Життєвий цикл товару



Скачати 392.34 Kb.
Сторінка1/3
Дата конвертації22.02.2017
Розмір392.34 Kb.
  1   2   3

Життєвий цикл товару



Стратегія маркетингу марки або товарного асортименту змінюється впродовж циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості і занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів.

  1. Розробка – упродовж цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

  2. Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

  3. Зростання – якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

  4. Зрілість – зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

  5. Занепад – зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.



Рис. Зміна обсягів продажу та прибутку впродовж життєвого циклу товару

Джерело: Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-е видання. – М.: "Вільямс", 2001 [1].



Література

  1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. – 608 с.

  2. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА - М, 1999. – 804 c.

  3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

  4. Дойль П. Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб: Питер, 1999. – 560 с.

  5. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: Питер, 1999. – 560 с.

  6. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.

  7. Маркетинг: Ситуаційні вправи / За ред . Н. Головкіної. – К.: Студцентр, 2002. – 192 с.

  8. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998. – 1056 с.

  9. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.


ПРИМАК Т.О.
Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис. 4.2.

Етап І. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.
Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.
Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;
• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;
• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.
Етап П. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
Завдання маркетингу:
• максимально поінформувати про новинку;
• спонукати споживачів до апробації товару;
• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. Етап Ш. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингу:
• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;
• проникнути на нові сегменти ринку;
• віднайти нові канали розподілу;
• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів. Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми
продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
• зменшити обсяги виробництва товару;
• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);
• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).
Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.
Завдання маркетингу:
• різко зменшити витрати на виробництво товару;
• творчо переосмислити ідею товару;
проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.
Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис. 4.3).

Гребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.
Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають
дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).

Стиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 4.6).
Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата почина-
ють плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

Розроблення нових товарів дуже актуальне на етапі розвинутих ринкових відносин. Попит на товари залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і загострення конкуренції. Процес розроблення нових товарів складається з восьми етапів (схема 4.3).



Коротко охарактеризуємо ці етапи.
Генерування ідеї нового товару. Генерувати ідею можуть споживачі, керівництво фірми, вчені, співробітники компанії, конкуренти, дилери та ін.
Вибір проектів. Природно, що ідей може бути безліч. Тому важливо з цього розмаїття ідей вибрати таку, що найбільшою мірою задовольнятиме потреби фірми і споживачів. Мета добору ідей — якомога швидше відкинути невдалі пропозиції. Після цього визначають рейтинг привабливих ідей. Оригінальну методику для цього запропонував Ф. Котлер [17].
Розроблення концепції ідеї. З однієї ідеї може виникнути кілька концепцій. Наприклад, виникла ідея вирощувати гриби. Необхідно з'ясувати, як вони використовуватимуться: дрібні печериці — для консервування, великі — для фарширування і смаження. Кожна
з цих концепцій є категоріальною, тобто зараховує ідею до певної категорії товарів. Перевірка концепції передбачає випробування її на певній групі споживачів для з'ясування їхньої реакції. Концепцію товару можна подати в символічній або в матеріальній формі. На цьому етапі достатньо словесного або графічного опису товару. Проте результати будуть надійнішими, якщо продукт, який перевіряється концепцією, і кінцевий продукт схожі.
Розроблення стратегії маркетингу. Після перевірки концепції товару розробляють попередній план маркетингової стратегії для виведення товару на ринок. Цей план складається з трьох частин:
• опис обсягу та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів, передбачуване позиціонування товару, показники обсягу продажу, частки ринку і запланованого прибутку на найближчі кілька років;
• дані про планову ціну товару, принципи його розподілу, кошторис витрат на маркетинг протягом першого року;
• показники обсягів продажу і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до планування маркетингу-mix.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. Спочатку оцінюють загальний обсяг продажу. Потім прогнозуються витрати і прибуток за певний проміжок часу [21].
Перевірка в ринкових умовах. Після розроблення нового товару його перевіряють у ринкових умовах тестуванням за допомогою певних методів (для товарів широкого вжитку).
Хвилясте дослідження продажу. Споживачам пропонують безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його за зниженою ціною. Продукт пропонується покупцям від трьох до п'яти разів (хвилі продажу); при цьому фірма визначає, скільки споживачів віддали перевагу її продукції та якою мірою вони нею задоволені.
Імітаційне ринкове тестування. Передбачає опитування 30-40 досвідчених покупців, які мають висловити особисте ставлення до відомих їм товарів. Потім добраних учасників запрошують на презентацію як широковідомих, так і нових товарів. Після цього їм пропонують за помірну ціну купити будь-який товар на власний вибір. Співвідношення покупок нового товару і конкуруючих фіксується. За отриманими результатами доходять висновку про ефективність нового товару.
Керований пробний маркетинг. Полягає в тому, що на замовлення виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певною ціною пропонують новий товар. Крім того, дослідницькі фірми поставляють нові товари в магазини, де відбуваються дослідження, і за допомогою сканерів на касових апаратах оцінюють рівень споживання нових товарів, не залучаючи споживачів.
Пробні ринки. Створюються в кількох містах. Торговий персонал прагне продати новий товар оптом у магазини за умови вигідного розміщення товару на полицях. Дослідницькі фірми відстежують інтенсивність купівель і роблять відповідні висновки.
Для товарів промислового призначення застосовується тестування типу "альфа", яке здійснює безпосередньо виробник з метою перевірки й поліпшення функціональних якостей устаткування, його надійності, конструкції, зменшення експлуатаційних витрат тощо. У разі одержання задовільних результатів компанія здійснює тестування типу "бета", що полягає у спостереженні за тим, як використовується устаткування. У результаті тестування часто виявляються непередбачені проблеми, пов'язані з безпекою та технічним обслуговуванням [2].
Демонстрація устаткування. Одним з методів ринкових досліджень схожих товарів є демонстрація устаткування на галузевих виставках, в яких беруть участь фахівці й покупці. Корисним є розмі-
щення устаткування в демонстраційних залах дистриб'юторів і дилерів разом з іншою продукцією фірми або продукцією конкурентів.
Дослідження в ринкових умовах надають керівництву фірми достатньо інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо рішення позитивне, фірма розгортає комерційне виробництво.
Комерційне виробництво. Це одна з найдорожчих статей витрат, оскільки сюди входять витрати на оренду приміщення або виробничого комплексу, придбання устаткування, наймання персоналу, закупівлю сировини та ін.
Завершальним етапом є процес сприйняття товару споживачами (схема 4.4).

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.


Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.
Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.
В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.
Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. Замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор [20] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися.
Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.
У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.
Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові вироби — у третій.
Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.
Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.



Маркетинг - Примак Т.О.:1.3. ПОНЯТІЙНИЙ АПАРАТ МАРКЕТИНГУ

Оскільки маркетинг водночас є наукою і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.
Маркетинг як система —комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.
Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу основними завданнями системи маркетингу є:
• комплексне дослідження ринку;
• виявлення потенційних потреб та їх розвиток;
• планування товарного асортименту, цін, комунікаційної політики;
• розроблення заходів повного задоволення потреб;
• розроблення заходів, спрямованих на вдосконалення управління та організацію виробництва.
Для розв'язання цих завдань використовують такі методи, як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування.
Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розробляють різноманітні програми.
Маркетингове моделювання охоплює кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюють економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Ці моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.
Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.
Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.
Потреба —нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.
Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.
Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.
Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно. Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.
Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.
Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.
Трансакція — обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція.
Трансферт — передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).
Ринок — складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі — сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники — сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники — сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники — сукупність фізичних або юридичних осіб, яь виробляють товар і постачають його для подальшої переробки процесі виробництва.
Інфраструктура ринку — сукупність організацій, що мають різь напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровироЄ ників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.
До основних елементів інфраструктури ринку належать:
• комерційні інформаційні центри;
• товарні, фондові, валютні біржі;
• комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
• транспортна й складська мережі;
• системи зв'язку;
• страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:
• забезпечення руху товарів від виробника до споживача;
• регулятивно-контрольні;
• стимулюючі.
Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:
Принцип\ Вид ринку
Суб'єктивний\ Споживачів, виробників, посередників, державних організацій
Товарно-ресурсного наповнення\ Продовольчих і непродовольчих товарів, меблів, продуктів харчування
Елементно-технологічних зв'язків\ Засобів виробництва, предметів споживання, інформації, інвестицій, інновацій та ін.
За типом попиту та пропозиції\ Ринок продавця (попит на товар перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит)
За типом конкуренції \Чиста конкуренція, монополістична конкуренція, чиста монополія, олігополія
За рівнем регулювання \ Вільний ринок, регульований ринок (вертикальне та горизонтальне регулювання)
На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів. Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями. Пасивний суб'єкт ринку — це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем. Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.
Критеріями оцінювання маркетингу є:
• орієнтація маркетингової діяльності;
• сфера застосування;
• період, на який розробляють маркетингову політику;
• види попиту;
• основні суб'єкти уваги;
• кінцева мета й засоби її досягнення;
• міри координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві;
• рівень розв'язання маркетингових завдань;
• кінцева мета діяльності;
• види продукції;
• ступінь диференціації маркетингових функцій
  1   2   3


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка