Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка4/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Товар


Розроблення нового товару

Поява персонального комп'ютера

Модифікація товару

Розвиток електронної промисловості

Пристосування до споживши потреб, що змінюються

Розвиток біотехнології та генетики

Ціна

Зниження витрат виробництва

Автоматизація технологічного процесу

Можливість зіставлення цін

Супутниковий зв’язок, комп’ютерні програми

Можливість контролю за цінами

Штрих-код

Збут

Підвищення швидкості збуту

Поява і розвиток авіатранспорту

Зростання обсягів збуту

Розвиток річкового транспорту

Оптимізація контролю за збутом

Комп'ютерні програми

Просування

Підвищення комунікаційних можливостей

Супутниковий зв’язок

Скорочення строків просування

Електронна пошта

Оптимізація планування просування

Комп'ютерні програми

Загальні тенденції розвитку технологічного середовища такі:



  • прискорення темпу технологічних змін та інновацій;

  • необмежені інноваційні можливості (завдяки використанню біотехнології, робототехніки тощо);

  • зростання рівня витрат на наукові дослідження;

  • необхідність посилення контролю за інноваціями, оскільки вони можуть призвести до виникнення загрози існуванню людства (атомна енергетика, комп'ютерне випромінювання тощо).

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концеп­ції соціально-етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що, задо­вольняючи потреби окремих споживачів, фірма повинна враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

До показників природного середовища відносять: наявність сировини та інших природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.
3. Фактори маркетингового мікросередовища

Фірма. Розглядаючи безпосередньо фірму як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду спеціалістів-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники — це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу фірми (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать:


  • торгові посередники-сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

  • маркетингові фірми-здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

  • рекламні агентства-виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Фірма-виробник, як правило, має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень сервісного обслуговування з боку постачальника тощо).

Споживачі. Споживач являє собою не тільки фактор маркетингового середовища, який впливає на маркетингову діяльність, не тільки суб'єкт, котрий бере участь у процесі маркетингу, а й об'єкт, на який спрямована вся маркетингова діяльність. Зважаючи на такі роль і статус, споживач потребує особливо уважного й всебічного вивчення. Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання:

  • дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача (рис. 2.2), прийняття споживачем рішення про купівлю товару.


Рис. 2.2. Фактори, які впливають на поведінку покупця на споживчому ринку


Конкуренція. Конкуренція являє собою боротьбу за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф. Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активних (агресивних), селективних, стохастичних та пасивних.


Таблиця 2.3
Фактори і показники маркетингового мікросередовища

Фактори

Показники

Фірма

Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми

Організаційна структура служби маркетингу

Фахівці з маркетингу

Маркетин-гові посередники

Торговельні посередники

Маркетингові фірми

Рекламні агентства

Постачаль-ники

Ціни постачальників

Сервісне обслуговування з боку постачальників

Споживачі

Фактори, які впливають на поведінку споживачів

Фактори, які впливають на прийняття рішення про купівлю товару

Конкуренція

Рівень конкурентоспроможності фірми

Галузеві конкуренти

Потенційні конкуренти

Товари-замінювачі

Громадсь-кість

Фінансові кола

Засоби масової інформації

Фонди та громадські організації

Широка громадськість


Активні (агресивні) конкуренти — реагують швидко і агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні конкуренти — конкурують лише у вибіркових показниках, наприклад, вони є лідерами у зниженні ціни, але не підвищують ефективність своєї рекламної діяльності.

Стохастичні конкуренти характеризуються непередбаченими діями: іноді вони протидіють агресивно, а інколи ігнорують конкурентні напади.

Пасивні конкуренти майже не реагують на конкурентні дії.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М. Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 2.3).




Рис. 2.3. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера
П'ять сил конкуренції, які виділяє М. Портер, це:

  • конкуренція між виробниками даної галузі;

  • загроза появи нових конкурентів;

  • економічні можливості постачальників;

  • економічні можливості споживачів;

  • товари-замінювачі.

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

  • збільшується кількість фірм-конкурентів;

  • попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися «тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

  • існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах:

  • через ціну;

  • через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції проявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.



Загроза з боку потенційних конкурентів виникає у тому разі, коли:

  • відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;

  • зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

  • економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

  • правовий захист, який забезпечують патенти;

  • імідж товарної марки, який створює прихильність споживачів;

  • необхідні капіталовкладення;

  • доступ до збутової мережі;

  • ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми і який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає у їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання більш дорогих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

♦ товари стандартні і рівень диференціації низький;

♦ споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає у їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності у матеріаломістких галузях.

Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:



  • товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

  • покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

  • продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі і постачальники — непряму загрозу» яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови фірмам центрального рингу.

Громадськість — це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення її цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати фірмі в реалізації її цілей. Поняття "громадськість" охоплює:

  • фінансові кола — банки, страхові компанії, які надають фірмі можливість отримувати фінансові ресурси (наприклад, якщо у фінансових колах склався негативний імідж фірми, їй буде досить важко реалізувати цю можливість);

  • засоби масової інформації — телебачення, радіо, газети, журнали;

  • фонди та громадські організації — відіграють особливу роль у конс'юмеризмі;

  • широку громадськість, яка складає своє уявлення про фірму.

Численні фірми створюють у своїй структурі службу, призначенням якої є налагодження та підтримання зв'язків з громадськістю — public relations department. Основна мета діяльності цієї служби полягає у створенні позитивного іміджу фірми серед її громадськості.
4. Етапи аналізу маркетингового середовища

Процес аналізу маркетингового середовища здійснюється у такій послідовності:



  • огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

  • оцінка стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

  • вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

  • аналіз стратегічних позицій фірми;

  • аналіз маркетингових можливостей та загроз;

  • визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Етапи аналізу маркетингового середовища відтворені на рис. 2.6. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

Рис. 2.4. Етапи аналізу маркетингового середовища


Перший підхід передбачає першочергову оцінку факторів макромаркетингового середовища і з'ясування їхнього впливу на діяльність фірми зміни в мікро-маркетинговому середовищі. Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетингового середовища і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий метод, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме — параметрів "товари — ринки фірми", з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовнщі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 2.4).


Таблиця 2.4


Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища

Періодичність

Предмет реєстрації

Причина реєстрації

Часовий аспект, на який приймається рішення

Випадково

Специфічні події

У випадку кризи

Негайно

Регулярно (періодично)

Вибіркові події

Під прийняті рішен­ня з орієнтацією на визначену мету

Найближчим часом

Постійно (система збирання й оброб­лення інформації)

Основний спектр факторів середовища

Спланований процес

Довгостроково
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка