Міністерство освіти І науки україни тернопільський національний технічний університет імені івана пулюя маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках україни монографія за редакцією професора Р



Сторінка1/27
Дата конвертації02.01.2017
Розмір5.83 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27


МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ІВАНА ПУЛЮЯ

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ НА РИНКАХ УКРАЇНИ

МОНОГРАФІЯ

За редакцією професора Р. В. Федоровича

Тернопіль

2013

УДК 658.016

ББК 65.9(4Укр)291ю31

М 27
Рекомендовано до друку вченою радою Тернопільського

національного технічного університету імені Івана Пулюя

(протокол № 2 від 19.03. 2013р.)

Рецензенти:

Бриндзя З.Ф., доктор економічних наук, професор;

Гуцайлюк З.В., доктор економічних наук, професор;

Романюк М.Д., доктор економічних наук, професор.


Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України: монографія / за ред. проф. Р.В. Федоровича – Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2013. – 359 с.

Монографія містить наукові дослідження та здобутки авторів з проблем аналізу концепцій формування ринкового попиту, маркетингового інструментарію впливу на поведінку споживача та питань стратегічного управління розвитком підприємств на ринках України. Відповідно характерною особливістю книги є широке використання досвіду, набутого авторами при виконанні науково-дослідної теми ВК 40-12 «Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України» (№ державної реєстрації PK0112U002210).

Для наукових працівників і викладачів вищих навчальних закладів, аспірантів, студентів та економістів-практиків.
ISBN 978-966-305-052-2
© Колектив авторів, 2013.

© ТНТУ ім. І. Пулюя, верстка, 2013.

ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА 3

КОМПАРАТИВНИЙАНАЛІЗ КОНЦЕПЦІЙ ФОРМУВАННЯ РИНКОВОГО ПОПИТУ НА ПРОДУКЦІЮ ПІДПРИЄМСТВА 8

Загородна Ольга, Серединська Віра, Федорович Роман. Формування

товарної політики суб’єкта господарювання 8



Краузе Ольга. Еволюція наукової думки на проблему формування споживчого попиту 57

Оксентюк Богдана. Роль екологічного маркетингу у вивченні споживчого попиту 80

Семенюк Світлана. Сучасна концепція освітнього маркетингу та

розвиток інноваційного маркетингу на ринку освітніх послуг 100



МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ ВПЛИВУ НА

ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА ТА ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ 120

Бурліцька Оксана. Мерчандайзинг в системі торгового маркетингу 120

Голда Надія, Голда Андрій. Реклама як механізм залучення

інвестицій у туристичний бізнес 177



Міщук Оксана. Методологія маркетингових досліджень ємності товарного ринку 201

шульгіна Людмила. Маркетингові дослідження цінності освітніх

послуг як інформаційна база стратегії їх гармонізації з попитом 220



СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ ПІДПРИЄМСТВ 255

Березовська Оксана. Лізинг: світова еволюція та його сучасний стан

в Україні 255



Меленчук Юлія. Роль маркетингового планування в системі

планування на підприємстві 278



Оксентюк Роман. Особливості застосування стратегії Інтернет-

маркетингу при формуванні попиту на товари та послуги на

ринках України 302

Серединська Ірина. Маркетинг в управлінні за вартістю

машинобудівного підприємства 326


ПЕРЕДМОВА
Сучасний етап розвитку економіки України супроводжується пошуком нових шляхів подолання кризових ситуацій, невизначеністю, удосконаленням організаційної структури і методів управління підприємствами. Ефективність діяльності підприємств, їх стійкий розвиток значною мірою визначається маркетинговою стратегією, важливим напрямком якої є формування попиту на товари і послуги.

Маркетингові стратегії охоплюють весь комплекс системного дослідження і оцінки всіх зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на діяльність підприємства з метою виявлення «вузьких місць», проблемних ситуацій, а також визначення недоліків та розробку рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності в системі управління.

Сьогодні в умовах підвищення конкурентної боротьби, з метою максимізації прибутку і отримання конкурентних переваг кожному господарюючому суб’єкту доводиться не тільки ефективно працювати, виявляючи і усуваючи «вузькі місця» та знижуючи витрати, але і утримувати позиції лідера у своїй ніші на ринку чи освоювати інші ринки.

Сучасний ринок вимагає оновлення товарного асортименту, в тому числі виготовлення нової продукції із кориснішими споживчими якостями та властивостями.

Актуальність дослідження викликана постійною зміною смаків і уподобань споживачів стосовно товарів і послуг, які підприємства намагаються задовольнити. З цією метою підприємства повинні проводити правильну ринкову політику, адекватно реагувати на вимоги споживачів, формувати партнерські відносини з конкурентами. Ринкове середовище вимагає не тільки ефективного управлінського інструментарію, здатного оцінювати комплекс маркетингу, але і розробляти стратегію формування попиту на товари і послуги.

Кожне підприємство, насамперед, вирішує проблему виживання на ринку і відповідно, ефективного розвитку шляхом випуску товарів, які максимально відповідали б потребам споживачів. Це завдання досягається через розв’язання завдань локального характеру, а саме:



  • з позиції його складових і послідовності здійснення є причиною дискусій, розмаїття поглядів у різних джерелах, як наукового так і практичного спрямування;

  • забезпечення планового обсягу продажу;

  • протидія конкурентам;

  • реалізація свого науково – технічного потенціалу;

  • створення і розвиток нових потреб (у покупців);

  • збереження відповідних рівнів виробництва і зайнятості працівників;

  • підвищення іміджу підприємства.

Важливо підкреслити, що будь-яке із локальних завдань або повною, або значною мірою вирішується тільки з допомогою товару, який з точки зору маркетингової оцінки виступає як сукупність трьох складових: корисності, ціни, іміджу (образу товару чи послуги, який створюється на основі емоційно–суб’єктивних оцінок).

Для конкретного підприємства «його ринок» визначається саме товаром і масштабами операцій. Якщо підприємство постійно збільшує обсяги продажу і досягає комерційних успіхів, то воно, як правило, виходить на зовнішній ринок.

Таким чином, підприємство, випускаючи певний товар, автоматично попадає в сферу відповідного ринку і зобов’язане знати та вивчати його.

Для всесторонньої і обґрунтованої оцінки стану і перспектив ринку необхідно визначити потребу, яка лежить в основі товару і формує ринок, зробити прогноз попиту на продукцію, дослідити основні чинники, що впливають на попит товару з метою вивчення його стійкості та довготривалості, провести інвентаризацію товарної номенклатури і розробити рекомендації щодо асортиментної політики, оцінити вплив на ринок політики державних та регіональних органів, громадських рухів тощо, вивчити можливий вплив загальноекономічних тенденцій і досягнень науково–технічного прогресу на стан і перспективи ринку, здійснити так звану локалізацію ринку, оцінити можливі обсяги збуту продукції на кожному із ринків і зіставити їх з можливостями підприємства.

У цьому контексті важливість маркетингових стратегій вивчення попиту на товари та послуги є безсумнівною, оскільки без них неможливо реально вплинути на ефективне співвідношення попиту і пропозиції на ринку товарів і послуг. Маркетингова стратегія є важливим інструментом досягнення конкурентних переваг в ринковому середовищі.

З огляду на вищевикладене є підстави стверджувати, що подальшого розвитку вимагають теоретико–методичні та практичні підходи щодо розробки маркетингових стратегій вивчення попиту на товари та послуги.

За цих обставин надзвичайно важливо зосередитись на одній із найважливіших складових маркетингу, а саме – розробці маркетингової стратегії формування попиту на товари та послуги.

Постановка зазначених питань у центр дослідження наукової праці робить її беззаперечно актуальною. Розглянуто основи формування маркетингових стратегій, їх вплив на національну економіку, гіпотези, які пояснюють формування попиту на товари і послуги. При цьому особлива увага приділена моделям та методам, які наближені до безпосереднього використання у практичній роботі економістів-маркетологів, а також можуть використовувати при проведені наукових досліджень.

Представлені авторами наукові дослідження згруповані в три розділи: до першого розділу «Компаративний аналіз концепцій формування ринкового попиту на продукцію підприємства» увійшли статті О. Загородної, В. Серединської та Р. Федоровича, О. Краузе, Б. Оксентюк, С. Семенюк; до другого розділу «Маркетинговий інструментарій впливу на поведінку споживача та формування попиту» – О. Бурліцької, Н. Голди та А. Голди, О. Міщук, Л. Шульгіної; до третього розділу «Стратегічне управління розвитком підприємств» – О. Березовської, Ю. Меленчук, Р. Оксентюка та І. Серединської.

Книга, яка лежить перед Вами, є результатом виконання науково-дослідної кафедральної теми ВК 40-12 «Маркетингові стратегії формування попиту на товари та послуги на ринках України» (№ державної реєстрації PK0112U002210). Вона висвітлює особливі проблеми маркетингових стратегій та дає відправні точки для можливого знаходження їх вирішення.

Хочу зауважити, що авторам вдалося викласти головні ідеї на досить належному рівні із збереженням високопрофесійного рівня. Останнє дозволяє рекомендувати цю монографію найширшому колу економістів-маркетологів.

Монографія ілюстрована схемами, графіками, таблицями і прикладами, містить цікаві розрахунки і алгоритми.

У цілому, це видання має теоретичне та прикладне значення і, безперечно, буде корисним науковцям та практикам, студентам та аспірантам, які цікавляться проблемами управління маркетингової діяльності підприємств.

Колектив авторів висловлює вдячність ректорату університету в особі ректора, доктора технічних наук, професора Петра Володимировича Яснія за подану можливість самореалізації та сприянні видання даної монографії, а також рецензентам: д.е.н., проф. Бриндзі З. Ф., д.е.н., проф. Гуцайлюку З. В. та д.е.н., проф. Романюку М.Д.

Хочеться відзначити доцентів кафедри промислового маркетингу Богдану Оксентюк та Світлану Семенюк, які редагували, формували та підготували до видання колективну монографію. Окрема подяка за цінні поради та участь у співпраці доктору економічних наук, професору кафедри менеджменту Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» Людмилі Михайлівні Шульгіній.

Значна кількість питань, викладених в монографії, без сумніву, є спірними і дискусійними, але автори сподіваються на те, що представлена праця стане невеличким внеском у розв’язання невирішених проблем, що стосуються розробки маркетингових стратегій формування попиту на товари і послуги на ринках України.

За достовірність поданих до друку матеріалів відповідальність несуть автори.


Завідувач кафедри

промислового маркетингу

ТНТУ ім. І. Пулюя,

професор Р. Федорович

КОМПАРАТИВНИЙ АНАЛІЗ КОНЦЕПЦІЙ ФОРМУВАННЯ РИНКОВОГО ПОПИТУ НА ПРОДУКЦІЮ ПІДПРИЄМСТВА
Загородна Ольга., Серединська Віра, Федорович Роман
ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ СУБ’ЄКТА ГОСПОДАРЮВАННЯ
Обсяг виробництва і реалізації продукції є взаємозалежними показниками. В умовах обмежених виробничих потужностей і необмеженому попиті провідна роль належить виробництву, і саме воно регламентує обсяг збуту продукції. Але з насиченням ринку і посиленням конкуренції не виробництво визначає обсяг продажу, а навпаки, можливий обсяг продажу є основою розробки виробничої програми. Тому підприємство повинно виробляти тільки ті товари і в такому обсязі, який зможе реалізувати. Від того, як продається продукція, який на неї попит, залежать і масштаби виробництва. Тому кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва, формувати свої виробничі потужності, необхідно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх місткість, реальних і потенційних конкурентів, споживачів, можливість організувати виробництво за конкурентною ціною, доступність до необхідних матеріальних ресурсів, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.п. Іншими словами, діяльність будь-якого підприємства повинна починатися з маркетингового аналізу в ході якого виробник повинен визначитися на який сегмент ринку, на які групи споживачів він буде орієнтований з пропозицією своїх товарів і послуг.

В останні роки велику частку в поточних активах підприємства займає готова продукція. Це пов’язано з ростом конкуренції, втратою ринків збуту, низькою купівельною спроможністю суб’єктів господарювання і населення, високою собівартістю продукції, неритмічністю виробництва і відвантаження продукції. Ріст залишків готової продукції на складі веде до тривалого заморожування оборотного капіталу, відсутності грошової наявності, потреби в кредитах і виплати процентів за них, росту кредиторської заборгованості постачальникам, бюджету, робітникам з оплаті праці і т.п. В сучасних умовах це одна із причин спаду виробництва, зниження його ефективності, низької платоспроможності підприємств і їх банкрутства. Таким чином, реалізація безпосередньо впливає на фінансовий стан підприємства, на формування його фінансових результатів. Крім того, реалізацією завершується кругообіг засобів підприємства. Кошти, що надійшли від продажу продукції використовуються ним для придбання сировини і матеріалів, виплати заробітної плати і здійснення інших витрат, тому в сучасних умовах надзвичайно важливою є розробка оптимальної товарної політики. Всі заходи, пов’язані з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, займають центральне місце в усій діяльності товаровиробника і є складовими його товарної політики.

Таким чином, під товарною політикою розуміють діяльність підприємства, спрямовану на формування асортименту і управління ним з урахуванням внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його ство­рення, виробництво і продаж, а також юридичне підкріплення такої діяльності. Це багаторівнева і складна сфера діяльності маркетингу, яка вимагає прийняття рішень з урахуванням конкретних особливостей товарної номенклатури, використання марочних назв, упаковки, оформлення, корис­ності товару, послуг, сервісу тощо [24].

Для правильного ефективного формування товарної політики необхідне забезпечення таких умов:



  • наявність довгострокової загальної стратегії;

  • досконале знання конкурентного ринку та його потреб;

  • чітке уявлення про цілі виробництва і збуту продукції на перспективу;

  • адекватна оцінка своїх можливостей і ресурсів.

Досвід зарубіжних і вітчизняних господарюючих суб’єктів свідчить, що товарна політика визначатиметься загальною стратегією розвитку підприємства, яка передбачає вироблення мети, призначення, сфер діяльності підприємства, стратегічну діагностику його середовища; визначення основних планових показників – стратегічних цілей; поглиблений аналіз ринку (сегментація ринку, оцінка привабливості сегментів і т.п.). Це цілком природно, бо підприємство - відкрита система, і може вижити тільки тоді, коли буде задовольняти певні потреби споживачів.

Стратегія підприємства може мати активний або пасивний характер. Активна стратегія характеризується постійним розширенням діяльності, освоєнням нової продукції, технології, пошуком конкурентних переваг, пасивна – концентрацією на певному ринку чи його сегменті та їх захистом. Пасивна стратегія може бути рецептивною і адаптивною. Для рецептивної характерне використання вже перевірених управлінських рішень і методів. Адаптивна, навпаки, зорієнтована на пошук нових рішень і прагнення утриматися серед новаторів. Підприємство, виходячи конкретних обставин, орієнтується на такі типи загальної стратегії як : стабільність, зростання і скорочення.

Стратегія стабільності передбачає зосередження на існуючих видах діяльності та їхню підтримку. Цю стратегію обирають, як правило, підприємства, які займають домінуюче положення на ринку, або їх виробництво ґрунтується на галузях зі стабільною технологією. Це найпростіший і найменш ризикований шлях розвитку.

Стратегія зростання ( наступальна) стратегія передбачає активну позицію на ринку і має на меті завоювання і розширення частки на ньому. В рамках цієї стратегії можливі такі основні варіанти зростання:



  • інтенсивне, пов’язане зі зміною товару чи ринку;

  • інтегроване - передбачає додаткові вигоди від інтеграції з постачальниками торговими підприємствами і т .п.

  • диферсифіковане – пов’язане з проникненням у нові галузі шляхом розширення асортименту. Ця стратегія є найбільш ризикованою, бо передбачає освоєння нових видів продукції чи діяльності для нових ринків.

Стратегія скорочення (відступу) зумовлена поступовим виходом з ринку чи ліквідацією певного виду діяльності.

В сучасних умовах можна виділити такі основні проблеми формування товарної політики:



  • забезпечення належного рівня якості;

  • формування оптимального товарного асортименту;

  • створення і виробництво нових товарів і послуг;

  • управління життєвим циклом товару.

Розглянемо детальніше суть кожної проблеми.

В ринковій економіці будь який товар виникає як спроба задовольнити якусь потребу, а більш широко, як спроба виробника вирішити певну проблему споживача. З іншої сторони, якби товар вирішував проблеми лише покупця, то він був би не цікавим, як виробнику, так і продавцю. Це вимагає розгляду товару з трьох позицій, а саме з позиції виробника, продавця і споживача. Кожен з них повинен отримати свою частку ефекту від виробництва і реалізації товару.

Для споживача пріоритетом у придбанні товару є його корисність, яка втілюється в показниках якості. Сукупність властивостей і характеристик, які вимагає споживач щодо конкретного товару і формує для виробника і продавця поняття конкурентоспроможності продукції.

Завдання виробника досягнути відповідного запитам ринку і конкретних споживачів її рівня. Таким чином, під конкурентоспроможністю товару слід розуміти його властивість відповідати очікуванням споживачів і бути проданим.

Конкурентоспроможність є порівняльною характеристикою товару, яка містить комплексну оцінку всієї сукупності його властивостей (параметрів) відносно виявлених вимог ринку, або властивостей іншого товару. При цьому справедливо думати, що покупця насамперед цікавить ефективність споживання (Ес), яка визначається як відношення сумарного корисного ефекту (Р) до повних затрат на придбання і використання товару (С). Відповідно, умова конкурентоспроможності продукції з точки зору споживача набуде вигляду:

(1)
Це не означає, що, забезпечуючи найкращі умови для споживача з метою підвищення конкурентоспроможності товару на ринку, товаровиробник повинен забувати про свою вигоду. Рентабельність його власної діяльності – необхідна передумова його комерційного успіху. Однак, треба пам’ятати, що установка на рентабельність є необхідною, але не достатньою умовою успіху на ринку. Успіх у споживачів визначається їх власною оцінкою конкурентоспроможності товару. Власне через це виробники повинні використовувати цю оцінку як основний орієнтир у своїй діяльності.

Враховуючи основну умову конкурентоспроможності товару, визначимо основні етапи її аналізу і способи їх забезпечення.

Для оцінки конкурентоспроможності товару товаровиробнику необхідно визначити внутрішню структуру Р і С, розрахувати абсолютні величини кожного їх елемента, і вибравши певну стратегію, впливати на них, максимізуючи (або відносно підвищуючи) конкурентоспроможність (К).

Корисний ефект кожного товару описується своїм набором якісних і кількісних параметрів, які називаються споживчими. До них належать технічні параметри, які поділяються на функціональні, ресурсозберігаючі і природоохоронні.

Особливу групу параметрів складають параметри відповідності міжнародним і національним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. Зміна цих названих регламентованих параметрів призводить до порушення умов міжнародних угод, контрактів і т.п.

Вихідною точкою аналізу конкурентоспроможності товару є визначення набору споживчих параметрів товару. Далі необхідно ці параметри кількісно оцінити. Достатньо просто це зробити для технічних параметрів, кожен з яких має певну величину, виражену в тих чи інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, точність і т.д.). Складніше з естетичними і ергономічними параметрами, які не мають, як правило, фізичної міри і важко піддаються безпосередній кількісній оцінці. Кількісна їх оцінка і використання в аналізі конкурентоспроможності можливі за умови застосування органолептичних методів, побудованих на суб’єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості об’єкта і вираженні результату сприйняття в цифровій (бальній) формі. Корисною може бути оцінка виробу групою експертів, які орієнтуються не стільки на його безпосереднє сприйняття, скільки на досвід роботи на ринку, на розумінні (часто інтуїтивному) ролі тієї чи іншої властивості в задоволенні потреби. На основі узагальнення висловлених думок будується загальна оцінка якісного параметра.

Кількісно визначивши споживчі параметри виробу, можна перейти до їх зіставлення з параметрами взірця (еталона), припускаючи, що за величиною параметра покупець визначає, наскільки властивість виробу (представлена даним параметром) задовольняє відповідний елемент його потреби.

Вибір взірця (еталона) є одним із найвідповідальніших етапів конкурентоспроможності. Помилка на цьому етапі може призвести до фальсифікації результатів аналізу. Перш за все, взірець (еталон) повинен належати до того ж класу товарів, що й виріб, який аналізується. Він повинен бути найбільш представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміці з врахуванням чинника часу в швидкозмінній ринковій ситуації. Це може бути якийсь неіснуючий товар, що задовольняє потребу на сто відсотків. Наприклад, якщо універсальна ЕОМ має фактичну продуктивність 100 млн. операцій за секунду, а споживачу потрібна ЕОМ з продуктивністю 500 млн. операцій за секунду, то його потреба за даним параметром може бути задоволена лише на 20%. Аналогічний розрахунок можна провести за всіма параметрами, які піддаються кількісній оцінці, побудувавши для кожного з них відповідний параметричний індекс (j):



, (і = 1, ..., п), (2)

де: Рі – значення і-го споживчого параметра товару, що оцінюється;



Рі – значення і-го споживчого параметра товару-взірця.

Слід мати на увазі, що значення тих чи інших споживчих параметрів у формуванні сумарного корисного ефекту може сильно змінюватись. Тому необхідно ранжувати споживчі параметри, виділивши на перший план ті з них, котрі мають найбільшу значимість (вагу) для споживача.

Визначення ваги параметра – непроста задача. Її розв’язання доцільно доручити сформованій на підприємстві групі експертів, які володіють надійною ринковою інформацією. В разі необхідності уточнення виробленої ними позиції можна отримати додаткові відомості шляхом телефонного опитування або розсилання письмових анкет спеціалістам із інших компетентних у цьому питанні організацій.

Важливість параметрів, проблем, рішень і т.д., їх відбір і ранжування може здійснюватися різними методами. Серед них досить ефективними є такі методи: рангів, попарного зіставлення, розташування пріоритетів.

Відповідно до методу рангів, експерт повинен пронумерувати варіанти, способи, параметри і т.д., які конкурують між собою відповідно до їх бальної оцінки, присвоївши оцінку «1», тому параметру, який отримав найбільше число балів, «2» – меншу кількість балів і т.д.

Найбільш простим і розповсюдженим є метод попарного зіставлення. Розрахунок важливості споживчих параметрів розглянемо на даних умовного прикладу (табл. 1).

Таблиця 1

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   27


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка