Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка6/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Аналіз маркетингових можливостей та загроз


Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 2.1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2.5).


Таблиця 2.5

Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей



Фактор зовнішнього середовища

Тенденції зміни фактора

Вплив зміни фактора на діяльність фірми

Економіка

Зростання економіки.

Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення


Можливість.

Можливість



Політика законодавство

Несприятливі зміни в системі оподаткування.

Підвищення рівня законодавчої стабільності



Загроза.

Можливість



Природне середовище

Загроза екологічних катастроф (наприклад, у зв'язку з аварією на Чорнобильській АЕС)

Загроза

Науково-технічний

прогрес


Поява нової технології виробництва у конкурентів

Загроза

Демографія

Підвищення народжуваності

Можливість

Соціально-культурний фактор

Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів

Загроза — якщо фірма орієнтується на середній клас, можливість — за орієнтації на граничні класи

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 2.7).




Маркетингові загрози

Маркетингом можливості

значні

незнанні

значні

Сприятливий СГП

Небезпечний СГП


незначні

Ідеальний СГП

Зрілий СГП

Рис. 2.7. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз


Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Привабливий стратегічний господарський підрозділ мас значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується нез­начними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.
Аналіз сильних та слабких сторін фірми

Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми — це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. Процес цього аналізу відтворений на рис. 2.8.


Рис. 2.8. Етапи аналізу сильних та слабких сторін фірми


На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів — маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри, Примірний перелік показників наведено у табл. 2.6.
Таблиця 2.6

Сфери і показники, за якими визначаються сильні та слабкі сторони фірми

Сфера діяльності

Показники


1

2

Маркетинг

Знання ринку та споживачів.

Ринкова частка фірми.

Імідж фірми.

Якість товару.

Рівень інноваційної активності.

Ефективність збутової діяльності.

Рівень сервісного обслуговувати.

Ефективність системи просування



Виробництво

Виробничі можливості.

Економія на масштабах виробництва.

Мобільність виробництва.

Матеріально-технічна забезпеченість.

Технологія


Фінанси

Наявність капіталу.

Загальні витрати.

Прибутковість.

Рентабельність.

Фінансова стабільність

продовження табл. 2.6



1

2

Організація

Ефективність організаційної структури управління фірмою. Ефективність менеджменту

Кадри

Рівень професійної підготовки.

Досвід практичної діяльності.

Система стимулювання праці

Приклади сильних і слабких сторін фірми наведені у табл. 2.7.



Таблиця 2.7

Можливі сильні і слабкі сторони фірми

Сфери діяльності

Сильна сторона


Слабка сторона

Маркетинг



Велика ринкова частка

Невелика ринкова частка

Декілька цільових ринків

Один цільовий ринок

Високий рівень сервісного обслуговування

Низький рівень сервісного обслуговування

Позитивний імідж

Негативний імідж

Виробництво

Висока якість товарів

Низька якість товарів

Новітня технологія

Застаріла технологія

Низькі витрата виробництва

Високі витрати виробництва

Фінанси

Низькі загальні витрати

Високі загальні витрати




Мобільна структура витрат

Невистачання обігових коштів

Організація



Ефективна структура управління фірмою

Бюрократична структура управління фірмою

Довгострокові перспективи розвитку

Короткострокові перспективи розвитку

Кадри



Високий рівень професіоналізму

Неефективна система стимулювання праці

Великий практичний досвід працівників

Відсутність (або недостатня кількість) висококваліфікованих працівників

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні: "5"  найсильніша, "4"  сильна, "3"  середня, "2"  слабка, "1"  найслабкіша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "3"  найважливіший, '2"  важливий, "1"  неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок.

Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. 1 навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою.

Отже, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, І не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

Під час розроблення стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника на прикінцевому етапі аналізу сильних та слабких сторін фірми необхідно використовувати матрицю, яка відтворена на рис. 2.9.




Важливість (ранг) стратегічних напрямів

Сторони фірми

Слабка

Сильна


Висока

Концентрація зусиль, розвиток

Підтримування зусиль

Низька

Низькі пріоритети

Зниження інвестицій

Рис. 2.9. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми


Як видно з рис. 2.9, можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

  • концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника  коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

  • підтримування позицій  якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

  • зниження уваги та інвестицій  якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

  • низькі пріоритети  якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

Визначаючи стратегічні напрями щодо сильних і слабких сторін фірми, необхідно враховувати також позиції конкурентів за цими напрямами та можливості фірм-конкурентів стосовно вдосконалення показників.

Наприклад, дослідження сильних та слабких сторін фірми "Х" проводиться за такими основними показниками: технологія, витрати, якість, сервіс. У фірми "Х" на ринку існує один головний конкурент (табл. 2.8).



Таблиця 2.8

Розроблення стратегічних напрямів щодо сильних сторін фірми "Х”



Показник

Позиції фірми "А" (1-5)

Позиції конкурента (1-5)

Важливість показника дня споживача

Можливість фірми “Х” щодо поліпшення показника

Можливість конкурента щодо поліпшення показника

Стратегії

Технологія

5

5

Середня

Низька

Середня

Зниження інвестицій

Втрати

3

4

Висока

Середня

Середня

Підтримування позиції

Якість

4

3

Середня

Низька

Висока

Підтримування позиції

Сервіс




2

Висока

Висока

Низька

Розвиток, вкладання інвестицій, концентрація зусиль

Для визначення стратегічних напрямів фірми "Х" щодо виділених показників досліджуємо:

  • позиції конкурентних фірм за виділеними показниками за п'ятибальною шкалою;

  • ранг показників (тобто їх важливість для споживача);

  • можливості конкурентних фірм щодо вдосконалення показників.

За результатами досліджень формуємо стратегії фірми “Х” щодо виділених показників.

Результати досліджень відтворюємо в табл. 2.8.

Таблиця показує, що обидві конкурентні фірми мають найвищі позиції за показником "технологія". Але цей показник не є суттєвим для цільового ринку. Крім того, фірма 'X' має низькі можливості для вдосконалення цього показника. Тому стратегічний напрям щодо показника "технологія"  зниження інвестицій.

За показником "витрати" фірма "А"' має середні позиції (ранг 3), а конкурент  більш високі (ранг 4). Цей показник має важливе значення для споживача, але обидві фірми мають середні можливості для його вдосконалення. Тому стратегія фірми "X* щодо показника "витрати" полягає у підтримуванні позицій, а у разі наявності можливостей  інвестування і розвиток.

За показником "якість" фірма "А" займає позицію на рівні рангу 4, що вище, ніж у конкурента. Цей показник мас середній рівень важливості для споживача, а фірма  середній рівень можливостей для його поліпшення. Тому стратегічна орієнтація полягає у підтримуванні позицій.

Пріоритетним стратегічним напрямом для фірми "X" є сервіс, оскільки він дуже важливий для споживача, і фірма має великі можливості для його вдосконалення (на відміну від конкурента). За умов застосування стратегії вкладання інвестицій і розвитку показник "сервіс" може перетворитися в конкурентну перевагу фірми “Х” на даному ринку збуту. Таким чином, одним із головних завдань аналізу сильних і слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.


6. Конкурентні переваги фірми

Конкурентна перевага фірми  це той показник, який забезпечує їй перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку.

Сильна сторона фірми перетворюється в конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є дуже важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Виділяють три основні сфери конкурентних переваг:


  • організаційні;

  • функціональні;

  • переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями.

Організаційні переваги охоплюють таке коло показників: високий рівень мобільності фірми, її великі розміри, набутий досвід діяльності, фінансова могутність, ефективність менеджменту.

Функціональні переваги охоплюють показники функціональних служб фірми (маркетинг, виробництво, кадри): імідж фірми, розмір і кількість цільових ринків, знання споживачів, ефективна цінова стратегія, ефективна стратегія просування, ефективна стратегія розподілу та товарного руху, ефективна діяльність торгового персоналу, переваги сервісної політики, знання конкурентів, передова технологія, ефективність виробництва, якість товарів, мобільність виробництва, економія на масштабах виробництва, висока кваліфікація персоналу.

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями, охоплюють низку показників, які відтворюють імідж та набутий досвід роботи фірми з фінансовими організаціями, торговельними посередниками, політичними організаціями, конкурентами, постачальниками.

Сфери та показники конкурентних переваг відтворені в табл. 2.9.



Таблиця 2.9

Сфери і показники конкурентних переваг фірми



Сфера конкурентних переваг

Показники конкурентних переваг

Організаційні конкурентні перевага

Розмір фірми

Рівень мобільності

Набутий досвід діяльності

Ефективність менеджменту

Фінансова могутність

Розмір ресурсної бази

Функціональні

конкурентні переваги



Маркетинг

Імідж фірми

Розмір і кількість цільових ринків

Знання споживачів

Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень

Ефективна цінова стратегія

Ефективна комунікаційна політика

Високий рівень сервісного обслуговування

Ефективна стратегія товарного руху

Виробництво

Технологія

Ефективність виробництва

Якість товарів

Мобільність виробництва

Економія на масштабах виробництва

Кадри

Кваліфікація персоналу

Досвід практичної діяльності

Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями

Контроль за каналами збуту

Впливові контакти в галузі

Підтримка уряду

Доступ до фінансових ресурсів

Доступ до матеріально-технічних ресурсів

Конкурентні переваги поділяються на зовнішні та внутрішні.



Зовнішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують ринкову перевагу фірми у задоволенні тих чи інших потреб споживача. Таким чином, зовнішні конкурентні переваги відтворюють цінність для споживача.

До зовнішніх конкурентних переваг належать: якість товару, сервісне обслуговування, імідж фірми, знання споживачів, високий рівень інновацій та і н.



Внутрішні конкурентні переваги охоплюють ті показники, які характеризують переваги фірми у цінових аспектах конкурентної боротьби. Таким чином, внутрішні конкурентні переваги характеризують цінність для фірми-виробника і засновані на її виробничих та організаційних ноу-хау.

До внутрішніх конкурентних переваг належать: технологія, ефективність виробництва, економія на масштабах виробництва, ефективність менеджменту, ефективні контакти з постачальниками матеріально-технічних ресурсів та ін.

Бостонська консультативна група у 1981 р. залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків  об'ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла так звана нова матриця Бостонської консультативної групи (нова  тому що раніше, у 1970-х роках Бостонська консультативна група запропонувала матрицю росту, яка використовується у портфельному аналізі)  рис. 2.12.


Можлива кількість конкурентних переваг

Важливість переваг

Низька

Висока

Велика


Фрагментарний ринок

Спаралізований ринок

Невелика

Тупиковий ринок

Об'ємний ринок

Рис. 2.10. Нова матриця Бостонської консультативної групи


Об'ємний ринок  це такий ринок, на якому конкурентних переваг небагато, але вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.

Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це  незначні переваги, які не дають змоги отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. На такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг  магазини жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів тощо. На фрагментарному ринку з метою підвищення рентабельності ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований ринок.

Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, але, на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Найвищу рентабельність не забезпечують ні набутий досвід, ні ефект економії на масштабах виробництва, виграють нові фірми, які використовують новітнє устаткування. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг, і ці конкурентні переваги будуть мати велике значення. На такому ринку ринкова частка не відіграє вирішальної ролі, найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Найвищу рентабельність на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити і задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.

Значення нової матриці Бостонської консультативної фірми полягає в тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно виду і форми конкурентних переваг на різних видах ринків. Наприклад, якщо невелика за розміром фірма виходить на об'ємний ринок, де прибутковість значною мірою залежить від розміру та ринкової частки (чого в даному випадку фірма не має), і на цьому ринку до того ж є сильний конкурент, то для набуття конкурентної переваги фірма мусить виділити на цьому ринку для себе певну нішу (тобто зорієнтуватися на спеціалізований ринок).



КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  1. Що таке маркетингове середовище фірми? Чому його необхідно досліджувати?

  2. За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

  3. Які фактори належать до маркетингового макросередовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів марке­тингового макросередовища на маркетингову діяльність фірми.

  4. Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросередовища — економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

  5. Які фактори належать до маркетингового мікросередовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив факторів маркетингового мікросередовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).

  6. Проаналізуйте п'ять сил конкуренції, за моделлю М. Портера, на прикладі таких ринків:

  • ринок легкових автомобілів України,

  • торгово-посередницький ринок комп'ютерів України,

  • ринок освіти України.

  1. Охарактеризуйте процес аналізу маркетингового середовища.

  2. Які Ви знаєте методи аналізу маркетингового середовища?

  3. Що таке SWOT-аналіз?

  1. Охарактеризуйте процес аналізу сильних та слабких позицій фірми.

  2. Що означають маркетингові можливості фірми? Наведіть приклади маркетингових можливостей щодо діяльності відомої Вам фірми.

  3. У чому суть маркетингових загроз? Наведіть приклади маркетин­гових загроз щодо діяльності відомої Вам фірми.

  4. Які Ви знаєте види стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз?

  5. Наведіть приклади показників, за якими визначають сильні та слабкі сторони фірми.

  6. Охарактеризуйте сильні і слабкі сторони відомої Вам фірми.

  7. Які можливі різновиди стратегічних напрямів фірми стосовно її сильних і слабких сторін?

  8. Що таке конкурентна перевага фірми?

  9. Які існують різновиди конкурентних переваг?

  10. У чому сутність нової матриці Бостонської консультативної групи?

  11. Дайте характеристику об'ємному, фрагментарному, тупиковому та спеціалізованому ринкам. Наведіть приклади.

Тема 3. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ


  1. Сутність і значення сегментації ринку у стратегічному маркетингу.

  2. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

  3. Фактори та критерії сегментації. принципи ефективної сегментації.

  4. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

  5. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

  6. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку.


Навчальні цілі:

  • розкрити сутність і значення сегментації ринку;

  • визначити етапи процесу сегментування ринку і розкрити їх зміст;

  • розглянути напрямки та ознаки сегментації;

  • охарактеризувати види маркетингових стратегій залежно від ступеня сегментування ринку;

  • охарактеризувати сутність макросегментування ринку;

  • визначити сутність місії підприємства і типи стратегічних конку­рентних цілей підприємств;

  • розкрити вимоги, яких необхідно дотримуватися при формулю­ванні стратегічних конкурентних цілей підприємств;

  • проаналізувати зміст і логічну послідовність процесу мікросег­ментування ринку;

  • систематизувати принципи і критерії ефективного сегментування ринку;

  • охарактеризувати особливості маркетингових стратегій вибору цільового ринку.


1. Сутність і значення сегментації ринку у стратегічному маркетингу

У реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками.

З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності:


  • пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів;

  • розробка однакового для всіх споживачів товару.

Обидва підходи мають свої недоліки: перший - занадто дорогий, а другий - нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегмента ринку для зосередження на них маркетингових зусиль. Завдання маркетологів в області сегментації ринку:

  • визначити цільові сегменти ринку;

  • виявити потреби цих цільових сегментів;

  • визначити, які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства;

  • розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових се­гментів (ринків), встановиш на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибрати ефективні методи і форми про­дажу, встановити зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чоти­рьох рівнів:

  1. Регіони - маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності мешкан­ців.

  2. Сегменти. Сегмент ринку - велика ідентифікована за певними ознаками група покупців у середині ринку. Підприємства пра­гнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.

  3. Ніші. Ринкова ніша - більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плануванні, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

Щоб виділити нішу, достатньо розподілити сегменти на дрібніші складові і визначити групу покупців, яких поєднує бажання одержати особливе сполучення благ.

Оскільки ринкові сегменти достатньо великі, їх легко ідентифікують і конкуруючі підприємства. Інтенсивність конкуренції у нішах мінімальна.



Привабливу нішу можна описати таким чинам:

  • покупці мають визначений набір потреб;

  • покупці готові заплатити високу ціну тому підприємству, яке краще інших задовольнить їхні потреби;

  • підприємство, що діє в ніші, повинно мати високу кваліфікацію

  • унаслідок вузької спеціалізації підприємство одержує економію коштів;

  • імовірність того, що підприємства-конкуренти звернуть увагу на ту або іншу нішу, невелика;

  • ніша, що має достатній розмір і перспективи зростання приносить непоганий прибуток.

4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегментів, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг. Рівні маркетингової активності з погляду охоплення ринку наведено на рис. 3.1.



Рис. 3.1. Рівні маркетингової активності з погляду ринку

Логічним продовженням і завершенням сегментування є подальший вибір цільових сегментів і позиціонування.
2. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

До 1960 р. в теорії і практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х років почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

На цей процес вплинули три основні групи факторів: технологія, конкуренція і споживачі.

Науково-технічний прогрес та удосконалення технології сприяли зростанню виробничих можливостей, з одного боку, та інтенсифікації інноваційного процесу  з іншого.

Розвиток конкуренції зумовив посилення конкурентної боротьби.

Що стосується споживачів, то найбільш загальні зміни, які тут відбулися, такі:



  • вони стали більш обізнаними;

  • реклама дедалі більше впливала на споживчу поведінку;

  • підвищилися вимоги споживачів до сервісного обслуговування та інших нецінових факторів конкурентоспроможності товару;

  • набула сили тенденція до "індивідуалізації” споживача.

Сукупна дія зазначених вище факторів зумовила підвищення ролі і значення процесу сегментації ринку в маркетингу взагалі та в стратегічному маркетингу зокрема.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:



  • сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

  • орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

  • ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

  • з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

  • вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціонування).

STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес STP-маркетингу охоплює три основні стадії (рис. 3.2):


Рис. 3.2. Сутність STP-маркетингу




  1. сегментація ринку — етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку;

  2. вибір цільових ринків — серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

  3. позиціонування — визначення місця товару фірми серед товарів-аналогів.

Сутність перших двох стадій STP-маркетингу — сегментації та вибору цільового сегмента — відтворена на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента


3. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

Напрямки сегментування ринку:

  • сегментування ринку за групами споживачів;

  • сегментування ринку за параметрами товару;

  • сегментування ринку за основними конкурентами.

Процес сегментації розпочинається з установлення розмірів і меж загального ринку, який необхідно сегментувати. Потім визначається сукупність факторів, за якими цей ринок може бути просегментований.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 3.4).



Рис. 3.4. Ранжування факторів сегментації ринку


Потенційні фактори сегментації  це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

До потенційних належать такі основні групи факторів: географічний, демографічний, соціальний, психологічний та фактор поведінки споживача (поведінковий) (табл. 3.1).



Географічний фактор передбачає розподілення ринку на географічні території (країна  республіка  область  район і т.п.), за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями.

Демографічний фактор передбачає розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії.

За соціальним фактором ринок розподіляється за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, рівнем освіти, професії, роду занять.

Психографічний фактор розподіляє ринок залежно від життєвого стилю споживача, його приналежності до певного психографічного класу, типу особистості.

Фактор поведінки споживача розподіляє споживачів певного ринку залежно від інтенсивності споживання товару, ступеня наданої переваги до певної товарної марки, статусу споживання очікуваних переваг від придбання товару, ступеня сприйняття товару споживачем, ставлення споживача до товару.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка