«Маркетингова цінова політика» для студентів спеціальності «Економіка підприємства»



Скачати 337.35 Kb.
Дата конвертації30.12.2016
Розмір337.35 Kb.

Міністерство освіти і науки України

Кам’янець-Подільський планово-економічний технікум-інтернат

МЕТОДИЧНА РОЗРОБКА

ЗАНЯТТЯ

З ВИКОРИСТАННЯМ

СТРУКТУРНО-ЛОГІЧНИХ СХЕМ

з навчальної дисципліни

«Основи маркетингу»

на тему: «Маркетингова цінова політика»
для студентів спеціальності «Економіка підприємства»,

«Бухгалтерський облік»

Підготувала:

Викладач економічних дисциплін

______________ /Комарніцька О.М./
Розглянуто та затверджено

на засіданні циклової комісії

економічних дисциплін

(протокол № _____ від _____________)

Голова комісії _________ /Гльос І.Р./

м.Кам’янець-Подільський

2015
Вступ
Інтенсифікація процесу навчання, обумовлена інформаційною насиченістю у всіх областях людського пізнання реального миру, ставить перед викладачем нелегке завдання - необхідно, щоб студент у відведений навчальним планом час не тільки одержав і засвоїв максимум знань, але й навчився використовувати всі методи дослідження проблем, яки на сьогоднішній день має наука.
Для цього викладач повинен іти від пасивних, по своїй сутності, занять, коли викладаються лише "готові" знання й переходити до активних методів навчання, що викликають інтерес до навчального матеріалу, що розвивають розумові й пізнавальні здібності. Одним зі шляхів рішення даної проблеми у викладанні може бути використання наочних засобів навчання. Наочність, як один із провідних принципів навчання, активізує увагу, мислення й пам'ять (психологами доведено, що людина запам'ятовує 50% побаченого, у той час як почуте відтворюється тільки на 20%), змушує перемикати увагу з одного елемента лекції на інший, не стомлюючи слухача. Наочні методи використовуються у взаємозв'язку зі словесними й практичними методами навчання й призначаються для наочно-почуттєвого ознайомлення студентів з явищами, процесами, об'єктами в тому числі й у символічному зображенні за допомогою всіляких малюнків, схем і т.п. Певна роль у цьому, на наш погляд, належить структурно-логічним схемам, які надають процесу викладання більшу конкретизацію й організованість.
Використання схем не повинне знижувати рівень теоретичного матеріалу лекції, вимагати додаткового навчального часу, воно повинне бути органічним елементом питання, що викладається. Неодмінною умовою застосування схем є їхня побудова в міру викладу теоретичних положень. Підготовка й використання структурно-логічних схем пов’язано з дотриманням певних умов:


  • застосовувана наочність повинна відповідати темі лекції;

  • зміст схеми повинен відповідати тим завданням, які ставить перед собою й студентами викладач;

  • зміст схеми не повинен бути всеохоплюючим (це всього лише ілюстрація);

  • необхідно чітко виділяти головне, істотне при підготовці ілюстрацій;

  • наочність повинна використатися в міру, і показувати її треба поступово й тільки у відповідний момент лекції;

  • демонстрація повинна бути організована таким чином, щоб всі студенти могли добре бачити об'єкт;

  • детально продумувати пояснення, що даються у ході демонстрації;

  • залучати самих студентів до пояснення бажаної інформації в наочному приладді.

Особливу роль при цьому грають структурно-логічні схеми, які показують не лише інформацію в стислій формі, але і взаємозв'язки, взаємозалежності різних блоків цієї інформації. Структурно-логічні схеми - це наочне представлення змісту учбового матеріалу за допомогою таблиць, малюнків, із включенням основних формул і вказівкою стрілками або іншими символами логіки міркування або обґрунтування виводу. Особливістю структурно-логічних схем є можливість з їх допомогою вивчати учбовий матеріал крупними блоками, що дуже важливе для розвитку логічного мислення. Саме тому пропонується активно використовувати структурно-логічні схеми на заняттях узагальнення навчального матеріалу.


Методична розробка навчального заняття з використанням структурно-логічних схем з дисципліни «Основи маркетингу».
Тема: Маркетингова цінова політика

Вид заняття: Лекція з елементами проблемного навчання

Метод проведення: Лекція-візуалізація з використанням структурно-логічних схем із застосуванням графопроектора.

Дидактична мета: Ознайомитись з сутністю маркетингової цінової політики, етапами і методами ціноутворення, ціновими стратегіями.

Виховна мета: сприяти розвитку пізнавальних інтересів, формувати економічне мислення у студентів, сприяти вихованню ділових якостей студентів, добитися усвідомлення необхідності вивчення маркетингової цінової політики сприяти розвитку уяви і навичок критичного мислення, вихованню спроможності знаходити і розглядати альтернативні можливості дій, формувати грамотного спеціаліста.

Забезпечення заняття:

картки із завданнями, методичними рекомендаціями щодо його виконання;

графопроектор.

Наочність:

Кодоплівки

Структурно-логічні схеми:


  • «Комплекс маркетингу «4Р»

  • «Система цін»

  • «Система чинників ціноутворення»

  • «Процес ціноутворення»

  • «Маркетингові цілі ціноутворення»

  • «Етапи формування цінової стратегії»

  • «Методика визначення ціни»

  • «Чинники формування ціни»

  • « Методи прямого ціноутворення і їх різновиди»

  • «Розв’язок маркетингової виробничої задачі»

Таблиці:

  • «Фактори, що впливають на коливання цін»

  • «Система знижок і надбавок»


Нормативно-правова база:

  1. Господарський кодекс України вiд 16.01.2003  № 436-IV, р. 4, гл. 21, ст. 189-191.

  2. Закон України «Про ціни і ціноутворення»  вiд 03.12.1990 р.  № 507-XII., р. І, ст. 3.

Основна література:

  1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 9, с. 339-363.

  2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 6, с. 160-182.

  3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 1998 р. – р.5, с. 226-258.

Додаткова література:

  1. Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. посібник. / За заг. ред. В.В. Липчука. – Львів: «Новий Світ - 2000»; «Магнолія плюс». – т.4, с. 63-80.

ЗМІСТ ЗАНЯТТЯ

І. Організаційний момент:

  • взаємне привітання викладача і студентів, перевірка присутніх;

  • запис у журналі;

  • перевірка готовності аудиторії і студентів до заняття;

  • з’ясування незрозумілих питань.

ІІ. Перевірка домашнього завдання. Тестування (пропонуються індивідуальні варіанти тестів), термін виконання 8хв. Фронтальне опитування.

ІІІ. Повідомлення теми, мети заняття. (Демонструється кодоплівка).

План заняття



  1. Сутність маркетингової цінової політики. Система цін.

  2. Ціноутворення. Методика розрахунку цін.

  3. Методи ціноутворення.

ІV. Актуалізація опорних знань та практичного досвіду студентів.

Бесіда за запитаннями.

Пригадаємо поняття і суть термінів, які допоможуть глибше засвоїти новий матеріал і застосувати на практиці отримані знання.

Використовується метод «експрес-опитування», під час якого перевіряються знання студентів у швидкому темпі (короткі відповіді).


  1. Охарактеризуйте роль маркетингової цінової політики.

  2. Що таке конкурентоспроможність товару? Якими факторами вона визначається?

  3. Назвіть та охарактеризуйте види витрат на виробництво та реалізацію продукції.

  4. Дайте визначення собівартості продукції.

  5. Яка економічна категорія зрівнює попит і пропозицію?

  6. Дайте визначення поняттю «ціна».

  7. Яку роль відіграє ціна у ринковій економіці?

  8. Які види цін Ви знаєте?

  9. Які елементи входять до складу ціни?

  10. Назвіть які фактори можуть впливати на рівень цін.

  11. Як встановлюються ціни на підставі умов конкуренції?

  12. Яка мета ціноутворення в умовах ринку?

Після опитування проводиться аналіз відповідей, звертається увага на допущені помилки.



V. Мотивація навчальної діяльності студентів.

Мотивація сприяє створенню стійкого інтересу до теми, розвитку творчого мислення, зацікавлення.

Слово викладача.

Політика цін є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин:



  • По-перше, ціна - один із головних інструментів у конкурентній боротьбі.

  • По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби.

  • По-третє, ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.

  • По-четверте, ціна - важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).

  • По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.


VІ. Вивчення нового матеріалу.

Повідомлення теми, мети заняття.

План заняття.


  1. Сутність маркетингової цінової політики. Система цін.

  2. Ціноутворення. Методика визначення ціни.

  3. Методи ціноутворення.




  1. Сутність маркетингової цінової політики.

Маркетингова діяльність використовує сукупність маркетингових інструментів і методів, що являє собою комплекс маркетингу. Цю сукупність позначають як «4Р».

Викладач звертає увагу студентів на розроблений опорний конспект.



(при поясненні за допомогою графопроектора використовується

структурно-логічна схема «Комплекс маркетингу «4Р».

Коментар викладача до СЛС.



Використовується метод бесіда, пов'язується навчальний матеріал з реаліями життя, доводиться його практичне значення.
Структурно-логічна схема 1. «Комплекс маркетингу «4Р»

Ціна товару є надзвичайно важливим елементом взаємодії його продавця та покупців. Досить часто ми як покупці починаємо знайомство з товаром саме з його ціни. Наше задоволення чи незадоволення ціною визначає подальший інтерес до товару – ми або продовжуємо знайомство з ним, або саме на цьому все й закінчується – товар перестає бути цікавим для нас. Товар неможливо продати, якщо його ціна не сприймається покупцем.



Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Під час лекції викладач ставить до студентів питання проблемного характеру. «До яких виробничих, а відповідно і до економічних наслідків призводить невірно сформована або невчасно відрегульована ціна?»

Центральним елементом, серцевиною ринкового механізму, найважливішою складовою практики управління сучасною ринковою економікою є ціна.

Ціна є "нервом" економіки, найважливішою ланкою ринкового механізму і елементом програми маркетингу.

Без її економічного обґрунтування неможливе нормальне функціонування суб'єктів господарювання і цілих галузей економіки та забезпечення матеріального добробуту населення.

Викладач ознайомлює студентів із категоріями цін, звертаючи їх увагу на опорний конспект (при поясненні за допомогою графопроектора використовується структурно-логічна схема «Система цін»).


Коментар викладача до СЛС.

Використовується метод бесіда, слухаються роз’яснення студентів, відносно категорій і видів цін (використовується СЛС «Система цін»), пов'язується навчальний матеріал з реаліями життя.


  1. Ціноутворення. Методика визначення ціни.

Щоб отримати чітку уяву про тему заняття, її важливість і значення студентам пропонується виробнича маркетингова ситуація. Розв’язок студентами таких ситуацій забезпечують успіх під час вивчення теми.

Зміст маркетингової виробничої ситуації:



Фірма, що діє на ринку туристичних послуг, пропонує десятиденний тур до Італії (шоп-тур, екскурсії). Оренда автобуса становить 5000 дол. офор­млення італійської візи — 50 дол. за одну особу. Транзитна австралійська віза — 70 дол. за одного пасажира, вартість страхування — 15 дол., семиденне проживання у готелі коштує 100 дол. Організаційні витрати (заробітна плата персоналу, оренда офісу) становлять 1700 дол. Витра­ти на рекламу — 2200 дол.

Нам потрібно визначити ціну однієї путівки.
Структурно-логічна схема 2. «Система цін»


Ціни, залежно від форм конкуренції

  • Ринкові ціни - в умовах чистої конкуренції.

  • Олігополістичні - в умовах напування групових монополій.

  • Монопольні - в умовах абсолютної монополізації виробництва або збуту.

Залежно від території дії цін

  • Світові ціни - це експортно-імпортна ціна на світовому ринку.

  • Національні ціни - ціна формується під впливом національної вартості.

  • Поясні ціни - диференційовані ціни по поясам.




С

И

С

Т

Е

М

А

Ц

І

Н





Залежно від розмірів купівлі-продажу товару


  • Оптові ціни підприємства встановлюються на товари, які реалізуються великими партіями.

  • Трансфертні ціни застосовуються в межах міжнародних монополій.

  • Біржові ціни.



Відповідно до критерію власності


  • Державні переважають в умовах панування державної власності.

  • Кооперативні - ціни на продукцію кооперативних підприємств.

  • Індивідуальні.









Класифікація ціни залежно від терміну дії

• розрахункові; • республіканські;

• місцеві • разові

• постійні • пільгові

• тимчасові • договірні





• ціна франко-станція призначення;

• ціна франко-станція відправлення.




Обговорення виробничої ситуації.

Запитання до виробничої ситуації:

  • Як розрахувати собівартість путівки?

  • Як визначити ціну однієї путівки?

  • Чи існує залежність між обсягом виробництва і собівартістю? Яка?


Проблемні запитання до виробничої ситуації:

За розрахованою ціною виявилася недостатня кількість проданих путівок (недокомплектованість групи).

  • Як можна вирішити цю ситуацію?

  • Чи впливає ціна на попит? (закон попиту)

  • Що таке цінова еластичність попиту?

  • Чи є сенс зниження ціни в цій ситуації?

  • На яке зниження ціни можна погодитись?

  • До яких меж можна коригувати ціну, не втрачаючи прибутку?

  • За допомогою якого технічного прийому можна провести аналіз беззбитковості?

Використовується прийом «Мозковий штурм». На дошці записуються всі пропоновані студентами варіанти відповідей. Протягом викладання матеріалу, викладач разом із студентами знаходить правильне вирішення даного завдання.
Почнемо із визначень.

Ціна — це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисніть) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності товару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ринкових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти.

Ціна на будь-який товар складається з окремих елементів. Основними з них є собівартість і прибуток, їх наявність в ціні є обов'язковою.



Ціноутворення — це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отри­мання прибутку.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.



Цінова стратегія — стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціно­утворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Вибираючи цінову стратегію насамперед треба вирішити, яка мар­кетингова мета має бути досягнута.





Структурно-логічна схема 4. «Процес ціноутворення»














Студентам пропонується опорний конспект (використовується СЛС «Маркетингові цілі ціноутворення»).


Викладач пропонує студентам навести приклади цілей ціноутворення.
Структурно-логічна схема 5. «Маркетингові цілі ціноутворення»

Визначивши маркетингову мету ціноутворення необхідно сформувати оптимальну цінову стратегію, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток.



Схематично процес розробки цінової стратегії наводиться в СЛС 6 (демонструються кодоплівка «Етапи формування цінової стратегії»).
Ознайомимося безпосередньо з методикою визначення ціни, яка передбачає шість послідовних кроків. (Демонструється СЛС «Методика визначення ціни»).

Коментар викладача

КРОК 1.


Визначення цілей маркетингової та цінової політики.

Пригадаємо, які цілі можуть бути визначені маркетинговою ціновою політикою? (максималізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми).

КРОК 2.


Хто у кінцевому підсумку визначає ціни на товари? За умов ринкової економіки — покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших кроків у формуванні ціни є оцінка попиту.

Структурно-логічна схема 6.

«Етапи формування цінової стратегії»
3. Визначення потенційних покупців

4. Уточнення маркетингової стратегії


Пригадаємо закон попиту. Споживачі купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими. З’ясувати реакцію покупців на зниження цін можна, аналізуючи значення показника, що називається «ціновою еластичністю».



Студентам пропонується навести приклади товарів з еластичним і нееластичним попитом, а також приклад ціноутворення орієнтованого на попит.

КРОК 3.


Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку. Реальні витрати складаються із постійних і змінних витрат. Таким чином встановлюється залежність між витратами вироб­ництва і обсягом продажу: В = П+ ЗК,

де В — загальні витрати виробництва;

П – постійні витрати

З – змінні витрати

К — обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару),

Викладач пропонує студентам навести приклад ціноутворення орієнтованого на фактор витрат.
Структурно-логічна схема 7 «Методика визначення ціни»


























КРОК1




КРОК 2




КРОКЗ




КРОК 4







Аналіз витрат

та визначення

взаємозв'язку між ціною,

обсягом прода­жу та прибут­ком






Визначення

цілей цінової

політики





Оцінка







Вивчення

цін кон-


курентів




—>

попиту

—>

—>

—>

















































КРОК 5




КРОК 6

Визначення рівня цін (методу

ціноутворення):



Встановлення ціни







на товар:




—>

• методи, орієнтовані на попит

• методи, орієнтовані на прибуток

• методи встановлення цін,
виходячи з витрат на вироб­ництво та реалізацію продукції

• методи, орієнтовані на конку­-


рентів

—>

• знижки

• націнки

• встановлення ціни
залежно від місцезна­-
ходження клієнта



















КРОК 4.


Головне у ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, врахо­вувати ціни на продукцію тих фірм, які виготовляють аналогічні про­дукти.

Викладач пропонує студентам навести приклад ціноутворення орієнтованого на ціни конкурентів.

Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., рівень яких диктують світові ринкові ціни і які встановлюються у ре­зультаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кож­ного продавця призначення ціни вищої від встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною, нижчою від встановленого рівня призведе до не­виправданого зменшення прибутків.

Тепер, коли відомі ціни конкурентів, а також зв'язок між попитом, ціною та прибутком, зробимо наступний крок у визначенні ціни — обе­ремо рівень цін.

КРОК 5.

Визначення рівня цін.

Йдеться про визначення орієнтовного рівня цін, для чого потрібно обрати метод ціноутворення, спрямований на витрати, попит чи конкурентів.

Щоб зрозуміти економічний зміст методів ціноутворення, слід проаналізувати їх як підсумок взаємодії основних чинників комерційної діяльності.



Не можна допускати, щоб студенти зазубрювали матеріал, адже питання ціноутворення вимагає логічного розуміння. Тому, студентам пропонується проаналізувати схему 8 «Чинники формування ціни» і дати відповідь на запитання: як впливають зазначені вище чинники на формування ціни?

Рекомендую студентам підготовити конкретні приклади, на яких вони будуть пояснювати матеріал під час відповіді.
Структурно-логічна схема 8 «Чинники формування ціни»




Викладач пропонує студентам навести приклад ціноутворення з орієнтацією на конкурентів.

На закріплення питання з ціноутворення запропоновано студентам маркетингова ситуація:

Повна собівартість путівки Ціни на туристичні послуги коливаються у діапазоні 350-700 дол. Проаналізувавши ціни конкурентів, маємо визначитися, яка ціна є найбільш прийнятною: 380,500 або700 дол.

Попередні розрахунки і аналіз цін конкурентів дали змогу визначи­ти чотири рівні цін однієї путівки:

  • перший рівень — 380 дол., відповідає нижньому рівню цін кон­курентів;

  • другий рівень — 530 дол. — ціна, яка відшкодовує витрати;

  • третій рівень —550-600 дол., відповідає попиту на путівки у цільо­вому сегменті туристичних послуг;

  • четвертий рівень — 700 дол. — ціна, яка одночасно забезпечує отримання прибутку 5000 дол. і відповідає верхній межі конку­рентних цін.


Питання для дискусії: Який же рівень цін зрештою обрати?

Використовується прийом «Займи позицію»

  • Якщо метою ціноутворення є швидке відшкодування збитків, що їх понесла фірма через недокомплектованість попередньої групи, логічною буде ціна путівки 600 дол.

  • Якщо йдеться про отримання прибутку у розмірі 5000 дол., слід встановити ціну на рівні 700 дол.

  • Якщо метою фірми є привернення уваги нових клієнтів, можлива навіть ціна 350 дол., яка спричинить збитки, але паралельно привабить нових клієнтів.

Висновок: орієнтовний рівень цін залежить від мети ціноутворення і обраного методу ціноутворення.

Визначивши орієнтовний рівень цін, перейдемо до останнього ета­пу ціноутворення — встановлення конкретної ціни.


Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція) існують інші, які впливають на коливання цін.

Викладач дає характеристику факторам впливу на ціни. Пояснення супроводжується показом ілюстративного матеріалу у вигляді таблиці.
«Фактори, що впливають на коливання цін»

Таблиця 1

Фактори

Високі ціни, якщо

Низькі ціни, якщо

1. Реклама

вдала

невдала

2. Виробництво

дрібносерійне або за замовленнями

масове

З.Орієнтація на

один сегмент

декілька ринкових сегментів

4. Життєвий цикл

короткий

довгий

5. Частка ринку

значна

невелика

6. Ринок

визнає товар

не визнає товару

7. Сервіс

добре організований

погано організований

8. Інфляція

зростає

не має значення

Визначивши орієнтовний рівень цін, перейдемо до останнього етапу ціноутворення – встановлення конкретної ціни.

КРОК 6.


Встановлення ціни на товар.

Приймаючи рішення про встановлення ціни, кожна фірма обирає одну з двох стратегій — стратегію єдиних цін або стратегію дифе­ренційованих цін.



Пояснення супроводжується показом ілюстративного матеріалу у вигляді СЛС «Фактори, що впливають на коливання цін».
Структурно-логічна схема 9

«Фактори, що впливають на коливання цін»

У світовій практиці налічується близько 20 видів різноманітних зни­жок та надбавок. Деякі з них ми розглянемо.



На даному етапі використовуються графопроектор. Пояснення супроводжується показом ілюстративного матеріалу у вигляді таблиці.
«Система знижок і надбавок»

Таблиця 2

Види знижок і надбавок

Їх характеристика


Звичайна, або проста знижка

знижка з прейскурантної або

довідкової ціни.




Знижка - "сконто"

практикується при розрахунках готівкою.

На­приклад, умови платежу "2/10, нетто 30" означають, що платіж повинен здійснитись протягом З0 днів, але покупець заплатить на 2 відсотки менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів




Бонусна знижка



надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу,


Прогресивна знижка

надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупок.


Сезонна знижка

надається покупцеві за придбання товару не під час сезону його активного продажу.


Знижка за повернення старого товару, купленого раніше

у фірми передбачена у випадку придбання такого ж нового товару.


Експортна знижка

надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.


Функціональна знижка

знижка, яку виробники товарів надають сфері торгівлі за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товарів.


Спеціальні знижки

надаються постійним покупцям, а також покуп­цям, у яких продавець найбільше зацікавлений.

Приховані знижки

знижки покупцеві у вигляді надання безплат­них послуг або більшої кількості безплатних зразків


Складні знижки

передбачають одночасне надання кількох видів знижок


Стратегія пільгових цін

передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких фірма дуже зацікавлена.


Стратегія дискримінаційних цін

встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку, виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита


Визначення цін залежно від місцезнаходження клієнта

перед­бачає визначення базисних умов ціни, котрі враховують ще й витрати продавця на транспортування та страхування товару, так зване франкування ціни.



3. Методи ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку.

Вибір методу ціноутворення визначається цілями цінової політики і реалізується певною ціновою стратегією. Методи ціноутворення є прямі і непрямі. Розглянемо їх.

Пояснення супроводжується показом ілюстративного матеріалу у вигляді СЛС 10. «Методи прямого ціноутворення і їх різновиди».

Коментар викладача методів прямого ціноутворення і їх різновидів.
Методи непрямого ціноутворення


  • Кредитна політика;

  • Політика кондицій;

  • Політика знижок.

Коментар викладача методів непрямого ціноутворення.
Для закріплення вище викладеного матеріалу з ціноутворення повертаємося до нашої виробничої маркетингової ситуації (демонструється кодоплівка), за допомогою якої проілюструємо методику визначення ціни поетапно, а також розв’яжемо проблемні питання, що виникли.

Структурно-логічна схема 10

«Методи прямого ціноутворення і їх різновиди»





Робота з роздатковим матеріалом. Коментар студентів.

Пригадаємо методику визначення ціни (кроки).


Перший крок розрахунку пов'язаний із визначенням попиту.

Досвід туристичних фірм підказує, що може бути реалізовано за початковою

ціною 600 дол. 25 путівок. Щодо еластичності попиту, вар­то зазначити, що зниження ціни на тури цього класу на 10% збільшує попит у 1,5 рази. (Студенти самостійно розраховують цінову еластичність).

Отже, попит на путівку перебуває на рівні 540-600 дол.


Наступний крок - оцінка витрат.

Цей етап включає:



  • Підрахунок складових повних витрат.

  • Визначення ціни, найбільш вигідної для підприємства — ціни, яка забезпечує максимальний граничний прибуток (максимальне значення добутку ціни на обсяг продажу).

  • Визначення зв'язку між ціною, обсягом продажу та прибутком.


Третій етап розрахунку ціни пов'язаний із аналізом беззбитковості.

При цьому визначають точку беззбитковості (ТБЗ), тобто кількість товарів, при якій надходження від продажу (доход) дорівнює повним витратам (повній собівартості, валовим витратам), В.

ТБЗ = ,

де ТБЗ — точка беззбитковості;

Ц — ціна за одиницю продукції;

ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції;

ФВ — фіксовані витрати.

У нашому прикладі визначення ТБЗ пов'язане з визначенням кількості путівок, що покриває витрати на організацію туру. Підрахуємо спочатку змінні витрати, складовими яких є: італійська віза — 50 дол., транзитна австрійська віза — 70 дол., страхування — 15 дол. та проживання у готелі — 100 дол. Всього:

ЗВ = 50 + 70 + 15 + 100 = 235 дол.

Фіксовані витрати складаються з витрат на оренду автобуса — 5000 дол., реклами — 2200 дол. та організаційних витрат — 100 дол. Всього:

ФВ = 5000 + 2200 + 1700 = 8900 дол.

Тоді: ТБЗ =  = 24,5 путівки ~ 25 путівок

Таким чином, для покриття витрат необхідно продати 25 путівок. Про­даж меншої кількості призведе до збитків.
Аналіз беззбитковості іноді називають методом "а що, коли...?" Справді, ціна 600 дол. не єдино можлива. Наприклад, як уже зазнача­лось, зниження ціни на 10 %, тобто до 540 дол., сприятиме збільшенню попиту у 1,5 рази (37 путівок), що дасть змогу повністю заповнити автобус на тридцять місць.

Отже питання аналізу може бути таким: «А якщо ціну знизити до 550 дол.?»



Аналіз беззбитковості при різній ціні путівки
При ціні 600дол. При ціні 550дол.

Ц = 600 у.о. Ц = 550 у.о.

ЗВ = 8900 у.о. ЗВ = 8900 у.о.

ФВ = 235 у.о. ФВ = 235 у.о.

за одиницю за одиницю

ТБЗ = = = 25 шт. ТБЗ = = = 28 шт.


Як бачимо, зниження ціни від 600 до 550 дол. Потребує додаткової реалізації трьох путівок для відшкодування витрат на організацію туристичної поїздки. На перший погляд, зниження ціни є недоцільним. Але для того, щоб прийняти правильне рішення, слід підрахувати очікуваний прибуток в обох випадках.

Прибуток = Доход – Повні витрати

П = Ц х К – (ФВ + (ЗВ х К))

При ціні 600 дол.

П= П = Ц х К – (ФВ + (ЗВ х К)) = 600х25 – (8900+(235 х 25)) = 225 дол.


При ціні 550 дол.

П= П = Ц х К – (ФВ + (ЗВ х К)) = 550х25 – (8900+(235 х 30)) = 550 дол.

Отже, розрахунки показали, що при ціні 550 дол. прибуток (550 дол.) вдвічі більший, ніж при ціні 600 дол. (225 дол.). Проте остаточні висновки щодо ціни на одну путівку можна робити лише після аналізу цін конкурентів.
На закріплення навчального матеріалу щодо ціноутворення,студентам запропоновано аналогічне завдання для домашнього виконання.
VІІ. Узагальнення та систематизація знань

Метод – фронтальне опитування


  1. Розкрийте сутність і роль маркетингової цінової політики.

  2. Назвіть фактори, що впливають на рішення в області ціноут­ворення.

  3. Охарактеризуйте основні етапи алгоритму розрахунку ціни.

  4. Опишіть метод ціноутворення, орієнтований на витрати.

  5. Дайте характеристику методу ціноутворення, орієнтованому на аналіз беззбитковості.

  6. У чому полягає сутність методу ціноутворення, виходячи з умов конкуренції?

  7. Яким чином встановлюються ціни в межах товарного асорти­менту на додаткові товари, на обов'язкові приналежності і на побічні продукти виробництва?

  8. Охарактеризуйте метод ціноутворення за географічним прин­ципом.

  9. Охарактеризуйте методи непрямого ціноутворення.

  10. Дайте характеристику політики психологічних цін.

  11. Поясніть сутність маркетингової політики знижок. Назвіть і охарактеризуйте види знижок, які використовуються в маркетинговій практиці.


VІІІ. Підведення підсумків заняття, оцінювання.

Коментований аналіз роботи студентів на занятті.

Уміння й навички роботи нами успішно були застосовані до розв’язання задач професійного спрямування.

Оцінювання роботи студентів.



ІХ. Домашнє завдання.

  1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – ч. 3,р. 9, с. 339-358.

  2. Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2007. – р. 6, с. 160-182.

  3. Лекція «Маркетингова цінова політика».

  4. Підготовка до практичної роботи «Визначення впливу еластичності попиту на цінову політику підприємства»

РЕЗЮМЕ


Цінова політика фірми формується, виходячи із загальних маркетин­гових цілей та цілей ціноутворення.
На рішення щодо цін впливають три основні групи факторів: ПОПИТ, ВИТРАТИ, КОНКУРЕНЦІЯ.

  • Фірма, яка прийняла політику ціноутворення, орієнтовану на витра­ти, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і очікуваного відсотка прибутку.

  • Ціноутворення, орієнтоване на попит, доречне щодо марочних спожив­чих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення. При цьому підході більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни там, де попит слабкий.

  • Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів проводиться за умов, коли встановлення цін, вищих за конкурентні, може призвести до катастрофічного зменшення кількості замовлень. Залежно від цілей ціноутворення та конкретних ринкових умов фірма вибирає ту чи іншу орієнтацію.


Визначення цін, пов'язаних з отриманням задовільного або макси­мального рівня прибутку, базується на врахуванні двох функціональних залежностей:

  • залежності витрат виробництва від обсягу продажу

  • обсягу продажу від ціни.


Методика визначення цін передбачає шість послідовних дій:

  • визначення цілей цінової політики;

  • оцінка попиту;

  • аналіз витрат та визначення зв'язку між ціною, обсягом продажу та прибутком;

  • вивчення цін конкурентів;

  • вивчення рівня цін;

  • встановлення цін на товари.


Відповідно до цілей ціноутворення обирається один із чотирьох методів ціноутворення:

  • метод ціноутворення, орієнтований на попит;

  • затратний метод ціноутворення;

  • метод ціноутворення, орієнтований на прибуток;

  • метод ціноутворення, орієнтований на конкурентів.


Для реалізації цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби існує багато стратегій: стратегія "збирання вершків", стратегія пре­стижних цін, стратегія ціни проникнення; стратегія неокруглених цін, стратегія зв'язаного ціноутворення, стратегія низьких цін, стратегія цінового лідера, стратегія єдиних цін, стратегія диференційованих цін, стратегія пільгових цін, стратегія дискримінаційних цін.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ЛЕКЦІЇ


Еластичність попиту

Еластичний попит

Нееластичний попит

Цінова лінія


Методи ціноутворення

методи ціноутворення, орієнтовані на попит

методи ціноутворення, орієнтовані на прибуток

затратні методи ціноутворення

методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів
Аналіз беззбитковості

Точка беззбитковості


Знижка

звичайна або проста знижка

знижка "сконто"

бонусна знижка

прогресивна знижка

сезонна знижка

знижка за повернення старого товару, купленого раніше у фірми

експортна знижка

функціональна знижка

прихована знижка

складні знижки
Націнка
Цінова стратегія

стратегія "збирання вершків"

стратегія проникнення

стратегія престижних цін

стратегія неокруглених цін

стратегія зв'язаного ціноутворення

стратегія гнучких, еластичних цін

стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін

стратегія низьких цін

стратегія цінового лідера

стратегія єдиних цін

стратегія диференційованих цін





База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка