Лекція 9 екологічна реклама визначення реклами Рекламна справа дуже різноманітна, оскільки



Скачати 111.44 Kb.
Дата конвертації05.03.2017
Розмір111.44 Kb.


ЛЕКЦІЯ 9

ЕКОЛОГІЧНА РЕКЛАМА

Визначення реклами

Рекламна справа дуже різноманітна, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама має багато завдань і нею послуговуються чимало людей починаючи з приватної особи, що розміщує маленьке тематичне повідомлення в місцевій газеті, і закінчуючи великою компанією, яка витрачає мільйони на рекламу, щоб популяризувати свою торговельну марку серед мільйонів споживачів. Реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу.

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мо- тивів купівлі товарів.

стандартне визначення реклами містить такі позиції:



  1. реклама носить безособовий характер;

  2. реклама це — платна форма діяльності;

  3. реклама багатофункціональна;

  4. реклама ідентифікує спонсора;

  5. має масовий характер;

  6. реклама має інформативну сутність.

Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових комунікацій:

  • експресивний характер;

  • можливість ефективно подати товар або саму фірму;

  • масове охоплення аудиторії;

  • можливість багаторазового використання;

  • спроможність умовити і переконати;

  • суспільний характер;

  • спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу

Маркетингова роль. Реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потреби та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.

Комунікаційна роль. Реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю

Економічна роль. Реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на меті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.

Соціальна роль. Реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей. Ідеологічна роль. Розвиток суспільства залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.

Естетична роль. Високохудожні рекламні звернення прикрашають інтер’єр, споруди, будівлі тощо, віддзеркалюють тенденції в моді, дизайні, формують естетичні уявлення.

Виховна та культурно-етична роль. Реклама стала глобальним явищем і формує норми поведінки, харчування як серед дітей, так і серед дорослих. Вона може впливати на розвиток культури споживання, співіснування в суспільстві тощо. Реклама інформує споживачів про товари, послуги й ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток виробничої інфраструктури, що виражається в зростанні продуктивності праці, підвищенні якості продукції й зникненні товарів, що не відповідають вимогам ринку.

Класифікація реклами






Отже, за різними класифікаційним ознаками можна виділити види, підвиди і різновиди реклами, які широко застосовуються в практичній діяльності господарюючих суб’єктів.

Види реклами за каналами її поширення

За каналами поширення рекламу можна поділити на:



  1. медійну та немедійну,

  2. традиційну та креативну,

  3. стандартну та нестандартну тощо.

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ПРЕСІ




ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА РАДІО


ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ


ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОЛІГРАФІЧНОЇ РЕКЛАМИ




ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ГРОМАДСЬКИХ МІСЦЯХ

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА ТРАНСПОРТІ



ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТІ




За часом використання рекламні матеріали можуть бути:

1) постійні — всі рекламні матеріали, що вивішуються і встановлюються без обмеження в часі;

2) тимчасові — реклама різних акцій, що обмежені конкретними датами, а також матеріали сезонного застосування (наприклад, на зимовий/літній періоди).

За зовнішнім виглядом розрізняють рекламні матеріали:

1) ті, що не світяться, — вивіски, кронштейни тощо;

2) ті, що світяться, — зовнішні лайтбокси (світлові коробки, що вивішуються на стовпи вуличного освітлення), фірмові вивіски магазинів та внутрішні лайтбокси (внутрішня іміджева реклама із зображенням логотипу товару або із нанесенням інформаційного тексту).

У табл. 3.19 розглянуто розміщення найбільш поширених рекламних матеріалів.
Таблиця 3.19 МІСЦЯ РОЗМІЩЕННЯ РІЗНИХ ТИПІВ РOS-МАТЕРІАЛІВ




ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ В МІСЦЯХ ПРОДАЖУ

Отже, лише дотримання певних правил розміщення POSМ, що сформульовані на основі психологічних законів, дозволить підвищувати ефективність продажів. Останнім часом набуває популярності використання немедійних, нестандартних носіїв реклами ( англ. «ambient media»).

У табл. 3.21 подано класифікацію типів нестандартних носіїв реклами за сферами використання, в основу якої покладено класифікацію, складену Британським оператором Concord в 1998 р..
Таблиця 3.21 КЛАСИФІКАЦІЯ ТИПІВ НЕСТАНДАРТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ


Отже, рекламна справа розвивається і зростає кількісно та якісно. Кожний крок технічного прогресу неодмінно познача- ється на засобах і, відповідно, видах реклами. А значить, ко- жний новий день може принести нові цікаві рекламні неспо- діванки як для рекламістів, так і споживачів.



Специфіка екологічної реклами

Екологічна реклама - це одночасно й комунікаційний процес, і бізнес, нерозривно пов'язаний із засобами масової інформації й інших каналів її поширення. У словниках «реклама» визначається як:

1) дія, що звертає увагу суспільства до певного продукту або підприємства;

2) індустрія по розробці й поширенню рекламних повідомлень.

Обидва ці поняття вбирає в себе екологічна реклама, підтримуючи своє родове й видове походження як комунікаційний засіб. Відповідно до визначення це будь-який вид діяльності, не адресований конкретній особі, що стимулює збут інформації про товари, послуги і їхні джерела, за поширення якої стягується плата.

Екологічну рекламу більшою мірою, ніж звичайну, вважають спрямованою, контрольованою й розпізнаваною інформацією, орієнтованою на зміну поглядів, смаків і звичок, більш того, на зміну ментальності..

Безумовно, фактор оплати істотно впливає на зміст рекламного тексту, час, місце й тривалість його появи.
Основні функції реклами

Розрізняють п'ять основних функцій інфомаційно-комунікативних засобів:



1. Функція антени. Інформаційно-комунікативні засоби постачають суспільство різного роду інформацією, що обумовлює конфронтацію з культурою інших країн, і нововведеннями, що викликають агресивні почуття. Вони систематично висувають обвинувачення суспільству з приводу яких-небудь світоглядів, установок, звичок, різних навичок і звичаїв. При цьому як самі питання, так і гостра форма їхньої подачі порушують рівновагу приводять до зсуву стилів життя.

У цьому полягає їхня стимулююча роль. В результаті відбувається повалення традицій і устояних норм. До екологічної реклами це має пряме відношення. Її призначення в нашім суспільстві сьогодні - привернути увагу самої широкої аудиторії до тих екологічних ризиків, які неминуче реалізуються, якщо продовжувати настільки ж бездумно ставитися до навколишнього середовища.

Засоби масової інформації, для яких ця функція є основною, реалізують її в більших масштабах, ніж, скажемо, вулична реклама, що тільки освоює цю тему. Так, телебачення, кінематограф і преса все частіше пропонують саме таку екологічну рекламу.

2. Функція підсилювача. Функція антени, виконувана засобами масової інформації більшою мірою, ніж іншими інформаційними компонентами, викликає порушення балансу різних сторін життя суспільства, і в людини усе більше зростає відчуття «непридатності його схем поводження». Так, екологічна реклама, що з'являється на газетних і журнальних смугах, у телевізійних роликах і в радиоефірі, саме цієї мети й прагне домогтися.

Стосовно природи ти поводишся неправильно. У їжу краще вживати екологічно чисті продукти, дихати чистим, а не забрудненим повітрям, одягатися в одяг з натурального матеріалу й т.д. «А що ти робиш сьогодні?» - запитує реклама. Їсиш що попало, живеш у місті, у якому повітря надмірно забруднене, носиш одяг зі штучних тканин, і при цьому хочеш бути здоровим.

Саме в такий спосіб працює функція підсилювача, що загострює й поширює дисбаланс, поки відчуття дисбалансу не охопить все суспільство.

У результаті все суспільство відчуває посилення впливу засобів екологічної реклами, поширенню якої багато в чому сприяють засоби масової інформації. Вони драматизують події місцевого значення й перебільшують значення фактів, що стосуються невеликих груп населення.

Ефективність екологічної реклами в багато разів зростає, якщо вона розміщається в таких засобах масової інформації, як радіо, регіональне телебачення.



3. Функція фокуса. У першу чергу мова йде про політичні журнали й ділову пресу. Поява екологічної реклами саме у виданнях даної спрямованості привертає увагу певної цільової аудиторії, що багато в чому задає тон суспільного й ділового життя в країні. Тим самим вона багато в чому сприяє тому, що суспільство фокусує увагу на екологічних проблемах.

Ця цільова група читачів не тільки являє собою інтелектуальну еліту суспільства, вона ще й більш незалежна фінансово. Тому й може дозволити собі займатися екологічними проблемами. Так, поява середнього класу в нашій країні багато в чому сприяла розвитку ідеї здорового способу життя.

4. Функція призми. На думку дослідників, так само як призма переломлює світло, кожний засіб масової інформації фільтрує, деталізує й передає нові тенденції. Кожний інформаційно-комунікативний канал пропонує нові моделі поводження й установки, адаптовані до нової соціальної структури.

Екологічна преса усвідомлює важливість тематично близької до неї реклами. Вона починає бачити її переваги, що сприяють зміцненню позицій самої экопреси на інформаційному ринку. До того ж в останні роки збільшилося число інформаційно-комунікативних каналів, кожний з яких пропонує екологічно виведені моделі поводження й установки, адаптовані до такої соціальної структури, що ставить у главу природоохоронні принципи. Хоча б декларує їх, якщо не виходить їх реалізовувати у всій повноті.

5. Функція ехо. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються в нових товарах, нових поведінкових установках, нових цінностях, дані засоби масової інформації намагаються примиритися з ними й сприяють їхній натуралізації. Вони починають говорити про становлення «нових традицій», «нових консервативних тенденцій». До таких засобів масової інформації насамперед відносяться провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання, дамські журнали.

Реклама використовує кожну із цих п'яти функцій залежно від положення на ринку й цілей маркетингу. Екологічна реклама також інтерпретує ці функціональні підходи з врахуванням своєї змістовної специфіки. Вона в тій або іншій ситуації може взяти на себе роль:

• реклами-антени, щоб увести нові поведінкові установки або новий стиль споживання;

• реклами-підсилювача, щоб драматизувати ситуацію з екологічною кризою, що насувається, перебільшити зміни в моді на одяг з натуральних тканин;

• реклами-фокуса - для пропозиції нового «здорового способу життя»;

• реклами-призми - при адаптації різних рекламних обігів стосовно різних груп споживачем зокрема тим, хто відносить себе до «зелених», і товарам різних асортиментів, таким, як шуби зі штучного хутра (захист тварин);

• реклами-ехо, саме призначення якої - бути на сторожі інтересів хатньої господарки, для рекламування таких товарів, як мийні засоби, які завжди ефективні й у той же час екологічно чисті, і т.п.

Так, загальні функції реклами як інформаційно-комунікативного засобу характерні й для екологічної реклами Її специфіка полягає лише в тому змістовному аспекті, що вона закладає у своє повідомлення. Який буде результат, це багато в чому залежить від каналу, по якому це повідомлення дійде до своєї аудиторії.


Види екологічної реклами
До найпоширеніших форм екологічної реклами ставляться наступні.

Модульна реклама — традиційна в нашому розумінні реклама — являє собою рекламне оголошення певних стандартних розмірів, укладене або неукладене в рамку, що має текстове або ілюстраційне наповнення. Має підвид: редакційне оголошення - рекламне оголошення, що імітує редакційний матеріал: статтю, замітку, репортаж.

Екологічна тематика органічна для кожного з рекламних текстів. Як правило, це реклама виробників товарів і послуг, роздрібних і оптових продавців товарів і послуг, суспільних, політичних і державних організацій.

Модульна реклама дозволяє показати товар, одночасно приводячи всі його необхідні характеристики: технічні дані, зручності, ціни й т.д. Вона є для читача звичним і корисним видом інформації, якість якої в якомусь ступені гарантується виданням. За допомогою цього виду реклами читачі стежать за рівнем цін на товари й послуги, довідаються про нові товари й послуги, орієнтуються в місці розташування організацій і т.д.

Рубричная реклама — це щоденний ринок для приватних осіб. Практично будь-який товар або послугу можна знайти за допомогою газетної рубричної реклами. Вона обслуговує як покупців, так і продавців, представляючи широкий спектр товарів і послуг пропозицій по роботі, оголошення про дні народження й весілля, некрологи й т.д.

Рубричная реклама - найстаріша форма реклами. Вона стала дуже розповсюдженої зі зниженням вартості газет і підвищенням грамотності населення. На відміну від телебачення, радіо, журналів, газетної модульної реклами вона не вимагає сусідства з новинами або розвагами, які залучали б аудиторію; рубричная реклама цікава сама по собі: читачі шукають рубричні оголошення для задоволення своїх індивідуальних потреб.

Це єдина форма реклами, де приватна особа може досить недорого купити кілька слів або рядків. Вона не вимагає спеціальних знань поліграфії, макетування для створення ефективного оголошення.

Цінність рубричної реклами для читача - легкість знаходження необхідної інформації. Цінність рубричної реклами для рекламодавця - можливість контактування з більшим числом готових до сприйняття інформації людей.

Досить додати, що екологічна тематика постійно присутня в таких текстах, тому що рядовому громадянинові вона не, байдужна.

Для екологічної реклами, як, втім, і для будь-який іншої, місце на смузі також важливо.

Число рекламодавців постійно розширюється, але кожний з них розуміє, що він оплачує не тільки зміст рекламного повідомлення, а і його місце на смузі.

Місце розташування реклами будь-якої неурядової або державної природоохоронної структури у виданні може у величезній мері позначитися на її ефективності. Наприклад, оголошення розміром у чверть смуги на останніх сторінках журналу серед безлічі аналогічних має менше шансів бути заміченим і прочитаним у порівнянні з точно таким же оголошенням, поміщеним в однині поруч із важливим редакційним матеріалом.

Немаловажний фактор — розміри оголошення. Якщо дану організацію ніхто не знає або вона вперше проводить ту або іншу акцію, то для самопрезентації їй будуть потрібні більші площі Але навіть при скромному бюджеті вона зможе заощадити засобу й все-таки збудити в читачів бажання побільше довідатися про себе, а потім і спонукати їх відвідати її захід.

Варто звернути увагу, що разова публікація одною крупноформатного оголошення в журналі або газеті дає дуже малий ефект. Серія оголошень меншого розміру в тім же виданні майже напевно дасть кращі результати, а можливо, і обійдеться дешевше.





База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка