Маркетингова політика комунікацій



Скачати 445.1 Kb.
Сторінка1/2
Дата конвертації15.12.2016
Розмір445.1 Kb.
  1   2
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КАМ’ЯНЕЦЬ-ПОДІЛЬСЬКИЙ ПЛАНОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ

ТЕХНІКУМ-ІНТЕРНАТ

Методична розробка

заняття

з навчальної дисципліни «Основи маркетингу»
Лекція з елементами проблемного навчання

на тему

«Маркетингова політика комунікацій»

для студентів

спеціальності 5.03050901 «Бухгалтерський облік»

Підготовлено:

викладачем економічних

дисциплін Гльос І. Р.


м. Кам'янець-Подільський

З М І С Т


1. Навчально-методична карта заняття


3

2. Лекція на тему: Маркетингова політика комунікацій


8

Додатки
Кейс «Вибір каналів розподілу продукції

підприємства»


Тестові завдання до теми «Маркетингова політика розподілу»


15
18



Схема 1. Процес маркетингової комунікації


20

Схема 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій


21

Схема 3. Визначення завдань маркетингових комунікацій


22

Таблиця 1. Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації


23

Схема 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій залежно від процесу прийняття рішень про купівлю


24

Таблиця 2. Порівняння реклами та персонального продажу





Кейс «Формування структури маркетингової комунікації»


26

Прийом «Метеоритний дощ»


30

Прийом «Втрачена інформація»


31

Тестові завдання до теми «Маркетингова політика комунікацій»

33



НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНА КАРТА ЗАНЯТТЯ










Предмет Маркетинг


Тема заняття Тема: Маркетингова політика комунікацій


Вид заняття Лекція з елементами проблемного навчання


Мета заняття:




Навчальна Засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опанувати досвід товаропросування. Відпрацювати практичні навички на прикладі конкретних маркетингових ситуацій (кейсів).

Виховна Сприяти вихованню ділових якостей студентів, добитися усвідомлення необхідності вивчення маркетингової політики комунікацій. Формувати у студентів почуття відповідальності за прийняті рішення, вміння висловлювати власну думку та культуру спілкування.










Забезпечуючі предмети Політична економія


Забезпечувані предмети Економіка підприємства, економічний аналіз, планування та організація діяльності підприємства, ціноутворення










ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗАНЯТТЯ:

Наочність:




Технічні засоби навчання: кодоплівки до теми «Маркетингова політика комунікацій»:

- Схема 1. Процес маркетингових комунікацій;

- Схема 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій;

- Схема 3. Визначення завдань маркетингової комунікації;

- Схема 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій залежно від процесу прийняття рішень про купівлю;

- Таблиця 1. Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації;

- Таблиця 2. Порівняння реклами та персонального продажу.


Основна література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 11, с. 413-451.

2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 8, с. 219-233, р. 9, с. 241-251.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.7, с. 310-341.
Додаткова література:

1. Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. посібник. / За заг. ред. В.В. Липчука. – Львів: «Новий Світ - 2000»; «Магнолія плюс». – т.7, с. 122-143.



ЗМІСТ ЗАНЯТТЯ:


еле-менту


Послідовність виконання заняття та навчальні питання.

Доповнення, зміни,

зауваження

1

2

3

1.

Організаційний момент

Перевірка наявності студентів

Перевірка готовності студентів до заняття

З’ясування незрозумілих питань
Перевірка домашнього завдання

1. Охарактеризуйте завдання, що було поставлено перед працівниками чеської компанії «SKODA».

2. Який шлях виходу на новий ринок з новим товаром вибрала компанія «SKODA» і чому?

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товар­ну політику підприємства.

4. Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована компанією в розглянутому прикладі.
1. Як керівництво компанії оцінює перспективи розвитку бізнесу на українському ринку? Вкажіть пріоритетні напрямки розвитку.

2. Охарактеризуйте особливості збутової та товарної політики компанії «Спортмастер».

3. Намалюйте схему налагодження каналів розподілу компанії «Спортмастер».

4. Доведіть, що компанія «Спортмастер» у своїй практиці використовує концепцію міжнародного маркетингу.


Допускна

система

Кейс « SKODA в Україні»

Кейс «Спортмастер»


2.

Актуалізація опорних знань:

1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.

2. Дайте визначення каналів розподілу.

3. Назвіть та поясніть основні критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу.

4. Поясніть суть термінів «довжина та ширина» каналів розподілу.

5. Назвіть основні типи суб’єктів каналів розподілу.

6. У чому полягає сутність щільності розподілу? Назвіть та охарактеризуйте три її типи.

7. Назвіть основні етапи алгоритму формування каналів розподілу в їх логічній послідовності.



Фронтальне опитування
Тестовий контроль знань


3.

Повідомлення теми, мети та плану заняття.

Тема: Маркетингова політика комунікацій

Мета - Засвоїти знання щодо системи, методів та алгоритмів маркетингових комунікацій, опанувати досвід товаропросування. Відпрацювати практичні навички на прикладі конкретних маркетингових ситуацій (кейсів).
План:

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

Слово

викладача, демонстрація

4.

Мотивація навчальної діяльності.

Останніми роками одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.
Проблемна ситуація:

Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комуні­кацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника фото­товарів масового користування, трьох роздрібних точок продажу про­дукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агентства. Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили?


Слово викладача,

зв'язок навчального матеріалу з реаліями життя

Постановка проблемної ситуації

5.

Пояснення нового матеріалу за планом.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.
при поясненні використовуються кодоплівки до теми «Маркетингова політика комунікацій»:

- Схема 1. Процес маркетингових комунікацій.


1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.
Відповіді студентів
Коментар викладача
2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
при поясненні використовуються кодоплівки до теми «Маркетингова політика комунікацій»:

- Схема 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій;

- Схема 3. Визначення завдань маркетингової комунікації;

- Таблиця 1. Переваги та недоліки засобів впливу маркетингової комунікації;

- Схема 4. Значення засобів впливу маркетингових комунікацій залежно від процесу прийняття рішень про купівлю;

- Таблиця 2. Порівняння реклами та персонального продажу.


1. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.
2. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.
Відповіді студентів
Коментар викладача

Лекція,

демонстрація за допомогою графо- проектора

Фронтальне опитування

Прийом «Метеоритний дощ»
Слово

викладача

Фронтальне опитування
Прийом «Втрачена інформація»

Слово

викладача

6.

Узагальнення і систематизація знань:

1. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій.

2. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення.

3. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій.
4. Охарактеризуйте переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.
Розгляд проблемної ситуації:

Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комуні­кацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника фото­товарів масового користування, трьох роздрібних точок продажу про­дукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агентства. Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили?


Фронтальне опитування
Тестовий контроль знань
Прийом «Втрачена інформація»

Розв’язання проблемної ситуації,

дискусія

7.

Повідомлення домашнього завдання.

  • Скласти опорний конспект:


Тема: Маркетингова політика комунікацій.

  1. Стимулювання збуту: сутність та особливості.

  2. Пропаганда як складова частина формування громадської думки.

Рекомендована література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 11, с. 451-456.

2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 9, с. 251-259.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.7, с. 310-341.


  • Підготувати письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації (компанія Benetton).

Слово викладача


Кейс «Реклама United colors of BENETTON»

8.

Підсумки заняття

Коментований аналіз роботи студентів на занятті



Слово викладача


Лекція на тему: Маркетингова політика комунікацій.
ПЛАН:

1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.
Нормативно-правова база:

1. Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. № 270/966-ВР, р. І ст. 1, р. ІІ ст. 8, 13-18.
Основна література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 11, с. 413-451.

2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 8, с. 219-233, р. 9, с. 241-251.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.7, с. 310-341.
Додаткова література:

1. Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. посібник. / За заг. ред. В.В. Липчука. – Львів: «Новий Світ - 2000»; «Магнолія плюс». – т.7, с. 122-143.
Ключові терміни і поняття:

Маркетингова політика комунікацій, просування, маркетингові комунікації, елементи процесу комунікацій, алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій, звернення, канали зв’язку, завдання маркетингової комунікації, реклама.
Вступ

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процессом просування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожного cегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином, першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостей взаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається купувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор.

В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій - cукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій.


1. Сутність маркетингової політики комунікацій.
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування - одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв’язок між ними. Завдяки такому зворотному зв’язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності (схема 1).

Основні елементи цього процесу:



  • відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

  • кодування - перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

  • звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого - момент їх передавання цільовому ринку;

  • канали комунікацій - засоби поширення інформації, конкретні її носії;

  • декодування - розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

  • отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

  • зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

  • зворотний зв’язок - частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

  • перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).


2. Алгоритм формування комплексу

маркетингових комунікацій.
Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на схема 2.

Вихідний момент формування такого комплексу - визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це - в кінцевому підсумку - стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди (схема 3).

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:


  • дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

  • знання стратегій збуту, кон’юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

  • дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

  • дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;

  • дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Аналіз ситуації, пов’язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції. Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства - це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання.

Саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв’яза­ти насамперед такі проблеми. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації. Друга проблема - як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї. Третя проблема - коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій - вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв’язку - особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи,


виставки, ярмарки та ін.), а по-друге - носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в таблиці 1.

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти:


  1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію.

Суб’єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі. У кожному конкретному випадку вибирають той засіб впливу, який забезпечить бажані результати. Так, зрозуміло, що для промислових підприємств найдійовішими є персональний продаж чи стимулювання збуту, натомість для кінцевих споживачів - реклама і пропаганда.

2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації. Так, на етапах розроблення й упровадження товару на ринок головне завдання - інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, зосереджування їхньої уваги на перевагах товару; на етапах зрілості й насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про наявність своїх товарів чи послуг.

3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:

  • технічна складність - що вона вища, то більші зусилля і витрати на комунікації, то більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;

  • міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);

  • що вона більша, то більшими мають бути зусилля з маркетингових комунікацій, ухил до використання пропаганди та стимулювання збуту;

  • рівень додаткових послуг - що він вищий, то потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.

4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.

5. Географічне розміщення (концентрація) споживачів. Що така концентрація менша, то важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.

6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв’язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами (схема 4).

Порівняння реклами та персонального продажу з огляду на дію названих факторів наводиться в таблиці 2.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв’язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.

Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.

Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше коштів, ніж його основний конкурент.

Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.

Інколи користуються методом розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій - налагоджування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу - організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.
Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

3. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

4. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.

5. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій.

6. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення.

7. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій, охарактеризуйте їхні переваги та недоліки.

8. Охарактеризуйте вихідні моменти, які впливають на вибір засобів впливу маркетингових комунікацій.

9. Назвіть та охарактеризуйте методи розрахунку бюджету для здійснення маркетингових комунікацій.

10. Дайте визначення реклами. Охарактеризуйте її особливості та завдання як елемента комплексу маркетингових комунікацій.


Додатки
Кейс «Вибір каналів розподілу продукції підприємства».
Маркетингова ситуація: SKODA в Україні.
Автомобілі марки «SKODA» - дуже вдалий приклад «реанімації» автомобільного виробництва в країнах Східної та Центральної Європи. Чеський автозавод, що випускав автомобілі, які за дизайном та якістю порівнювалися з радянськими, нині є найуспішнішим проектом Чехії. Завдяки новому власникові - німецькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авто ряд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об’ємів автопродажів по всій Європі, кількість і частка проданих машин з Mapкoю «SKODA» з року в рік зростає.

Причому більшу частину виготовлених машин чехи продають до Західної Європи, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непоганий збут - 2001 року західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки.

Зростання об’єм продажів автомобілей «SKODA» в Україні свідчить про популярність іномарки серед тутешніх споживачів (у 2001 році українцями було придбано 3881 автомобіль «SKODA») і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпор­том лімузинів «SKODA» в нашій країні займалися водночас чотири великі дистриб’ютори, які безпосередньо постачали машини від чеського виробника. Така система продажу була досить нестандартною для українського авто ринку: як правило, імпортом європейських автомобілів на українському ринку займається один крупний імпортер, який направляє машини реґіональним дилерам. Згодом серед продавців «SKODA» виділився лідер - компанія «Автотрейдинг», яка два роки тому обіймала близько 15 % українського ринку ВАЗів та була дилером автомобілів «SKODA» і «FIAT». На другому році співпраці з чеським автозаводом компанія заволоділа половиною ринку «SKODA» в Україні. Чеських виробників задовольняла система продажів автомобілів «SKODA» в Україні: обсяги продажів зростали, дилерська структура збільшувалася, а ціни на машини у своєму класі залишалися конкурентними. Не задовольняло лише одне - відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продажів.

У 2000 році обсяг продажів «SKODA» становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія «Автотрейдинг» уперше почала планувати виробництво чеських автомобілів в Україні. Рентабель­ність складання в невеликій кількості забезпечував закон, згідно з яким якого підприємства, що складають автомобілі у кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від сплати акцизного збору. А якщо організувати складання у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує пільги із ввезення виробничого обладнання. Саме тому «Автотрейдинг» за півроку разом із вітчизняними інвесторами збудував завод «Єврокар» неподалік західного кордону, біля Ужгорода.

Підприємство коштувало $ 15 млн. 2001 року підприємство було готове випустити першу партію машин, які за якістю відповідали європейському стандарту - завод було забезпечено діагностичним обладнанням, що використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та стежить за рівнем якості складання українських автомобілів. У березні 2002 року підприємство мало всі документи української та чеської сторін, необхідні для виробництва, і почало промислове складання автомобілів марки «SKODA-OCTAVIA». Згодом на «Єврокарі» розпочали складання не менш популярної моделі «SKODA-FABIA». Чеські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, планують замінити імпорт найпопулярніших автомобілів зібраними в нашій країні, й лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB) завозити із Чехії. А оскільки такі версії українські споживачі замовляють не часто, то їх імпорт доручений також «Єврокару». Отже, з появою «Єврокара», який було створено компанією «Євротрейдинг», поставки машин «SKODA» до України стали централізованими, що й було на меті у величезного українського дилера чеської марки в нашій країні. Інші імпортери автомобілів «SKODA» стають дилерами «Єврокара».

Нині компанія «Автотрейдинг» має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля залежно від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізовані через торгівельну структуру компанії, надається гарантія. «Автотрейдинг» надає послуги з гарантійного та сервісного обслуговування автомобілів. До того ж, покупцям пропонується спектр додаткових послуг - кредит, лізинг, страхування, тест - драйв, реєстрація в ДАІ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компанія «Автотрейдинг» реалізує автомобілі як у київському реґіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запорожжя, Вінниця, Харков, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації «Результат року» підприємство «Автотрейдинг» визнано найуспішнішим дилером виробника автомобілів «SKODA» ПAT «Єврокар».



Маркетингова ситуація: «Спортмастер».
«Спортмастер» - найвідоміша структура універсальних спортивних магазинів, що поширюється країнами, на які розпався СРСР. 2002 року перший супермаркет «Спортмастер» було відкрито у Києві. У цілому структура нараховує 19 мульти-
брендових спеціалізованих магазинів у заданих країнах. Керівництво компанії планує стрімкий розвиток торгівлі під цією маркою по всієй Україні, що залежить від успіху нового супермаркету в Києві.

Створення та становлення «Спортмастера» відбувалося з 1992 року, коли виникла фірма LLION (перша з декількох, які сформували групу «Спортмастер»). Компанія заробила свій перший міль­йон на продажу тренажерів Kettler, що було новинкою для російського ринку. 1994 року LLION уклала договір про набуття статусу ексклюзивного дистриб’ютора Kettler у країнах СНД. Саме тоді компанія почала налагоджувати дилерську структуру в Росії. Нині вона налічує понад 200 дилерів.

1995 року відкрився перший магазин роздрібної торгівлі «Kettler-sport» - перший крок до формування великої структури «Спортмастер». З 1996 року було відкрито нові представництва компанії в Україні та Білорусії. У 1997 році як результат злиття компаній з’явилася група «Спортмастер», до складу якої ввійшли: мережа оптових та роздрібних магазинів, дистриб’юторська торгово-закупівельна компанія, рекламно-маркетингове агентство, фірми, що забезпечують транспортування та зберігання товарів, фірма з логістики, охоронне агентство. Того ж року в Мінську відкрився великий магазин «Kettler-sport», а в Москві почали роботу два супермаркети «Спортмастер» і через два роки до них додалися ще два нові магазини. 1999 року «Спортмастер» презентував ще одне своє торговельне підприємство, але вже в Інтернеті.

Слід зауважити, що товарообіг компанії за 2000 рік становив понад $50 млн. Кількість покупців перевищила 1,1 млн чол. У середині 2001 року індекс популярності «Спортмастера» в Росії досяг 32 % і довів, що компанія значно випередила не лише всі мультибрендові магазини, а й магазини відомих світових спортив­них брендів (Adidas, Reebok, Nike). На початку 2000 року мережа «Спортмайстер» нараховувала шість супермаркетів, а в 2001 p. - вже тринадцять.

Київський супермаркет «Спортмастер» пропонує продукцію для спорту і туризму різноманітних товарних груп та цінових рівнів:


  • Спортивний одяг та взуття (для дітей і дорослих).

  • Знаряддя для ігрових видів спорту.

  • Домашні, комерційні та професійні тренажери (головна товарна група по досягнутому завдяки товарній марці «Kеttler»).

  • Рюкзаки, намети, аксесуари, більярдні столи, настільні ігри.

  • Солярії, гідро- та вібромасажери.

Широкий вибір продукції відомих брендів світу за цінами, що рекомендовані виробником, - одна з причин привабливості для покупців, українських зокрема. Так, компанія пропонує товари для спорту та активного відпочинку від понад сотні відомих фірм, найпопулярніші з яких - Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.

Крім того, «Спортмастер» є ексклюзивним представником таких товарних марок, як Asics (спортивне взуття та спорядження), Columbia Sportswear (одяг і взуття Outdoor), Kettler (тренажери і товари для відпочинку), Roces (ролики та ковзани), Life Fitness (тренажери), MTV (Marker-Tecnica-Volkl - гірськолижне знаряддя), Icon fitness (тренажери), Colmar (одяг), Madshus (бігові лижі).

Компанія дотримується двох принципових критеріїв відбору товарів, що пропонуються мережею «Спортмастер»: виробник продукції повинен мати відоме ім’я, а сам товар — бути високої якості. Водночас девіз «Спортмастера»: «Наш покупець - найцінніше, що в нас є». «Наші покупці добре інформовані та розбір­ливі..., - говорить Дмитро Каптюх, директор іжевського супермаркету «Спортмастер». - Секрет нашого успіху в тому, що покупці задоволені нашим сервісом...». Компанія дуже піклується про піднесення рівня кваліфікації персоналу, адже саме від цього залежить імідж магазину, збільшення кількості споживачів і постійних клієнтів. Тож кожний робочий день починається з проведення півгодинного тренінгу, присвяченого технологіям продажів, компаніям, чий товар пропонується на прилавках магазину, останнім новинкам у галузі спортивних товарів. Компанія «Спортмастер» дотримується принципів стандартизації у своїй мережі. Усі супермаркети оформлені в єдиному стилі, що дозволяє покупцям з легкістю впізнати їх у різних країнах. Велике значення компанія надає розвитку мерчандайзингу, який впливає на обсяги продажів і лояльність споживачів. Так, у київському представництві є мерчандайзер, який відслідковує всі нові розробки у цій сфері, які негайно впроваджуються в життя на площах супермаркетів.

У мережі діє єдина асортиментна і цінова політика, тобто всім покупцям пропонуються типові товари за типовою ціною. Це означає, що керівництво компанії «Спортмастер» у діяльності своєї фірми додержується нових пріоритетів міжнародного менедж­менту, що, без сумніву, допомагає в реалізації таких стратегічних планів.



  • Зміцнення лідерства на спортивному ринку (українському тощо).

  • Розширення впливу групи СНД.

  • Відкриття 4-5 нових магазинів щорічно.

  • Збільшення кількості додаткових послуг.

  • Розширення асортиментного ряду.


Тестові завдання до теми «Маркетингова політика розподілу»
1. Спеціалісти фірми "Олком" вважають, що розповсюджувати товари через посередників їм зручніше, тому що:

1. Здійснювати капіталовкладення в основний бізнес вигідніше, ніж формувати власну мережу для розповсюдження.

2. Споживачі сконцентровані у певних сегментах ринку.

3. Використання послуг посередників веде до збільшення кількості необхідних для розповсюдження товару контактів.


2. Мережа магазинів "Спорттовари" частково фінансується вироб­ником спортивних товарів. Такі канали розповсюдження мають назву:

1. Прямі.

2. Змішані.

3. Непрямі.


3. Взуттєва фабрика "Крок" продає свою продукцію через оптові бази, роздрібні магазини, торговельних агентів та інших посеред­ників, які в системі розповсюдження даного виробника є:

1. Рівнями каналу розповсюдження.

2. Об'єктами каналу розповсюдження.

3. Факторами каналу розповсюдження.


4. Меблева фабрика продає меблі через власний салон, оптову базу та кілька роздрібних магазинів. Маркетингова система розпов­сюдження у даному випадку називається:

1. Багатоканальна.

2. Традиційна.

3. Горизонтальна.


5. Виробник реалізує посуд через оптову базу, три роздрібні мага­зини та два кіоски. Якою є ширина даного каналу розповсюдження?

1. Дорівнює 3.

2. Дорівнює 5.

3. Дорівнює 6.


6. М'ясокомбінат продає ковбасу міському холодильнику, який реалізує її через шість роздрібних магазинів. Довжина каналу розпов­сюдження у даному випадку становить:

1. 2.


2. 6.

3. 7.
7. Кількість незалежних учасників розповсюдження, що перебува­ють на одному й тому самому етапі ланцюга по просуванню товарів від виробників до споживачів - це:

1. Довжина каналу розповсюдження.

2. Ширина каналу розповсюдження.

3. Кількість рівнів каналу розповсюдження.
8. До каналу розповсюдження входить виробник, оптовий та роздрібний торговець і споживач. Скільки рівнів має названий канал розповсюдження?

1. 4 рівні.

2. 3 рівні.

3. 2 рівні.


9. Пекарня продає випічку через універсами міста, магазини "Продтовари", мережу кіосків "Завжди свіжий хліб", застосовуючи при цьому:

1. Виняткове дилерство.

2. Інтенсивне розповсюдження.

3. Селективне розповсюдження.


10. Швейна майстерня "Ексклюзив", що спеціалізується на пошитті модного одягу, використовує послуги невеликої кількості добре підготовлених посередників, застосовуючи при цьому:

1. Селективне розповсюдження.

2. Виняткове дилерство.

3. Інтенсивне розповсюдження.



  1   2


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка