативними варіантами.

Фахівці зазначають, що управління проблемами вимагає їхнього передбачення за 1,5-3 роки до можливого переростання в кризу. “Це ще не планування заходів із подолання кризи, – зазначає В.Королько, – і не планування виходу з неї, а передкризове планування. Іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке призведе до загострення ситуації через певний термін, тому його слід відрізняти від тих аспектів ПР-планування, яке здійснюється під час кризи” [57, 207].

Вважають, що під час підготовки до кризи на перший план виходять проблеми аналізу ситуації, у якій працює організація чи установа. Саме аналіз ситуації дозволяє виявити ймовірні кризові фактори та спрогнозувати ті чи інші кризові ситуації. Вирішення цього завдання передбачає аналіз багатьох проблем, проте вони повинні бути класифіковані, і серед них варто виділяти 5-10 пріоритетних, життєво важливих проблем.

Оскільки різні кола громадськості, що вважаються цільовими групами, відіграють різну роль у діяльності цієї установи чи організації, у передкризовий період необхідно визначити ті прошарки, з якими служба ПР повинна розвивати активну працю під час наростання кризи або кризової ситуації.

Особливо важливе значення у передкризовій підготовці має робота з кадрами. Підготовка кризової команди – групи людей, очолюваної керівником компанії, які повинні бути готові до швидких дій під час виникнення кризових проблем відповідно до заздалегідь розробленої програми.

Під час складання програми та здійснення профілактичних заходів призначається не лише склад “кризового штабу” компанії та його дублери, але й фіксується точне місце, де він на випадок потреби буде розташований, передбачається забезпечення необхідними засобами зв’язку, апаратурою.

Програма передбачає, що кожний підрозділ, який бере участь у розробці спеціальних інструкцій щодо управління кризою, вживає систему заходів із взаємозв’язків з іншими службами для отримання необхідної і перевіреної інформації, здійснення сприяння прес-службі, налагодження ефективних контактів між колективами всіх організаційних ланок компанії, а також консультантів із метою забезпечення їхніх швидких, взаємопогоджених дій.


С
хема підготовки до кризи


Члени кризового штабу та їхні дублери повинні точно знати думки компанії з усіх основних проблем, мати список домашніх телефонів кризових менеджерів.

Розроблена та підготовлена програма сама собою не даватиме ефекту. Вона повинна бути відпрацьована всіма учасниками “кризового штабу”. Для цього на багатьох фірмах застосовують тренінги та ділові ігри, які допомагають усім не лише засвоїти сутність кризової програми, але й набути певних умінь та навичок у її реалізації. Крім того, як зазначають фахівці, тренування частково знімає новизну кризової ситуації, зменшує або ліквідує взагалі можливість виникнення стресу, яка обов’язково призводить до неправильних рішень.



§3. Діяльність ПР-служб в умовах кризи


Робота служби зв’язків з громадськістю під час кризи досить різноманітна, проте ключове значення має її здатність забезпечувати оптимальні комунікації як у межах організації, так і поза ними. Фахівці вважають, що тут необхідно застосовувати як методи комунікації, що є загальноприйнятими і використовуються у звичайних умовах, так і ті, які вважаються специфічними.

Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи


  • Своєчасне інформування зовнішньої та внутрішньої громадськості про сутність кризової ситуації та події, що відбуваються в організації у зв’язку з нею.

  • Встановлення постійних контактів із засобами масової ін-
    формації, з якими встановлені довірливі стосунки.

  • Надання оперативної інформації про хід кризи зацікавленим особам та організаціям.

  • Застосування різноманітних засобів комунікації з метою
    охоплення більш широких і різноманітних кіл громадськості, зокрема комп’ютерних мереж, електронної пошти, факсу, прес-конференцій, брифінгів, газет, радіо та інформаційних агентств.


Важливість здійснення кризових комунікацій за допомогою ЗМІ підкреслюють усі дослідники криз та практичні працівники ПР та менеджменту. Як зазначає Ф.Понс, “мас-медіа перестали бути спостерігачами, перетворившись у діючих осіб криз та конфліктів, які здійснюють тиск на їх протікання та результат… Отримати “поразку” в ЗМІ означає для тих, хто схильний до кризи, ефекти ще більш руйнівні, ніж сама криза. Нехтувати аспектом масової комунікації було б більше ніж несвідомо – руйнівно” [64, 255].

Дослідники вважають, що зараз логіка поведінки під час кризи в багатьох продиктована логікою поведінки стосовно ЗМІ. “Запитання “Що робити в таких випадках – говорити чи мовчати?”, яке було актуальним ще якихось два десятки років тому, – звертає увагу Т.Лебедєва, –здається архаїчним. Як і поради типу “скажіть усе і швидко”36 стали, як мінімум, непродуктивними. Абсолютна більшість проблем, пов’язаних із кредитоспроможністю компанії чи організації в період кризи замикається на засобах масової комунікації, механізм взаємодії яких із паблік рилейшнз набуває під час кризи особливого стратегічного смислу” [64, 255].

Фахівці прямо пишуть, що з мас-медіа потрібно співпрацювати. У кризових ситуаціях журналісти нав’язливі – вони рвуться в усі двері, щоб знайти інформацію. Але не слід це сприймати персонально, їх варто розглядати як дружніх противників і пояснювати своє бачення кризи. Сприймання журналістів як ворогів лише посилює напругу [2, 205].

Оцінюючи значення ЗМІ у кризовій комунікації, фахівці зазначають, що їм належить найсуперечливіша роль: вони можуть стати, з одного боку, чудовим каналом реалізації принципів відкритої і повної інформації, а з другого – засобом своєрідного диктату. Останнє дослідники пояснюють тим, що ступінь їх втручання може слугувати мірою значущості кризи.

Завдяки ЗМІ криза може або згасати, або розгорятися. Типовим прикладом провокування ЗМІ атмосфери суспільного психозу стала хвиля викриттів та заборон, зумовлених небезпекою вживання яловичини “скажених” корів. Ситуація тоді була справді складною, проте масовий психоз, який культивували ЗМІ, не мав нічого спільного з відкритістю та повнотою інформації. “Немає скажених корів – є скажені журналісти” – у такій гротескно-експресивній формі не раз лунали тоді сумніви щодо ролі ЗМІ у період “яловичої” кризи [64, 262].

Науковці зазначають також різницю в ефектах впливу на кризу аудіовізуальних ЗМІ та преси. “Логіка самої кризової ситуації протилежна тій, що присутня в аудіовізуальних ЗМІ, коли повідомлення безмежно скорочується, подається у згорнутому, сконцентрованому вигляді. Як тільки інформація “запущена”, скоригувати її стає вкрай складно. А іноді в такому вигляді вона може навіть посилювати ситуацію … У той же час преса має діаметрально протилежний ефект. Мета “надмірної” додаткової інформації, яку вона дає, – спровокувати напругу, окреслити протиріччя між особистістю та організацією, викликати дебати, висунути попередні “протистояння”, які призведуть до хиткої рівноваги. Але це не означає, що, незважаючи на всі ці складності, слід негативно ставитися до мас-медіа” [64, 263].

Фахівці вважають: коли неможливо запобігти негативній хвилі ЗМІ, необхідно застосувати й інші напрями комунікаційної стратегії, зокрема комунікації з внутрішньою громадськістю. Вважають, що ігнорування персоналу є однією з найнебезпечніших помилок у здійсненні кризової комунікації. Забезпечення інформованості зайнятих допомагає зберегти нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Персонал фірми – найкращий її союзник під час криз, тому не можна залишати його без інформації. Ось що говорять про це французькі експерти: “Хоча кризова комунікація сфокусована на ЗМІ, підприєм-


ство не повинно нехтувати другої верстви громадськості, що заслуговує особливої уваги. Персонал може бути головною силою, яка підтримує організацію під час кризи, проте він може також і посилити ситуацію, якщо опиниться ізольованим від процесу прийняття рішень чи просто позбавленим інформації” [64, 266].

На думку фахівців, спрямовані комунікації із зайнятими повинні відображати розвиток кризи і роботу організації щодо її подолання. Концентровані кампанії з реалізації змін, викликаних кризою, відновлюють довіру зайнятих до менеджменту. Це позитивно впливає на відновлення довіри споживачів до організації [2, 206].

Ще одним важливим напрямом кризової комунікації є опитування громадської думки. Саме до цього засобу, наприклад, звернулася компанія “Пер’є”, французький виробник безалко-
гольних напоїв. Під час кризи, зумовленої виробничо-технологічною помилкою, коли в частині продукції був знайдений бензол, ЗМІ, особливо зарубіжні, драматизували цю небезпечну подію.

Компанія виявила твердість та послідовність, звернувшись до громадської думки. Опитування громадської думки проводилися серед споживачів у всіх країнах, які зачепила ця подія. Вони засвідчили, що громадськість задоволена відповідним ставленням фірми і заявила про свою довіру до продукції при її поверненні на ринок. Отже, компанія змогла згладити компрометуючу ситуацію і вийшла з неї завдяки твердій політиці.

Фахівці радять постійно і послідовно відстежувати та оцінювати розвиток кризи за допомогою опитувань усіх цільових груп громадськості. Вони вважають, що принципово важливо правильно визначити цільову аудиторію кризових комунікацій. Помилки у виборі сегментів аудиторії дуже поширені. Так, наприклад, у 80-ті роки у відомій справі “Сандос”, коли велика хімічна компанія була винна в забрудненні декількох районів уздовж Рейну, головною цільовою групою повинні були стати жителі території, які постраждали внаслідок екологічної
катастрофи. Однак їм не приділили необхідної уваги, замість цього була влаштована прес-конференція.

У
період страйку персоналу “Пежо-Ситроєн” у 1989 році керівник організації звертався до телеглядачів замість того, щоб говорити з персоналом як з основною цільовою аудиторією. Дослідники зазначають, що у випадку зі “скаженими коровами” таким сегментом могли б стати медики, журналісти спеціалізованих медичних видань, легітимні та компетентні, щоб дати


науково-популярне пояснення ситуації.

Темами повідомлень у ЗМІ, які варто готувати службам ПР, можуть бути:



  1. Створення кризового комітету для захисту інтересів потерпілих.

  2. Рішення проблем, які пропонуються, стеження за їх виконанням комітету, який інформує громадськість.

  3. Надання проекту, що передбачає значне поліпшення справ. Організація з цього приводу спеціального громадського заходу.

  4. Висловлювання відомих фахівців, діячів ринку про підтримку підприємства.

  5. Інформація про випадки підтримки, що надається організації.

  6. Прогнози чи аналітичні розрахунки, які свідчать про процес нормалізації бізнесу, зміни у планах підприємства на найближчий час.

  7. Програма підтримки потерпілих від кризи та інформація про її виконання [77, 295-296].

Ф
ахівці вважають, що під час кризи можуть застосовуватися три основні стратегії.

Вони визначають особливості поведінки не лише працівників ПР-служб, а й усіх інших підрозділів установи чи організації, задіяних у здійсненні кризових комунікацій. Вони відрізняються обсягом інформації, що поширюється. Обрання тієї чи іншої стратегії визначається як особливостями кризової ситуації, так і специфікою організації, що опинилася в ній.



Типові помилки

у здійсненні антикризових комунікацій


  1. Оборонна поведінка.

  2. Ухилення від розв’язання конфлікту.

  3. Використання непідходящого спікера.

  4. Некоректне використання виступів першого керівника.

  5. Власні інтереси компанії переважають над інтересами су-
    спільства.

  6. Відхід від основної проблеми.

  7. Відмова від чесного визнання масштабів проблеми.

  8. Відсутність стратегії.

  9. Демонстрація відсутності занепокоєння.



Успішність кризових комунікацій

визначається такими факторами:


  • Особливість кризових ситуацій.

  • Характер іміджу фірми до початку кризи (установи зі ста-
    більним позитивним іміджем легше можуть подолати кризу, ніж організації, які мають негативний імідж або не користуються довірою громадськості).

  • Готовність фірми до кризи, яка визначається:

  • наявністю кризової програми та підготовленістю персоналу та “кризового штабу” до її реалізації;

  • професіоналізмом керівництва, членів “кризового штабу” та ПР-служби у здійсненні кризової комунікації;

  • злагодженістю діяльності всіх членів “кризового штабу”, зокрема керівників та працівників ПР.

  • Попередній позитивний досвід спілкування зі ЗМІ та налагодженість зв’язків певної організації зі ЗМІ та їхніми конкретними працівниками (журналістами).

  • Гармонійні стосунки адміністрації організації та її персоналу, довіра останнього до діяльності та рішень керівництва, налагодженість комунікацій із внутрішньою громадськістю.

  • Наявність в організації лідера (формального чи неформального), здатного взяти на себе відповідальність за ту чи іншу дію і здатного публічно виступати та захищати інтереси установи перед громадськістю та владними структурами.

  • Наявність підтримки третьої сторони, авторитетної для громадськості (влада, політичні лідери, надійні партнери, інвестори, видатні вчені тощо), яка б слугувала джерелом новин для журналістів і авторитетними джерелами інформації для них і громадськості.



Аналіз досвіду кризових комунікацій


Приклади типових криз та відповідних комунікацій наведені далі в таблиці 1.

Крім криз, що викликаються достатньо поширеними причинами, треба мати на увазі й такі, що обумовлені специфікою виробничого процесу і позитивними, на перший погляд, факторами. Наведемо приклади таких кризових комунікацій.

Існує низка підприємств, які є потенційно кризовими (хі-
мічні та інші екологічно небезпечні підприємства, шахти, атомні електростанції тощо). Вони потребують систематичної та послідовної роботи з громадськістю, оскільки стурбованість їхньою близькістю підігрівається постійно повідомленнями про проблеми інших аналогічних підприємств, публікаціями медиків та вчених щодо шкідливих впливів на організм тих чи інших факторів, пов’язаних із цими підприємствами.

Кризові програми подібних установ значно відрізняються від аналогічних програм інших організацій, оскільки вони по-винні включати перманентні заходи та дії їхнього керівництва та служб ПР. Ці програми реалізуються постійно в одному режимі, в екстремальних ситуаціях – в іншому. Вони вдосконалюються, оновлюються, передбачають систематичні тренінги та навчання персоналу.

Ось, наприклад, кризова програма, розроблена хімічним підприємством, яке розташоване у США недалеко від міста
Клівленда, одного з найбільших міст штату.

Кризова програма комбінату BF Goodrich


Причини розробки та здійснення програми: відновлення довіри населення до організації після декількох шкідливих викидів та публікації звіту про захворювання на рак у США.

Організаційні заходи:

а) створення робочого комітету, завданням якого стало роз’яснення політики комбінату;

б) підписання угоди з місцевим ПР-агентством, яке дослідило уявлення міських жителів та відповідно до цього розробило кризову програму.

Цілі програми комунікацій з громадськістю:


  • створення сприятливої громадської думки про комбінат шляхом роз’яснення жителям, що технології, які застосовуються тут, безпечні;

  • розсіювання стурбованості людей про те, що комбінат завдає шкоду здоров’ю та довкіллю;

  • детальніше інформування про екологічні орієнтації комбінату, технології збереження та знищення відходів;

  • отримання підтримки населення, щоб зробити можливим подальше розширення виробництва, схилення на свій бік “хитких елементів” і подолання несправедливої критики.

Цільові аудиторії ПР-кампанії: місцеві журналісти, представники влади, учителі, працівники сфери обслуговування, підприємці, співробітники компанії, інші мешканці міста.

Реалізація програми містить такі заходи:

  • “Дні відчинених дверей” комбінату, під час яких його відвідали 5500 чоловік;

  • розробка та здійснення проекту “Партнерство”, який дозволив провести 200 екскурсій для учнів середніх шкіл на підприємстві, організувати 50 виступів у класах та 25 відвідувань комбінату без попередньої домовленості;

  • функціонування інформаційного бюро комбінату;

  • участь у проведенні “Дня Землі” з відповідним інформаційним забезпеченням.

Тривалість реалізації програми – менше 2 років.

Перспективи її використання в подальшому – вона періодично переглядається з урахуванням актуальності тих чи інших потреб.

Продовжує функціонувати комітет, який удосконалює та розширює кризову програму, інформує ЗМІ та громадськість про події на підприємстві. Як зазначає С.Блек, члени комітету переконані, що зуміють зберегти довіру людей, яку їм вдалося завоювати завдяки ПР. На їхню думку, як тільки робота припиняється, усі результати, досягнуті з великими труднощами, будуть утрачені. Отже, небезпека витоку хімічних речовин існує навіть при використанні найдосконалішої технології. Тому програма щодо взаємодії з місцевим населенням може подолати кризову ситуацію, якщо вона виникне” [7, 85-87].




ПР-кампанія фірми “Фізер”


В іншій ситуації можуть опинитися організації чи установи, що виробляють надзвичайно важливий для суспільства продукт або послуги.

Так, американська компанія “Фізер”, виробник фармацевтичного препарату “Віагра”, зіткнулася з досить нетиповою для бізнесу проблемою. Почали поширюватися перебільшені чутки про чудодійні властивості цього засобу ще до того, як він був схвалений Міністерством продуктів харчування і медикаментів США. Здавалося б, причин для хвилювань це не повинно було викликати, проте керівництво було стурбоване, оскільки чутки могли сприяти винесенню негативного для фірми вердикту.

Компанія “Фізер” доручила агентству “Риде Фін” провести ПР-кампанію, метою якої стало створення ефективної системи комунікації між європейськими філіями компанії і встановлення швидкого двостороннього зв’язку між усіма ключовими групами аудиторії цієї компанії.

Завжди поширення повідомлень для преси про нові вироби “Фізера” здійснювали лише фахівці центрального офісу компанії із Нью-Йорка. У 15 європейських офісів ці відомості потрапляли вже тоді, коли вони надходили в інформаційні канали. Проте у випадку з “Віагрою” було вирішено відійти від цієї схеми. Керівництво фірми уповноважило свої офіси власноручно передавати інформацію, що надходила зі штаб-квартири, журналістам.

Фахівці ПР-агентства, проекзаменувавши персонал компанії, дійшли висновку, що ключові повідомлення повинні виходити з центрального офісу фірми, оскільки європейські філії не мали досвіду роботи зі ЗМІ і потребували керівництва.

Агентство вибрало по одній людині з кожної філії “Фізера”. Їм було доручено виконувати функцію ПР-супроводу виведення на ринок нового продукту компанії. Вони були відповідно підготовлені та проінструктовані. Таким чином, була створена своєрідна мережа, завдяки якій комунікація будувалася за так званим “ступенево-спицевим” принципом.

Сутність його полягала в тому, що вся інформація для ЗМІ стосовно “Віагри” готувалася агентством, а потім поширювалася серед європейських філій через електронну пошту 24 години на добу.

Інформацію супроводжували приклади найбільш ефективної роботи з місцевими журналістами і варіанти найкращих відповідей на можливі запитання. Агентство також створило систему раннього розпізнавання проблем, що виникають. Воно пропонувало фахівцям, що проводили розвідку світового ринку, і комунікаторам європейських офісів теми, які висвітлюються світовими ЗМІ. Аналіз інформації такого роду давав можливість заздалегідь підготуватися до вірогідних атак місцевих журналістів.



Фахівці зазначають, що розроблена ПР-агентством схема комунікації дозволила справитися з потоком дезінформації з приводу “Віагри”. “Ступенево-спицевий” механізм став для “Фізера” невід’ємною частиною процесу просування “Віагри” на світових ринках, а журі конкурсу ПР-проектів, який прово-дився інститутом ПР, визнало проведену кампанію кращою в номінації кризового менеджменту.



Завдання ПР-служб після кризи


Практика свідчить, що кризові комунікації для керівництва фірми та її ПР-служби не завершуються після припинення кризи. Як і при здійсненні інших видів ПР-діяльності в умовах післякризового стану підприємства, важливою стає аналітична та оціночна робота. Найголовнішим завданням служби зв’язків з громадськістю в цих умовах є:

  • аналіз справжніх причин кризи та її протікання;

  • аналіз кризових комунікацій, що здійснювалися до початку і під час кризи;

  • оцінка кризової програми та її ефективності;

  • оцінка кризових комунікацій, що здійснювалися установою чи організацією до початку і під час кризи;

  • розробка нової кризової програми, якщо попередня виявилася неефективною;

  • коректування, доповнення, удосконалення кризової програми, якщо вона виявилася достатньо ефективною і дійовою;

  • розробка системи заходів щодо коректування викривленого іміджу організації або завдань, пов’язаних із підвищенням іміджу організації, якщо він знизився під час кризи. Фахівці вважають, що позиціювання організації для відновлення позитивної репутації слід починати з моменту зниження напруги кризової ситуації;

  • дослідницька діяльність, спрямована на вивчення стану громадської думки щодо організації після кризи, розробка системи заходів щодо підтримки або коректування наявної громадської думки.



Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій





Причини
кризи


Приклади відповідних криз

Заходи ПР-служб

Загроза
банкрутства

Чиказький банк, що мав довіру багатьох клієнтів, несподівано зазнав збитків через аферу одного агентства з купівлі та продажу застави та валюти. Якби ця новина потрапила в пресу, вона завдала б значної шкоди престижу банку. Виникло питання: як, не приховуючи правди про втрати, подати те, що трапилося, у річному звіті, який подавався на загальні збори акціонерів?

Була обрана компромісна формула: у річному звіті ці 23 мільйони збитків були вказані у статті “Невиробничі активи” за останній квартал без жодних коментарів.

Зупинка
виробництва

На одній із електростанцій трапилася непередбачувана подія: у реакторі, обладнаному системою безпеки, відбулася пожежа, реактор вибухнув. Виникла загроза катастрофи.

Засобами масової інформації було передано повідомлення: пошкодження ядра реактора спричинило швидке окислювання та певні енергетичні неполадки, що могли викликати небезпечну ситуацію [109,65].

Зміни
державного регулювання

В Україні в 1995 році на високому рівні було оголошено про майбутнє введення гривні (за рік до її реального введення). Починається масова скупка доларів, відбувається падіння курсу національної грошової одиниці [84, 101].

Поширюються суперечливі відомості, чутки, кризу зупинити не вдається.

Поширення
чуток

У 1989 році одна американська багатонаціональна компанія, що спеціалізувалася на “швидкій їжі”, несподівано отримала три офіційні запити від трьох різних прокуратур. Вони вимагали надати до певного терміну відомості про склад і якість застосованих для виготовлення їжі продуктів. Запити були викликані серйозними підозрами.

Служба ПР зреагувала швидко і до закінчення призначеного терміну поширила в усіх ЗМІ повідомлення про свіжі натуральні продукти, що використовуються для виготовлення “швидкої їжі”. Повідомлення було піднесено як відповідь на зацікавленість споживачів (а не спростування чуток!) [109,65].

Серйозний нещасний випадок

У 1995 році загинув власник машини “Опель Астра”, як свідчила експертиза, у результаті технічних неполадок моделі.

Була розпочата кампанія інформування клієнтів про безкоштовну перевірку всіх машин, проданих з 1992 року.

Значний дефект виробленого
товару

У 1996 році компанія “Рено” отримала за результатами випробувань зауваження щодо недоліків моделі “Меган”.

Демонструючи свою відповідальність перед клієнтами і стурбованість щодо репутації марки, фірма оголосила про намір перевірити автомобілі цієї серії і здійснити необхідне регулювання [64, 258-259].

Втрата довіри споживача до продукції фірми

У 70-ті роки французька компанія BJC, яка діяла на американському ринку, була звинувачена в ненадійності вироблених нею запальничок.

Компанія поширює прес-реліз, у якому переконує громадськість у небезпечності життя взагалі. Змішуючи всі можливі марки, автори прес-релізу доводять шкідливість товарів інших виробників, наводячи дані про нещасні випадки, спровоковані сірниками, феєрверками. Проти фірми розгорнулася груба кампанія в ЗМІ, її акції упали на 25% у США і на 10% – у Франції. [64, 275].

Контрольні питання

  1. У чому сутність і причини криз?

  2. Чим відрізняється кризова ситуація від кризи?

  3. Що допоможе працівникам ПР передбачити кризу або кризову ситуацію? Від чого залежить можливість запобігання кризам?

  4. Наведіть приклади різних типологізацій криз, що застосовуються у ПР-діяльності.

  5. Які завдання вирішують служби паблік рилейшнз щодо запобігання кризовим ситуаціям?

  6. Які основні завдання вирішують служби паблік рилейшнз у кризових умовах?

  7. Які основні завдання вирішують служби зв’язків з громадськістю в післякризових умовах?

  8. Як вирішується проблема збереження іміджу організації у кризових та післякризових умовах?

  9. Яку роль відіграє внутрішня громадськість у подоланні криз та кризових ситуацій?

  10. Яка тактика служби ПР під час виникнення кризової ситуації є найефективнішою – а) замовчування неприємної події (прагнення приховати її від громадськості); б) швидке реагування на подію (використання оперативніших ЗМІ); в) тактика затягування (почекаємо, а потім, із урахуванням цієї реакції, проведемо інформаційну кампанію)?
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   20


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка