Лекція Маркетингова інформаційна система Концепція маркетингової інформаційної системи Техніка маркетингового дослідження Література



Скачати 107.61 Kb.
Дата конвертації01.01.2017
Розмір107.61 Kb.
Тема 3. Планування ринкової стратегії підприємства

Лекція 1. Маркетингова інформаційна система

  1. Концепція маркетингової інформаційної системи

  2. Техніка маркетингового дослідження

Література:


  1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер, 1999. -887с.

  2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д.; Вонг В. Основи маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. Изд.- К.; М.; СПб.: Издат.Дом '''Вільямс", 1998. -1056 с.

  3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг Навчальний посібник; Збірник вправ. - Львів:ДУ "Львів, політехніка", 1999. - 244 с.




  1. Система маркетингової інформації –– це постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, стратегії і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що поступає до менеджерів з маркетингу, допомагає їм в проведенні аналізу, плануванні, втіленні в життя і контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих менеджерами рішень та інших комунікацій.

Розглянемо більш детально всі чотири допоміжні системи, складові системи маркетингової інформації.


1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності. Велике значення для інформаційного забезпечення усіх підрозділів підприємства необхідними даними мають комп’ютерні мережі.

Зібрана інформація повинна полегшувати менеджерам ухвалення основних рішень. Наприклад, для ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу товару необхідно знати дані про кількість людей, вже обізнаних про марку даного товару, знати розміри рекламних бюджетів і стратегічні установки конкурентів, відносну ефективність реклами в комплексі заходів зі стимулювання і т.п.



2. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації –– це крмплекс джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують щоденну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання „маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування „днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.



3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, зазвичай, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

• дослідження поведінки споживачів;

• вивчення кон'юнктури ринку;

• аналіз збуту;

• визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

• коротко- та довготермінові прогнози;

• дослідження політики цін;

• аналіз діяльності конкурентів тощо.


4. Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації –– це набір прогресивних методів аналізу маркетингових даних та проблем маркетингу.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.



Статистичний банк –– це сукупність сучасних методів статистичної обробки інформації, що дозволяють які дають змогу відокремити найважливішу інформацію. Функцією статистичного банку є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей –– це набір математичних моделей, які сприяють ухваленню найбільш оптимальних маркетингових рішень менеджерами з маркетингу. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Завданням будь-якої моделі з банку моделей є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.


  1. Техніка маркетингового дослідження

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у маркетинговій інформаційній системі за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Можна виділити п'ять основних етапів маркетингового дослідження:



  1. Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження

  2. Вибір джерел інформації

  3. Збір інформації

  4. Аналіз зібраної інформації

  5. Представлення отриманих результатів


1 етап. Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження

На першому етапі менеджер з маркетингу і дослідник повинен чітко визначити проблему і погодити цілі дослідження, адже ринок можна досліджувати за сотнями різних параметрів. Досліження повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, яка стоїть перед фірмою і вимагає вирішення. Збір інформації дуже дорогий, і неконкретне або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.

Після цього потрібно сформулювати цілі дослідження. Цілі можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу; описовими, тобто передбачати опис певної проблеми (явища); експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

2 етап. Вибір джерел інформації

На другому етапі необхідно визначити вид інформації, що цікавить замовника, і шляхи її найбільш ефективного збору. Маркетингова інформація буває двох видів:



Вторинна, яка вже була зібрана раніше для певної мети;

Первинна, зібрана вперше для певної конкретної цілі даного дослідження.

Збір вторинних даних. Дослідження звичайно починають із збору вторинних даних, включаючи внутрішні (фінансова і статистична звітність, дані про збут щодо товарів і ринків, звіти про попередні дослідження) і зовнішні (видання державних установ, періодика, книги, послуги комерційних організацій) джерела.

Вторинні дані дешевші і більш доступні. Проте потрібних досліднику відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними або ненадійними. У цьому випадку потрібні первинні дані, які, ймовірно, виявляться і більш актуальними і більш точними.



Збір первинних даних. Для збору первинних даних розробляють спеціальний план, який вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, принципу формування вибірки, способів зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження. Існують наступні способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування, “панель”, імітація.

Спостереження – аналітичний метод збору даних, за допомогою якого дослідник безпосередньо вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; інколи він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують „Панель" — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б)споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-спожи-вачів).



Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).



Знаряддя дослідження: анкети і механічні пристрої.

Найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних –– анкета. В широкому значенні анкета –– це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета є дуже гнучким інструментом, оскільки питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

Найпоширеніші недоліки –– постановка питань, на які неможливо відповісти; на які не захочуть не відповідати; які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які слід було б обов'язково отримати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він робить в досягнення результатів дослідження.

Форма запитання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи запитань: закриті і відкриті. Закрите запитання включає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите запитання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відповіді на відкриті запитання містять більше інформації, але їх складніше обробляти. З іншого боку, закриті запитання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні") і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

шкалу оцінок (від „незадовільно" до „відмінно");

шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики (найкраща характаристика шкала розрядів (10, 9, ..., 1) найгірша характеристика).

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Принцип формування вибірки (до збору первинних даних).

Вибірка –– це сегмент населення, покликаний втілювати в собі населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, що стоять перед дослідженням. Для цього необхідно ухвалити три рішення: кого опитувати? яку кількість людей необхідно опитати? яким чином слід відбирати членів вибірки? Для відповіді на третє запитання можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати людей за ознакою належності до певної групи або категорії, напр., вікова група або факт мешкання в певному районі. Або ж відбір може грунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути хорошими джерелами інформації.

Способи зв'язку з аудиторією: за допомогою телефону, пошти чи особистого інтерв'ю.

Телефонне опитування –– найбільш оперативний і дешевий спосіб збору інформації. Інтерв'юер має нагоду роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Основні недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, в кого є телефон, бесіда повинна бути короткою за часом і не носити дуже особистого характеру.

Поштове опитування Анкета, розіслана поштою, може бути найкращим засобом контакту з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Проте поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і/чи швидкість повернення таких анкет звичайно низький.

Особисте інтервю –– найбільш універсальний з трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки задати більше питань, але і доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Це найдорожчий з трьох методів і вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю.

Особисті інтерв'ю бувають двох видів –– індивідуальні та групові.



Індивідуальні інтерв'ю передбачають опитування людей вдома чи на роботі або при зустрічі з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен заручитися їх співпрацею, а сама бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків як компенсацію за витрачений час опитуваному вручають незначну грошову суму або невеликий подарунок. Групове інтерв'ю полягає в запрошенні 6-10 чоловік на декілька годин для бесіди із спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організацію або якусь іншу маркетингову проблему. Ведучий заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групової поведінки дозволить виявити їх справжні відчуття і думки. Вислови записують вручну або за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі ухвалюють рішення про покупку. Групові інтерв'ю стають одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і відчуття споживачів.
3 етап. Збір інформації

Як правило, це найдорожчий і найважчий етап дослідження. При проведенні опитувань постають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні вдома, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опиті. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. Або упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.

При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю однин одному експериментальних і контрольних груп, не робити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням усіх інших умов.

4 етап. Аналіз зібраної інформації

Наступний етап маркетингового дослідження –– визначення із сукупності отриманих даних найважливіших відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності, середні рівні і ступінь розсіяння. Потім дослідник для отримання додаткових відомостей обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методів і моделей ухвалення рішень, які використовуються в системі аналізу маркетингової інформації.


5 етап. Представлення отриманих результатів:

Дослідник повинен представити основні результати, потрібні керівництву фірми для ухвалення головних маркетингових рішень. Дослідження корисне, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці змаркетингу.


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка