Лекція загальні методологічні підходи до вирішення товарознавчих завдань маркетингу



Сторінка1/5
Дата конвертації25.11.2016
Розмір0.68 Mb.
  1   2   3   4   5
ЛЕКЦІЯ 1.

Загальні методологічні підходи до вирішення товарознавчих завдань маркетингу.


    1. Системний аналіз – загальнометодологічна база сучасної науки і ефективної ринкової діяльності.

    2. Товарознавчі аспекти дослідження ринку.

    3. Товарна політика підприємства ринкової орієнтації.

Системний аналіз – вивчення об'єкту дослідження як сукупності елементів, що створюють систему. Системний аналіз передбачає оцінку поведінки об'єкту як системи зі всіма, чинниками, що впливають на неї.

Основними напрямами маркетинговій діяльності товарознавців-експертів є:


  • Удосконалення виробництва, транспортування, зберігання і реалізації товарів;

  • Підвищення якості товарів і послуг;

  • Інтенсифікація діяльності по просуванню і збуту товарів.

У структуру підприємства можуть входити декілька відділів певного призначення. Товарознавці-експерти найповніше можуть реалізувати свої знання у відділах маркетингу, торгових і виробничих відділах, відділах логістики.

Товарознавці-експерти є фахівцями з досить широкого круга питань, тому в міру необхідності зобов'язані брати участь в роботі наступних робочих груп:



  • Функціональна (основні функції – вивчення ринку, реклама, стимулювання збуту, рух товару і збут). Функціональна орієнтація можлива при достатньо однорідній номенклатурі продукції, при роботі фірми в межах подібних регіональних ринків або країн.

  • Товарна (по окремих товарних групах) – для середніх груп з невеликим асортиментом товарів.

  • Маркетингова (по окремих ринках і їх сегментах) – для великих диверсифікованих фірм.

  • Змішана – функціонально-товарна, функціонально-маркетингова, функціонально-регіональна. Найбільш поширеною є функціонально-товарна.

Методи дослідження, які використовуються товарознавцями-експертами в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

  1. Реєстраційні (спостереження) – процес вивчення поведінки об'єкту, дослідження і фіксація результатів його діяльності в реальних ситуаціях – підрахунок подій, предметів, дефектів, витрат. Використання даного методу найраціональніше при вирішенні завдань дослідницького характеру, виявленні нових тенденцій, нових ідей і так далі

  2. Соціологічні опити – збір інформації за допомогою різного виду контактів: особистих, по телефону, поштою, за допомогою анкет, дегустацій, презентацій, виставок-продажів.

  3. Експериментальні – грунтуються на виявленні причинно-наслідкових зв'язків між змінами окремих чинників і їх впливом на стан об'єкту дослідження.

    1. Вимірники: органолептичні, фізичні, физико-хімічні, біохімічні, мікробіологічні, біологічні, товароведно-технологические.

    2. Розрахунково-аналітичні: лінійне програмування, імітаційне моделювання – зведення в одну модель контрольованих і неконтрольованих чинників, які впливають на рух товару в певному сегменті ринку.

    3. Експертні методи – засновані на оцінках і думках експертів.

Таким чином, системний аналіз напрямів і методів діяльності товарознавців-експертів – необхідна умова досягнення комерційного успіху.

Кожен з вживаних методів досліджень має свої переваги і недоліки. Тому для отримання повнішої інформації доцільно поєднувати кількісні і якісні методи.

Значний вплив на проведення досліджень надає вибір методів збору інформації і визначення оптимальної вибірки для проведення дослідження.

На думку ряду авторів сучасні і традиційні методи дослідження є ефективним інструментарієм, що дозволяє отримувати достовірну інформацію для ухвалення рішень, пов'язаних з товароведно-маркетинговой діяльністю підприємств.

В той же час існує думка, що ці методи без потреби ускладнюють взаємини між клієнтами і виробниками.

У книзі "Маркетинг японський" І.Йохансон і Ф.Нонака стверджують, що для західного менеджера почути голос клієнта - це означає прочитати відповіді на опит, проведений людиною, якої він ніколи не побачить, серед клієнтів, яких він теж ніколи не побачить. А потім - прочитати, як такі ж невидимі йому незалежні фахівці тлумачитимуть ці відповіді.

До останньої групи відносяться в основному японські учені, що пропонують як альтернативу західним методикам проведення маркетингових досліджень "метод трьох реалій". Суть його полягає в тому, щоб спостерігати за реальною продукцією і реальною особою в реальній ситуації. Розвиток продукції продовжується і після її виходу в світ. Швидкість і гнучкість - такі характерні особливості маркетингової концепції японських компаній. Проте, на наш погляд вислови японських учених не коректні, і «метод трьох реалій» заснований на маркетингових дослідженнях. «Реальна продукція» - створена на основі вивчення попиту, «реальна особа» - покупець, «реальні умови» - макро- і мікросередовище.

Дослідження ринку включає ряд етапів:



  1. Пошук і аналіз інформації про певний ринок (за даними спеціальної літератури, при спілкуванні з фахівцями).

  2. Складання детального плану вивчення ринку і роботи на нім (з перерахуванням даних, методів їх отримання і способів обробки).

  3. Виконання плану з поточним і кінцевим контролем, а також внесення змін до параметрів діяльності.

Для проведення досліджень ринку необхідно створити інформаційну систему, яка включає:

    • Робочі групи;

    • Відповідне устаткування;

    • Моніторинг (постійне спостереження за ринковою інформацією).

Основою інформаційної бази моніторингу можна вважати 4 основних форми, яка дозволяє здійснити аналіз і оцінку ринку товарів, конкурентів і впливу зовнішнього по відношенню до підприємства середовища:

  • Ринкове досьє;

  • Товарне досьє;

  • Фірмове досьє;

  • Досьє «зовнішніх чинників».

Досьє повинне бути достатнє повним і правдивим.

Джерелами інформації для складання досьє можуть бути:



  • Відкрита інформація (реклама, проспекти, торгові ярмарки і виставки, звіти і виступи керівників конкуруючих фірм, науково-технічні огляди, матеріали конференцій, дані державних правових організацій, суспільств захисту прав споживачів і так далі)

  • Закрита інформація (економічна інформація, яка все частіше стає предметом купівлі-продажу, отримана унаслідок економічного шпигунства).

Крім того, інформація може бути первинна і вторинна:

  • Первинна – інформація зібрана вперше для дослідження ринку з метою проведення раціональної товарної політики.

  • Вторинна – наявна інформація, зібрана для інших цілей: аналітичні огляди, внутрішня документація фірми, публікації державних органів, періодичні видання, експрес-інформація, статистичні звіти.

Головна економічна мета будь-якого підприємства - забезпечення певного прибутку і рентабельності в заданих межах часу. Звідси і орієнтація на довгострокове (п'ять і більше років) прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб (попиту) і, кінчаючи власними можливостями підприємства.

Посилення орієнтації на кінцеві результати, розширення практики використання спеціальних методів управління (управління по цілях), зростання вимог до підвищення якості виконання управлінських функцій (організації, контролю і ін.) вимагають систематизації цілей.

На малюнку приводиться схема, що характеризує місце цілей маркетингової діяльності в системі цілей компанії і послідовність розгортання загальної мети маркетингу на її складові елементи.

  1   2   3   4   5


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка