Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка5/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Існують три різновиди періодичності збору інформації за потенцій­ними змінами:



  1. випадково (нерегулярно);

  2. регулярно (зі встановленою періодичністю);

  3. постійно (із розробленою системою збирання та оброблення інформації).

Неувага (або непостійна увага) до вивчення маркетингового середо­вища призводить до виникнення кризової ситуації і необхідності прийняття негайних рішень без орієнтації на перспективний розвиток. Періодична реєстрація змін є більш систематизованою, але відтворює лише періодичні спроби аналізу маркетингового середовища. Вона орієнтована на майбутні перспективи лише у тому випадку, якщо вивчається та враховується майбутній вплив середовища на оперативні цілі та рішення.

Система постійного збору інформації відрізняється тим, що має орієнтацію на довгострокові цілі та рішення. її перевага полягає в тому, ю вона дає можливість виявити і попередити негативні наслідки дії зовнішніх факторів ще до моменту їх реалізації,

Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку. Для цього вивчаються інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження. Наприклад, відділ соціального аналізу компанії Дженерал Моторс (GM's Societal Analysis Department) періодично створює команду спеціалістів різних напрямів для з'ясування змін у поведінці споживачів, моделювання соціальних систем.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.



Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденції розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення ввертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяції не вказує причину зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний у тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємозв'яз­ку між змінами та ступенями їхньої важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання усім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності і кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

  • змінює ймовірність появи іншого фактора;

  • посилить чи послабить дію іншого фактора;

  • прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Перехресна матриця — досить нескладний та інформативний інструмент аналізу, але під час її побудови необхідно враховувати комплекс факторів (бажано не втратити з поля зору жодного), особливо якщо очікується вплив багатьох факторів.

Метод сценаріїв. Сценарій — це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється кілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслід­ками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.
5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (swot-аналіз)

Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats)

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Схематично процес SWOT-аналізу поданий на рис. 2.5.



Рис. 2.5. Процес SWOT-аналізу


Основні завдання SWOT-аналізу:

  • виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресур­сам фірми;

  • визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

  • виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

  • визначення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів подолання;

  • виявлення конкурентних переваг фірми та формування її страте­гічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (див. рис. 2.5).

Сутність матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.






Сильні сторони

Слабкі сторони


Маркетингові можливості

Сила і можливості

Слабкість і можливість

Маркетингові загрози


Сила і загрози

Слабкість і загрози

Рис. 2.6. Матриця SWOT
Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:

  1. Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія.

  2. Стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкод­ження маркетингових загроз.

  3. Стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей.

  4. Стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенцій­них маркетингових загроз.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка