Міністерство освіти І науки України стратегічний маркетинг конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування»



Сторінка1/17
Дата конвертації26.05.2017
Розмір1.9 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


Міністерство освіти і науки України


СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування» за спеціальністю 075 «Маркетинг» денної та заочної форм навчання

Луцьк 2016

УДК 658.8(07)

ББК 65.050 Я7


М80
До друку _____________ Голова Навчально-методичної ради Луцького НТУ

(підпис)
Електронна копія друкованого видання передана для внесення в репозитарій Луцького НТУ ________________ директор бібліотеки.

(підпис)
Затверджено Навчально-методичною радою Луцького НТУ,

протокол № 9 від «19» травня 2015 року.


Рекомендовано до видання Навчально-методичною радою факультету бізнесу Луцького НТУ, протокол № 11 від «18» травня 2016 року.

________________ Голова навчально-методичної ради факультету бізнесу

(підпис)
Розглянуто і схвалено на засіданні кафедри менеджменту та маркетингу Луцького НТУ, протокол № 11 від «17» травня 2016 року.


Укладачі: ___________ В.О. Морохова, кандидат економічних наук, професор

(підпис) Луцького НТУ

___________ О. В. Ковальчук, кандидат економічних наук, доцент

(підпис) Луцького НТУ

Рецензент:

_______________ О.В. Кощій, доктор екон. наук, проф. Луцького НТУ

(підпис)

Відповідальний

за випуск: ____________ В.О. Морохова, кандидат економічних наук, професор

(підпис) Луцького НТУ




Ш 95

Стратегічний маркетинг [Текст] : конспект лекцій для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування» за спеціальністю 075 «Маркетинг» денної та заочної форм навчання / уклад. В.О. Морохова, О.В. Ковальчук. – Луцьк : Луцький НТУ, 2016. – 116 с.

Видання містить методичні вказівки до виконання практичної роботи, список рекомендованої літератури.

Призначене для для здобувачів третього освітньо-наукового рівня доктора філософії (PhD) галузі знань 07 «Управління та адміністрування» за спеціальністю 075 «Маркетинг» денної та заочної форм навчання.

©

В.О. Морохова, О.В. Ковальчук, 2016



Тема 1 СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ


  1. Сутність, сучасні риси та завдання стратегічного маркетингу.

  2. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

  3. Основні категорії стратегічного маркетингу.

  4. Елементи та види маркетингових стратегій.

  5. Маркетингове стратегічне планування.



Навчальні цілі:

  • визначити місце стратегічного маркетингу в системі управління підприємством і маркетингом;

  • виявити сучасні риси стратегічного маркетингу;

  • дати порівняльну характеристику стратегічного й операційного маркетингу;

  • визначити коло завдань і значення стратегічного маркетингу;

  • розглянути інтеграцію функцій стратегічного менеджменту і маркетингу;

  • визначити сутність і елементи маркетингових стратегій;

  • розглянути підходи до формування успішних стратегій і стійких конкурентних переваг;

  • охарактеризувати види маркетингових стратегій.



1. Сутність, сучасні риси та завдання стратегічного маркетингу

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко поширилася, починаючи з 1960-х років XX сторіччя, коли з'явився термін «маркетинг-мікс» - комплексний маркетинг.



Становлення стратегічного маркетингу ознаменувалося набуттям ним низки особливих рис. Це, по-перше, орієнтація на довгострокову перспективу, а, по-друге, постійний і систематичний аналіз потреб ринку як стрижнева функція, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, товарів, що володіють властивостями, які відрізняють їх від товарів-конкурентів і в такий спосіб створюють виготовлювачеві стійку конкурентну перевагу.

Тому стратегічний маркетинг базується на результатах аналізу і прогнозу істотних умов навколишнього середовища, а також сильних і слабких сторін власної діяльності, зберігає і розвиває досягнуті успіхи, шукає нові можливості, у тому числі проривного характеру, відкриває і забезпечує перспективи підприємства.



Стратегічний маркетинг – це процес, що здійснюється підприємством з ринковою орієнтацією з метою досягнення показників, які перевищують середньоринкові, шляхом систематичного проведення політики створення товарів і послуг, що забезпечують споживача товарами більш високої цінності, ніж у конкурентів [Ж.-Ж. Ламбен] .

Сучасні риси стратегічного маркетингу — це глобалізм; активність; інноваційність; інтегрованість; перевага структурних досліджень ринку; активне використання зв'язків із громадськістю; цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізацію інтересів підприємства, споживача і суспільства в цілому; партнерство всіх учасників відносин ринкового обміну і некомерційного розподілу суспільних благ.



Загальними завданнями стратегічного маркетингу є:

  • систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів;

  • уточнення місії підприємства і визначення маркетингових цілей;

  • розробка концепцій ефективних товарів або послуг, що дозволяють підприємству обслуговувати обрані групи покупців краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечують підприємству стійку конку­рентну перевагу;

  • забезпечення збалансованої структури товарного портфеля підприємства;

  • розробка конкурентних маркетингових стратегій;

  • прийняття стратегічних рішень у розрізі елементів комплексу «маркетинг-мікс».

На рівні багатопродуктового підприємства стратегія маркетингу переважно спрямована на рішення наступних завдань:

1. Досягнення збалансованої диверсифікованості. Це передбачає вибір галузей бізнесу для диверсифікованості; діапазону широти диверсифікованості, іншими словами, чи буде це вузька диверсифікованість, заснована на декількох галузях, або, навпаки, більш широка в багатьох галузях; глибини диверсифікованості в межах кожної галузі.



  1. Підвищення ефективності окремих ділових одиниць на основі використання ефекту диверсифікованості.

  2. Використання синергізму діяльності зв'язаних ділових одиниць для підвищення їх конкурентоспроможності. Синергетичний ефект забезпечується в умовах, коли підприємство диверсифікується в галузі, зв'язані загальними технологіями, загальними каналами збуту, що обслуговують ті самі сегменти споживачів тощо. У цьому випадку підприємство забезпечує для своїх ділових одиниць додаткові конкурентні переваги в порівнянні з підприємствами, що не диверсифіковані або диверсифіковані в незв'язані загальними відносинами галузі бізнесу.

  3. Установлення пріоритетів, концентрація і перерозподіл інвестиційних ресурсів підприємства в найбільш привабливі і перспективні ділові одиниці.

Для окремого стратегічного господарського підрозділу (ділової одиниці) стратегія маркетингу спрямована на забезпечення більш високого рівня конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі в межах цільового ринку.

Основні завдання стратегічного маркетингу на цьому рівні наступні:

  1. Пристосування маркетингової діяльності СГП до умов зовнішньо­го середовища, що змінюються.

  2. Розробка і реалізація конкурентних переваг СГП.

Функціональні стратегії маркетингу повинні бути спрямовані на підтримку загальної стратегії маркетингу підприємства і забезпе­чення конкурентних переваг у межах цільового ринку за окремими елементами маркетингової діяльності (продуктовою політикою, ціно­вою політикою, політикою розподілу, політикою просування) на рівні функціонального підрозділу маркетингу.

Стратегія маркетингу повинна в максимальному ступені вра­ховувати:

  • особливості ринку;

  • привабливість галузі й умови конкуренції;

  • використовувати сильні сторони діяльності підприємства;

  • нейтралізувати слабкі сторони з метою мобілізації його конкурен­тних можливостей.

Значення стратегічного маркетингу для підприємства полягає в тому, що він дозволяє:

  • базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, надійних і чітко визначених;

  • розробити системи моніторингу середовища маркетингу й аналізу конкурентоспроможності;

  • підвищити здатність адаптації до змін у середовищі;

  • регулярно переглядати бізнес-портфель.

Крім того, стратегічний маркетинг є чинником економічної сво­боди, тому що він створює систему, що:

  • виявляє незадоволені потреби і розробляє відповідно адаптовані товари (прислухається до голосу покупця);

  • орієнтує інвестиції і виробництво на потреби, що передбачаються;

  • враховує розмаїтість потреб через сегментацію ринків;

  • стимулює інновацію і підприємницьку діяльність.


2. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розроб­ленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.



Найбільш важливими характеристиками стратегічного ма­ркетингу у його взаємозв’язку з стратегічним менеджментом, варто вважати (А.Шмат):

  • орієнтацію на довгостроковий розвиток обмежувальних умов діяльності підприємства;

  • принципові рішення про вид діяльності підприємства;

  • концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових по­лях;

— поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами під­приємства.

Таким чином, можна стверджувати, що «зі стратегічним марке­тингом пов'язаний спосіб інтеграції різних сфер загальної політики підприємства» (А.Шмат).

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1.1.


Рис. 1.1. Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою


Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття "функціональна стратегія". Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функці­ональної служби в межах ділової стратегії фірми. Приділяючи належну yвaгу, функціональній стратегії, фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг — важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту

Для глибшого розуміння взаємозв’язку стратегічного маркетингу з маркетинговим менеджментом варто розрізняти операційний і стратегічний маркетинг.

Під операційним маркетингом (на думку Ж.-Ж.Ламбена) варто розуміти активний процес з короткостроковим горизонтом плануван­ня, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання заданого обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відносяться до товару, ціни, збуту і комуніка­ції.

Під стратегічним маркетингом, як вважає Ламбен, варто ро­зуміти аналітичний процес, спрямований на виявлення потреб ринку і його очікувану еволюцію. «Стратегічний маркетинг - це, насамперед, аналіз потреб фізичних осіб і організацій»

Роль стратегічного маркетингу полягає, по-перше, у відстеженні еволюції заданого ринку і виявленні різних існуючих або потенційних ринків або їхніх сегментів на основі аналізу потреб, які не­обхідно задовольнити. А, по-друге, полягає в тому, щоб націлити ке­рівництво підприємства на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до його ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для росту і рентабельності.

Процес стратегічного маркетингу на відміну від оперативного має середньо- і довгострокові горизонти.

Роль стратегічного маркетингу істотно зростає на стадії актив­ного маркетингу. Як відомо, у теорії маркетингу розрізняють три стадії розвитку: пасивний маркетинг, типовий для економічного середовища, що характеризується наявністю великого потенційного ринку при обмеженій пропозиції, коли виробничі потужності недостатні для задоволення потреб ринку; організаційний маркетинг, що робить ак­цент на концепцію продажів; активний маркетинг, ядром маркетингу є задоволення потреб споживачів).

Посиленню ролі стратегічного маркетингу на стадії актив­ного маркетингу сприяють наступні фактори:


  • збільшення швидкості поширення технологічного прогресу;

  • зрілість ринків і прогресивне насичення потреб базового ринку, що приводить до фрагментації ринку і до стратегій сегментації;

  • зросла інтернаціоналізація ринків і зв'язана з цим інтенсифікація конкуренції;

  • перевищення пропозиції над попитом на численних ринках;

  • нестача ресурсів і прийняття до уваги проблем навколишнього середовища.


3. Основні категорії стратегічного маркетингу

Основні категорії курсу "Стратегічного маркетингу" такі: місія фірми, стратегічний господарський підрозділ, маркетингова ціль, портфель бізнесу фірми, маркетингова стратегія, ринкова частка фірми, відносна ринкова частка фірми.



Місія фірми (або корпоративна місія) узагальнює головне призначення функціонування фірми, за допомогою якого вона реалізує мету свого існування (одержання прибутку). Місія фірми відтворює ті різновиди бізнесу, на які орієнтується фірма з урахуванням ринкових потреб, кола споживачів, особливостей продукції та наявності конкурентних переваг.

Визначення і розуміння місії фірми дають змогу розглянути панораму бізнесу фірми й оцінити його зі стратегічного боку.

Місію фірми визначають такі основні фактори:


  • коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) фірма;

  • коло споживачів фірми;

  • товари, які виробляє фірма;

  • конкурентні переваги фірми.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію фірми слід насамперед в урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Наприклад, фірма "Ксерокс", яка є лідером на ринку копіювальної техніки, визначає свою місію не як виробництво копіювальної техніки, а як office-productivity-improvement company (англ.), тобто вона розглядає себе як фірму, що своїми товарами сприяє підвищенню офісної продуктивності споживачів.

Якщо розглядати ринок товарів народного споживання, то місією, наприклад, швейної фабрики може бути така: "Фабрика орієнтується на ринок модного жіночого одягу".

З категорії "місія фірми" логічно випливає категорія "стратегічний господарський підрозділ".

Категорія "стратегічний господарський підрозділ" (СГП)—strategic business unit — англ.) — уперше була використана під час роботи консультативної фірми "Мак Кінсі" над проблемами фірми "Дженерал Електрик". СГП — це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ фірми, кілька товарних груп або навіть один товар чи товарну марку, яку виробляє фірма.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:


  • певний вид продукції, який включає товари і / або послуги;

  • специфічні потреби, які мають бути задоволені;

  • певна група споживачів;

  • конкурентні переваги фірми.

Порівнюючи складові елементи СГП та місії фірми, можна помітити їхню схожість. Різниця між цими двома категоріями полягає в тому, що СГП — це первинна зона стратегічного планування фірми, а місія — узагальнювальна, об'єднувальна нарівні фірми категорія, яка передбачає визначення певних пріоритетів серед СГП.

Багато фірм працюють у різних видах бізнесу, мають диверсифіковану спрямованість. Але зовсім не обов'язково, щоб ці види бізнесу виокремлювалися в організаційні підрозділи. Так, один організаційний підрозділ може охоплювати кілька видів бізнесу, і навпаки, один вид бізнесу може поділятися на кілька підрозділів. Що ж до стратегічного господар­ського підрозділу, то передбачається обов'язкове виділення його в організаційний підрозділ у структурі фірми.

Стратегічні господарські підрозділи найчастіше виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, фірма "Вольво" включає такі стратегічні господарські підрозділи: виробництво автомобілів, автобусів, вантажних автомобілів, двигунів тощо. Коли фірма "Мак Кінсі" розробляла свою знамениту матрицю щодо діяльності фірми "Дженерал Електрик", вона виділила у її складі 49 стратегічних господарських підрозділів: гідравлічне обладнання, гнучкі діафрагми, радіолампи, паливне обладнання та ін.

Прикладом корпорації, яка об'єднує різні за напрямами види бізнесу, виділяючи їх у СГП, є компанія "Скандинавські повітряні лінії". До її складу входять такі СГП:



  • служба пасажирських перевезень;

  • служба вантажних перевезень;

  • готельне господарство;

  • служба сервісу;

  • відділення з налагодження навігаційного обладнання.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

  1. СГП охоплює певний вид бізнесу (або кілька взаємозв'язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах фірми:

  2. СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

  3. кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господар­ського підрозділу таке: визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку. Для цього використовується здебільшого інструментарій матричного аналізу (матриці І. Ансоффа, Бостонської консультативної групи, "Мак Кінсі — Дженерал Електрик", стратегічна модель Портера тощо).

Сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми становить портфель бізнесу фірми. Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу фірми такі:



  • зміцнювати становище стійких прибуткових СГП;

  • розвивати, інвестувати перспективні СГП;

  • виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП;

  • формувати нові СГП.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища. Вона визначає основну мету маркетингової діяльності. Маркетингові цілі мають відповідати таким вимогам:

  • ієрархічність (підпорядкованість);

  • кількісна визначеність;

  • реальність;

  • взаємоузгодженість (сумісність);

  • гнучкість.

Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми мають бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, у свою чергу, поділяється за напрямами товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей. Коли ми говоримо про ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу. Нехай, наприклад, маємо таку ситуацію:

  • ціль фірми — підвищити рентабельність на 20%;

  • стратегія фірми (вона є одночасно й маркетинговою ціллю) щодо цієї цілі — підвищити ринкову частку на 15%;

  • маркетингова стратегія (вона є ціллю збуту) — досягти обсягу збуту на суму 500 тис. дол.

Кількісна визначеність — це визначеність цілей за розміром і в часо­вому аспекті: поставлені цілі мають бути кількісно конкретизовані. Наприклад; ціль — збільшити рентабельність, кількісна конкретизація — збільшити рентабельність на 15% протягом року.

Реальність цілей передбачає необхідність їх узгодження з реальними можливостями підприємства. Реальність цілей підтверджу­ється аналізом можливостей і конкурентних позицій фірми, а не лише об’єктивним бажанням керівництва.

Гнучкість цілей означає необхідність внесення певних змін у цільову орієнтацію фірми в результаті змін, які відбуваються в навколиш­ньому середовищі.

Взаємоузгодженість (сумісність) цілей означає, що дії та рішення щодо досягнення однієї цілі не повинні заважати досягненню інших цілей. Несумісні цілі — такі, коли досягнення однієї з них перешкоджає досягненню іншої цілі.

Приклад несумісних цілей:



  • цілі, орієнтовані на прибуток, і цілі, орієнтовані на збут;

  • створення високоякісного товару і мінімальні витрати;

  • глибокий прорив на існуючий ринок і освоєння нового ринку збуту для одного й того самого товару.

Однією з базових цілей фірми (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки фірми.

Ринкова частка фірми — це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринка збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках:

,

де РЧФ — ринкова частка фірми;



Vзф —обсяг збуту товарів фірми на даному ринку;

МР — місткість даного ринку збуту.

Наприклад, вислів "ринкова частка фірми А на ринку персональних комп'ютерів України становить 10%" означає, що 10% персональних комп'ютерів в Україні продає фірма А, тобто кожний десятий персональний комп'ютер, який продано в Україні, — це комп'ютер фірми А.

Дуже важливе значення в стратегічному маркетингу має показник "відносна ринкова частка" (особливо при розгляді матриці Бостонської консультативної групи).



Відносна ринкова частка фірми (ВРЧФ) визначається як відно­шення ринкової частки фірми (РЧФ) до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента (РЧК):

,

де РЧК - ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

Значення показника "відносна ринкова частка" полягає в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище фірми на ринку. Якщо, наприклад, ринкова частка фірми становить 10%, то оцінити цей показник можна лише зіставляючи його з аналогічним показником конкурента. Якщо ринкова частка найсильнішого конкурента становить 5%, то ВРЧФ дорівнює 2 (10 : 5 = 2), що характери­зує сильні ринкові позиції фірми. Якщо ж найсильніший конкурент займає 15%, то ВРЧФ = 2/3 (10 : 15) і характеризує значно слабкіші, ніж у попередньому випадку, ринкові позиції фірми.

Якщо відносна ринкова частка фірми більша від одиниці — фірма є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції.

Якщо ВРЧФ дорівнює одиниці — ринкове становище фірми таке саме, як і її головного конкурента.

Якщо ВРЧФ менше від одиниці — фірма має слабкі ринкові позиції.

Після формування маркетингових цілей розробляється маркетингова стратегія. Цілі встановлюють напрям руху фірми в ринковому середовищі, а стратегія визначає метод реалізації цілей.
4. Елементи та види маркетингових стратегій

За визначенням Б. Карлофа, стратегія є "узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії".

А. Чандлер стверджує, що стратегія — це визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей.

Наведені щойно визначення вказують на те, що стратегія — це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами фірми.

За визначенням американських дослідників, питома вага маркетингової Стратегії в загальній стратегії фірми становить близько 80%.

У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні тa вихідні елементи (рис. 1.3).



Вхідні елементи — це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Отже, йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементами маркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові — товар, ціну, збут та просування.

Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоузгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Процес формування маркетингової стратегії ілюструє рис. 1.4. Незважаючи на те, що базова ціль функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова (одержання прибутку), не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Рис. 1.4. Процес формування маркетингової стратегії фірми


Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах — у конкурентних позиціях фірм, їхніх маркетингових цілях, фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками.

1. Залежно від терміну їх реалізації:

♦ довгострокові;

♦ середньострокові;

♦ короткострокові.

2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:

♦ маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;

♦ маркетингові стратегії на стадії росту;

♦ маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;

♦ маркетингові стратегії на стадії спаду.

3. За станом ринкового попиту:

♦ стратегія конверсійного маркетингу;

♦ стратегія креативного маркетингу;

♦ стратегія стимулюючого маркетингу;

♦ стратегія синхромаркетингу;

♦ стратегія підтримуючого маркетингу;

♦ стратегія ремаркетингу;

♦ стратегія демаркетингу.

4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми:


  • стратегія виживання;

  • стратегія стабілізації;

  • стратегія росту.

Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, яка застосо­вується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).

Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподіваного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливальний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.

Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.

Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:



  • маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;

  • маркетингова стратегія інтеграційного росту;

  • маркетингова стратегія диверсифікації.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка