Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка8/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17

Таблиця 3.2


Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу
Показники

Маркетингові стратегії

Недиференційований маркетинг

Диференційований маркетинг

Концентрований маркетинг

Ринковий потенціал


Великий

Великий

Малий

Ринкова частка, на

яку орієнтується фірма в межах за­гального ринку



Велика

Велика

Мала

Підходи до сегментації ринку

Весь ринок — один сегмент (ринкове агрегування)

Орієнтація діяль­ності на велику кількість сегментів

Орієнтація діяль­ності на один рин­ковий сегмент (нішу)

Підходи до форму­вання комплексу маркетингових засобів

Єдиний комплекс маркетингових засобів для всього ринку

Окремий комплекс маркетингових за­собів дня кожного сегмента

Один комплекс мар­кетингових, засобів для одного сегмента

Товарний асорти­мент

Вузький (один різ­новид товару)

Широкий

Вузький

Порівняльні витрати на маркетинг

Найнижчі

Найвищі

Середні

Ціновий діапазон

Вузький (одна ціна)

Широкий

Вузький


5. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

Цільовий сегмент це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:



  • по-перше, мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;

  • по-друге, характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;

  • по-третє, відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, І якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури. Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників. На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми у цільовому сегменті.

Етапи оцінки цільового сегмента наведені на рис. 3.6.

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу



Рис. 3.6. Процес оцінки цільового сегмента



6. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори:



  • вимоги до вибору цільового сегмента (рис. 3.7);

  • товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п'ять стратегій вибору цільового ринку:

  • односегментна концентрація;

  • товарна спеціалізація;

  • сегментна спеціалізація;

  • селективна спеціалізація;

  • повне охоплення ринку.

Якщо, наприклад, загальний ринок включає три різновиди товару та чотири групи споживачів, то маркетингові стратегії вибору цільового ринку можуть бути зображені таким чином (рис. 3.8):

Рис. 3.8. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку


Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільо­вого одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації; кон­центрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

  • спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;

  • спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

  • існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

  • темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма  до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (із виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.



Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару і досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Ризиком стратегії товарної спеціалізації є можливість морального застарювання даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Наприклад, фірма ''Джонсон і Джонсон" на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент "діти" і пропонує для нього різні товари — шампуні, масло для догляду за шкірою малюків ("baby oil"), зубні щітки тощо.



Переваги стратегії сегментної спеціалізації полягають у тому, що:

  • завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

  • фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає у можли­вому звуженні цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми "Джонсон і Джонсон".

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стра­тегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації і сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).



Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності,

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.

Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу.

Як вже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:


  • недиференційований маркетинг  через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування),

  • диференційований маркетинг  через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльна характеристика маркетингових стратегій односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведена в табл. 3.4.

Таблиця 3.4

Переваги та ризики (недоліки) маркетингових стратегій вибору цільових ринків


Стратегія

Переваги

Ризики (недоліки)

1. Односег-ментна кон­центрація

Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми

Існує можливість:

- звуження цільового сегмента;

- загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті


2. Товарна спеціалізація

Можливість завоювання позитивного іміджу на да­ному товарному ринку. Незалежність від одного ринкового сегмента

Можливість морального застарівання даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції

3. Сегментна спеціалізація

Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару

Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку

4. Селективна спеціа­лізація

Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку

Диверсифікація зусиль, ресур­сів і коштів фірми

5. Повне охоплення ринку

Незалежність від товарно сегментної структури ринку

Можливість звуження загаль­ного ринку

- шляхом недиференційованого маркетингу

Низькі витрати завдяки виробництву одного різ­новиду товару

Втрата конкурентоспро­можності товару внаслідок загострення видової та функ­ціональної конкуренції

- шляхом диференційованого маркетингу

Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асорти­менту та каналів збуту

Значне збільшення витрат на управління, інновації, вироб­ництво і маркетинг

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ



  1. Що таке STP-маркетинг? Які фактори вплинули на його виникнення?

  2. Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

  3. За якими ознаками класифікують фактори сегментації ринку?

  4. Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку.

5. Просегментуйте такі ринки: ринок легкових автомобілів України, книжковий ринок України, ринок банківських послуг України.

  1. Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

  2. Прокоментуйте вислів: "Жодна із стратегій — недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг — не має домінуючого значення в маркетинговому стратегічному плануванні. Ефективність засто­сування кожної з цих стратегій пояснюється певною ринковою ситуацією".

  3. На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

  4. Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційо­ваного та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

  5. Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

  6. Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

  7. Поясніть сутність, переваги та недоліки кожної з наведених нижче стратегій:

  • стратегія односегментної концентрації,

  • стратегія товарної спеціалізації,

  • стратегія сегментної спеціалізації,

  • стратегія селективної спеціалізації,

  • стратегія повного охоплення ринку.

  1. Наведіть приклади практичного застосування стратегій односег­ментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам фірм.

  2. Наведіть приклади застосування стратегій вибору цільового ринку на таких різновидах ринків:

  • ринок телевізорів,

  • ринок комп'ютерної техніки,

  • ринок меблів.

Тема 4. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ

  1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту.

  2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту.

  3. Маркетингові стратегії інтегративного росту.

  4. Маркетингові стратегії диверсифікації.


Навчальні цілі:

  • розкрити сутність маркетингових стратегій росту;

  • охарактеризувати види маркетингових стратегій росту;

  • розглянути напрямки реалізації стратегії органічного росту;

  • охарактеризувати види маркетингових стратегій інтегративного росту;

  • визначити переваги і недоліки маркетингових стратегій інтегративного росту;

  • проаналізувати зміст і логічну послідовність процесу реалізації стратегій диверсифікації.


1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки, прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:



  1. — інтенсифікація існуючих можливостей;

  2. — об'єднання зусиль з іншими підприємствами;

  3. — вихід в інші сфери бізнесу, які не пов'язані з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту (під поняттям "ріст" розуміють розширення масштабів діяльності, і в кінцевому підсумку — обсягів збуту та прибутку підприємства):

  1. — інтенсивний (органічний) ріст;

  2. інтегративний ріст;

  3. — диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту використовуються в тих випадках, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкретні переваги та/або взмозі ефективно використати необхідні фактори успіху.

Різновиди маркетингових стратегій росту ілюструє табл. 4.1.

Розглянемо їх послідовно.
2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. За висловом Б. Карлофа, "за аналогією із сплетінням атомів вуглецю в органічних молекулах, поняття органічного росту в діловому світі використовується для визначення процесу експансії, яка здійснюється на основі корпоративної структури. Це поняття виділяється для того, щоб підкреслити відмінності від експансії, яка здійснюється шляхом диверсифікації або придбання (нових фірм)". Таким чином, Б. Карлоф, використовуючи термін "органічний ріст", проводить паралель з органічною хімією, основу якої становлять атоми вуглецю, але залежно від різних засобів їх приєднання створюються різні органічні сполуки. Так і маркетингова стратегія органічного росту використовує уже існуючі можливості підприємства, його основний бізнес (на відміну від диверсифікації, яка передбачає вихід у нові для підприємства види бізнесу).

Таблиця 4.1

Класифікація маркетингових стратегій росту



Основні стратегічні напрями росту

Різновид основної стратегії

1. Інтенсивний (органічний) ріст

Глибоке проникнення на ринок.

Розвиток товару.

Розвиток ринку


2. Інтегративний ріст

Пряма інтеграція.

Зворотна інтеграція.

Вертикальна інтеграція.

Горизонтальна інтеграція



3. Диверсифікація

Концентрична (вертикальна) диверсифікація.

Конгломеративна диверсифікація. Горизонтальна диверсифікація


Розглядаючи стратегію інтенсивного росту, ми будемо використовувати терміни "існуючий товар", "новий товар", "існуючий ринок", "новий ринок".



Існуючий товар — це той товар, який уже виробляє і збуває підпри­ємство.

Новий товарце товар, який є новим у товарній номенклатурі певного підприємства.

Існуючий ринок — це той ринок збуту, на якому уже діє підприємство, яке ми розглядаємо.

Новий ринок— це новий для певного підприємства ринок збуту.

У літературі іноді замість терміна "існуючий" використовується термін "старий", який має те саме значення.

Реалізуючи стратегію інтенсивного росту, необхідно послідовно оцінити:


  1. яким чином можна підвищити ринкову частку та обсяг збуту певних товарів на існуючих ринках підприємства (стратегія глибокого проникнення на ринок);

  2. чи може підприємство знайти нові ринки збуту для існуючих товарів (стратегія розвитку ринку);

  3. чи є можливість запропонувати новий товар на Існуючому ринку збуту (стратегія розвитку товару).

Різновиди стратегії інтенсивного росту відтворені в матриці І. Ансоффа, яка має назву "товар—ринок". Ця матриця пропонує чотири стратегії росту залежно від комбінації двох факторів — товару і ринку.


Ринок

Товар

Існуючий

Новий

Існуючий

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок

3. Стратегія розвитку товару

Новий

2. Стратегія розвитку ринку

4. Стратегія диверсифікації

Рис. 4.1. Матриця І. Ансоффа "товар—ринок"
Порівняльну характеристику маркетингових стратегій за матрицею Ансоффа відтворена в табл. 4.2.

1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка