Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка2/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Подальший поділ маркетингових стратегій росту наведено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Різновиди маркетингової стратегії росту

Маркетингові стратегій росту


Маркетингові стратегії

інтенсивного росту



Маркетингові стратегії

інтеграційного росту



Маркетингові стратегії

диверсифікації



Поглиблення на ринок

Розвиток ринку


Розвиток товару


Горизонтальна інтеграція

Пряма інтеграція

Зворотна інтеграція

Вертикальна інтеграція



Горизонтальна диверсифікація

Концентрична диверсифікація

Конгломеративна диверсифікація

5. За елементами маркетингового комплексу:



  • товарна стратегія;

  • цінова стратегія;

  • стратегія товарного руху;

  • стратегія просування.

6. За ознакою конкурентних переваг (за М. Портером):

  • стратегія цінового лідерства;

  • стратегія диференціації;

  • стратегія фокусування (концентрації).

7. Залежно від виду диференціації:

  • стратегія товарної диференціації;

  • стратегія сервісної диференціації;

  • стратегія іміджевої диференціації;

  • стратегія кадрової диференціації.

8. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

  • стратегії ринкового лідера;

  • стратегії челенджерів;

  • стратегії послідовників;

  • стратегії ринкової ніші.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею "Дженерал Електрик"):

♦ стратегія розвитку;

♦ стратегія підтримання;

♦ стратегія збирання урожаю;

♦ стратегія елімінації.

10. Залежно від методу обрання цільового ринку:

♦ стратегія товарної спеціалізації;

♦ стратегія сегментної спеціалізації;

♦ стратегія односегментної концентрації;

♦ стратегія вибіркової спеціалізації;

♦ стратегія повного охоплення.

11. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту фірми:

♦ стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

♦ стратегія диференційованого маркетингу;

♦ стратегія концентрованого маркетингу.
5. Маркетингове стратегічне планування

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівні (рис.1.5):



  1. корпоративний рівень,

  2. бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),

  3. рівень товару.

Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:

♦ на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;

♦ на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз порт­феля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;

на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма.



Рис. 1.5. Рівні маркетингового стратегічного управління фірмою


Кількість рівнів стратегічного управління фірмою залежить від розміру фірми та ступеня диверсифікації її діяльності. Великі за розміром та за масштабом діяльності фірми здійснюють стратегічне управління за трьома визначеними вище рівнями. На невеликих фірмах можливо об'єднувати бізнес-рівень та рівень товару в один рівень.

Маркетингове стратегічне планування — це управлінський процес встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми.



Основна мета маркетингового стратегічного планування — вибудувати діяльність фірми таким чином, щоб органічно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Короткострокове, оперативне планування існувало і до маркетингової концепції, але лише маркетинг з його стратегічним плануванням дає змогу виробити ефективну лінію поведінки фірми на ринку. Процес маркетингового стратегічного планування поданий на рис. 1.6.

Переваги маркетингового стратегічного планування виявляються у тому, що воно дає змогу:


  1. змінити ділове спрямування фірми з пасивного реагування щодо впливу ринкових факторів на активні дії;

  2. координувати основні сфери діяльності фірми (наукові та конструкторські розробки, виробництво, збут), націлюючи їх на вивчення і задоволення потреб споживачів фірми з кінцевою метою максимізації прибутку (перетворювати потреби споживачів фірми на п прибуток);

3) надавати цілком певного кількісного та якісного характеру діяльності фірми;

4) надавати фірмі можливості зосередити увагу на найперспективніших напрямах розвитку.


Рис. 1.6. Процес стратегічного маркетингового планування


Завдання і функції маркетингового стратегічного планування такі:

  • аналіз конкурентного становища фірми;

  • оцінка маркетингових можливостей і маркетингових ризиків фірми;

  • оцінка сильних і слабких позицій фірми на ринку;

  • управління портфелем бізнесу фірми у напрямі визначення маркетингових стратегій щодо стратегічних господарських підрозділів фірми. Кожен СГП фірми має різний потенціал прибутку за рахунок різниці в конкурентному становищі та напрямах розвитку ринків збуту. Томy недоцільно вкладати кошти пропорційно в усі СГП — необхідні пріоритети, які й визначне маркетингове стратегічне планування;

  • розроблення маркетингової концепції фірми — вибір довго­строкових напрямів її діяльності;

  • трансформування місії фірми в сукупність маркетингових цілей;

  • вибір і формування маркетингової стратегії;

  • адаптація існуючої маркетингової стратегії згідно зі змінами в навколишньому середовищі фірми.

Принципи маркетингового стратегічного планування:

- взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням — оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;



  • базування на дослідженні маркетингового середовища;

  • циклічність — передбачає необхідність розглядати маркетингове стратегічне планування як безперервний процес, а не як діяльність від випадку до випадку;

  • гнучкість — означає можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

  • багатоваріантність — передбачає урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану. Реалізація цього принципу виявляється в тому, що план маркетингу складається, як правило, у трьох варіантах — мінімальному, опти­мальному і максимальному. У міні­мальному варіанті розробляється план маркетингових дій на випадок найсприятливішого для фірми розвитку ринкових подій. Оптимальний варіант використовується, коли ринкові обставини збігаються з прогнозом фірми. Максимальний варіант застосовується в разі виникнення найсприятливіших ринкових обставин.

Результатом маркетингового планування взагалі та стратегічного маркетингового планування зокрема є план маркетингу.

План маркетингу включає такі складові: ситуаційний аналіз; визначення цільових ринків фірми; маркетингові цілі; маркетингову стратегію; організацію маркетингу; визначення взаємодії між підрозділами фірми щодо виконання плану маркетингу, бюджету маркетингу; реалізацію, оцінку і контроль маркетингу.



КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  1. Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою?

  2. Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми?

  3. Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.

  4. У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними госпо­дарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.

  5. Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?

  6. Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?

  7. Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність марке­тингової діяльності фірми?

  8. Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?

  9. У чому сутність маркетингової стратегії фірми? Наведіть приклади можливих маркетингових стратегій.

  10. Які Ви знаєте вхідні елементи маркетингової стратегії?

  11. Які Ви знаєте вихідні елементи маркетингової стратегії?

  12. За якими ознаками класифікують маркетингові стратегії?

  13. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій?

  14. У чому полягає сутність маркетингового стратегічного планування?

  15. Яку роль відіграє маркетингове стратегічне планування на рівнях стратегічного управління фірмою?

16.У чому виявляються переваги маркетингового стратегічного планування?

  1. На яких принципах засноване маркетингове стратегічне планування?

  2. Які функції виконує маркетингове стратегічне планування та які завдання воно розв'язує?

19. Які Ви знаєте складові плану маркетингу фірми?
20. Проаналізуйте зміст плану маркетингу.

Тема 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА.

ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ


  1. Сутність і склад маркетингового середовища.

  2. Фактори маркетингового макросередовища.

  3. Фактори маркетингового мікро середовища.

  4. Етапи аналізу маркетингового середовища.

  5. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз (SWOT-аналіз).

    1. Аналіз маркетингових можливостей та загроз.

    2. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

  6. Конкурентна перевага фірми.


Навчальні цілі:

  • визначити сутність і склад маркетингового середовища;

  • виявити характер впливу елементів маркетингового середовища на маркетингову діяльність;

  • дати порівняльну характеристику факторам марко – і мікросередовища;

  • охарактеризувати модель аналізу маркетингового середовища;

  • розглянути методику визначення сильних та слабких сторін, маркетингових можливостей те загроз;

  • визначити сутність конкурентних переваг;

  • розкрити методику дослідження переваг підприємства над конкурентами.


1. Сутність і склад маркетингового середовища

Маркетингове середовище фірми — це сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом фірми, її маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості і загрози виникають, змінюються і зникають, тому мета стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб розпізнавши ринкові можливості і загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність фірми розвивати і підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища полягає в тому, щоб на основі знання стану та перспектив розвитку середовища взаємо узгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, цілі та можливості фірми.

Важливість аналізу маркетингового середовища в процесі управління фірмою оцінюється через наслідки проведення та ігнорування такого аналізу, які відтворені на рис. 2.1.

Розрізняють маркетингове макросередовище і мікросередовище.



Маркетингове мікросередовнще — частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності.

До складових мікросередовища належать: безпосередньо фірма, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.



Маркетингове макросередовище — це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

До маркетингового макросередовища належать:



  • економічне середовище,

  • демографія,

  • політичне середовище,

  • науково-технічний прогрес (технологія),

  • культура,

  • природне середовище.

Фактори маркетингового середовища розрізняють також залежно від можливості чи неможливості фірми впливати на них. За цією ознакою маркетингове середовище поділяється не керовані і некеровані фактори.

До керованих факторів належать ті, якими фірма безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом.

До некерованих факторів належать ті, на які фірма не може безпосередньо впливати.

Розподілення факторів маркетингового середовища за основними ознаками наведене на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Керовані і некеровані фактори маркетингового середовища


2. Фактори маркетингового макросередовища

Розглянемо складові маркетингового макросередовища (табл. 2.1).


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка