Інформації про освітні інновації (Хлаповська Т. Г.) Анотація



Скачати 150.02 Kb.
Дата конвертації31.03.2017
Розмір150.02 Kb.
Експертна оцінка ефективності каналів розповсюдження інформації про освітні інновації (Хлаповська Т.Г.)

Анотація. В статті розглянуто основні підходи до визначення ефективності комунікації в соціальній психології, описані критерії її оцінки. На основі аналізу літературних джерел виокремлені основні канали розповсюдження інформації про освітні інновації. За допомогою методу експертного оцінювання виокремлено ефективні та неефективні канали.

Ключові слова: комунікація, ефективність, канали розповсюдження інформації.

Abstract. Leading approaches to the definition of efficient communication in social psychology and criteria of their assessment are described. Based at the special literature, the main chanels of dissemination of information about education innovations. The most efficient chanels were identified with the expert evaluation method.

Key words: communication, efficiency, information chanels

Аннотация. В статье рассмотрены основные подходы к определению эффективности коммуникации в социальной психологии, описаны критерии ее оценки. На основе анализа литературных источников выделены основные каналы распространения информации про образовательные инновации. С помощью метода экспертного оценивания выделены эффективные и неэффективные каналы.

Ключевые слова: коммуникация, эффективность, каналы распространения информации об образовательных инновациях.


Постановка проблеми.

На сьогодняшній день існує чимало каналів розповсюдження інформації про освітні інновації. Люди отримують її із найрізноманітніших джерел – повідомлень ЗМІ, розмов з колегами, друзями, знайомими, під час відвідувань виставок, презентацій, а також формують своє уявлення про них в ході безпосереднього їх використання. За такого розмаїття постає цілком закономірне запитання: які ж існуючих каналів слід вважати найбільш ефективними. Для того, щоб отримати відповідь на це запитання, необхідно певним чином згрупувати існуючі канали, визначитись з особливостями розуміння поняття ефективності а також визначити зручний ті компактний метод експрес-оцінки ефективності каналів розповсюдження інформації.


Розуміння ефективності комунікації і, відповідно, змістове наповнення її критеріїв визначається обраним методологічним напрямом. В психології реклами традиційно виокремлюють два підходи до розуміння та оцінки ефективності, які умовно називають сугестивним або «німецьким» і маркетинговим, або «американським» [5].

Вони різняться за рядом підстав:



  1. Історичні умови виникнення. «Німецька» традиція започатковувалася в умовах слаборозвиненого інформаційного ринку, а «американська» виникла в умовах великої кількості інформації щодо товарів та послуг.

  2. Способи формування споживчої поведінки. В умовах нерозвиненого ринку товарів та послуг існувала можливість формувати необхідне виробнику ставлення до свого продукту, тому споживча поведінка формувалася переважно суггестивним способом в «німецькій» традиції. В «американській» традиції в умовах перенасиченості ринку товарами і послугами складалося широке поле вибору для споживача і саме бажання споживача задавали умови розвитку ринку, який переорієнтовувався на задоволення потреб людини.

  3. Методи дослідження (експеримент більше характерний для «німецької» традиції, а масові опитування, фокус-групи і глибинні інтерв'ю притаманні «американській» традиції) і таке інше.

У відповідності до перелічених вище підстав «німецьку» традицію умовно визначають як «сугестивну», а «американську» вважають «маркетинговою».

На сьогодняшній день ефективність каналів розповсюдження інформації, які використовувалися під час проведення інформаційної кампанії, відповідно до «сугестивного» напряму оцінюється передусім за кількісними показниками представленості різних інформаційних повідомлень в ЗМІ: інтенсивністю повідомлень, ступенем охоплення цільової аудиторії, кількістю публікацій, обсягом друкованих площ, числом повторів інформаційних повідомлень.

В рамках «маркетингового» підходу акцент робиться на інших, якісних критеріях оцінки ефективності каналів передачі інформації. До них, зокрема, відносяться ступінь привертання уваги цільовій аудиторії до інформації, викликання емоційного відгуку та зацікавленості, спонукання до дії, тощо. Ми використовували якісні характеристики для оцінки ефективності сприймання інновацій, вивчаючи ставлення експертної групи та цільових аудиторій до різних шляхів розповсюдження інформації про освітні інновації.

Перша та найбільш відома система якісних, соціально-психологічних критеріїв оцінки ефективності безпосередньої передачі інформації (Е.Льюіс, А.Стронг) базується на комунікативній моделі AIDA Attention – Interest – Desire – Action (увага – зацікавленість – бажання – дія) [6]. Схожа класифікація комунікативних критеріїв ефективності безпосередніх комунікації належить Ференцу та Боуману [7], яка включає такі показники: зацікавленість, розуміння, знання, емоції, залученість, лояльність, самоіндентифікація.



Зацікавленість інформаційним повідомленням (К.А.Мишле, Т.Дж. Мадден та К.Т.Ален) проявляється як міра відповідності інформаційного повідомлення потребам адресата, а рівень зацікавленості інформацією мотивує його дізнатись про подію докладніше. Розуміння повідомлення стосується ментальних зв’язків, які поєднують нововведення з поняттями та уявленнями в свідомості аудиторії - теж важливий критерій ефективності інформаційного повідомлення. Оцінка засвоєння інформації вимірюється різними засобами – від простого (тестування запам’ятовування) до складного (оцінювання розуміння змісту інформації). Знання про суть нововведень істотно впливають на ефективність цих перетворень, оскільки ми схильні більш позитивно сприймати вже знайоме. Важливим моментом ефективності комунікацій є емоційна забарвленість повідомлень. Емоційні реакції на інформаційні повідомлення пов’язані зі значимістю інформації для адресата, вони найчастіше вимірюються шкалами Ізарда та Левіта. Залученість аудиторії в процес передачі інформації є базовим критерієм ефективності комунікацій у моделі Росситера-Персі [6]. Вимірювання залученості було однією з важливих проблем маркетингових досліджень у 80-ті роки минулого століття. Лояльність до інформаційного повідомлення є також важливим соціально-психологічним критерієм ефективності комунікації, вона включає три рівні: емоційний (на основі позитивного чи негативного відношення до інновацій); раціональний (у відповідності з уявленнями про корисність чи марність тих чи інших перетворень); поведінковий (оснований на позитивному чи негативному власному досвіді, отриманому від використання новацій). Цікавою видається розділення аудиторії за мірою лояльності до перетворень, зроблене Бринкманом та Френценом [8] на прихильників; лояльних; тих, що коливаються; близьких до відмови; потенційних; скептиків; пасивних та недосяжних. Найбільш лояльні до перетворень складають групу тих, хто самоідентифікується з нововведеннями [9].

Найважливішим критерієм ефективності презентаційних зусиль залишається зворотній зв’язок від аудиторії. Вимірювання звернень цільової аудиторії є найрозповсюдженішим способом оцінки ефективності інформації про нововведення. Найзручніше цей спосіб використовувати в безпосередньому спілкуванні, або опосередковано через інтернет-комунікації. Ми теж використовували цей метод для оцінки ефективності розповсюдження інформації про освітні інновації.

Таким чином, в сучасній соціальній психології відсутній єдиний підхід до визначення критеріїв ефективності комунікації, в які вкладається різний зміст, в залежності від контексту та сфери застосування. Найбільш поширеними залишаються класичний критерій ефективності – результативність. При цьому результативність може розглядатися як міра досягнення поставлених цілей (цільова модель) та вартість її досягнення (ресурсна модель).

Ми розглядаємо ефективність презентації освітніх новацій в рамках цільової моделі як ступінь досягнення поставлених цілей. В залежності від цілей, є принаймні два погляди на ефективну комунікацію: афіляційний, де метою презентації є приєднання до аудиторії та перетворювальний, де метою є зміна настанов, думок, поглядів, поведінки аудиторії.



Представники афіляційного напрямку (В.Н.Куніцина, Н.В.Казаринова, В.М.Погольша) в своїх роботах зосереджуються на комунікаторі та виділяють такі його цілі: привернути увагу; викликати симпатію; зацікавити; установити контакт; створити довірливі відносини; отримати задоволення від спілкування з аудиторією. На думку вищезгаданих авторів, саме досягнення вказаних цілей робить комунікацію ефективною[1]. Відповідно, психологічними критеріями ефективності комунікації вони пропонують вважати легкість встановлення контакту з представниками цільової аудиторії, спонтанність спілкування з її представниками, взаєморозуміння і задоволеність спілкуванням загалом.

На думку представників перетворювального напряму (Г.Лассвелл, К. Ховланд та У.Вейс), основною ціллю комунікації є зміна думок, соціальних настанов, уявлень реципієнтів, тому ефективність комунікації визначається насамперед мірою їх досягнення [2,3,4].

В нашому дослідженні ми зосередили увагу на перетворювальному напрямку. Процес розповсюдження інформації про освітні інновації розглядався нами в рамках відомої моделі комунікації Ласвелла, основними елементами якої є наступні ланки: «хто?», «кому?», «що?», «по яким каналам?», «з якою метою та ефектом?». В нашому випадку цим ланкам відповідають: комунікатор; аудиторія; продукт, який представляється; канали передачі інформації про нього; мета оприлюднення інформації та її ефект. Відповідно, ефективність розповсюдження інформації визначається низкою наступних складових:






Ланки ефективності




1.

ефективність комунікатора

хто?

2.

ефективність вибору аудиторії

кому?

3.

ефективність продукту

що?

4.

ефективність засобів і каналів

яким чином?

5.

ефективність визначення цілей

з якою метою?

6.

результативність

з яким ефектом?

Ми зосередили увагу на оцінці ефективності засобів та каналів розповсюдження інформації про освітні інновації, тому метою нашого дослідження стало виявлення найбільш та найменш ефективних каналів розповсюдження цієї інформації.

В якості таких каналів можуть зокрема виступати телебачення, радіо, друковані ЗМІ, презентації, особисті зустрічі, виставки, Інтернет, дослідницька діяльність, і т.д. Ці канали можна по-різному класифікувати в залежності від обраних критеріїв. Для вирішення цієї задачі нами був проведений аналіз літературних джерел з проблем презентації освітніх новацій та виділені найбільш розповсюджені канали презентації цих новацій. Ці канали були поділені на групи у відповідності з наступними критеріями: ступінь опосередкованості взаємодії комунікатора з аудиторією, інтерактивність цієї взаємодії, міра залученості аудиторії. Загалом було виокремлено дев’ять груп таких каналів.

Для з’ясування того, які з виділених груп є найбільш ефективними для формування в свідомості цільових аудиторій позитивного образу освітніх інновацій було використано метод експертного опитування. В якості експертів виступали співробітники Інституту соціальної та політичної психології НАПН України ( 22 особи), вчителі загальноосвітньої школи міста Києва (30 осіб) та студенти педагогічного інституту (40 осіб).

Співробітники Інституту презентували думку фахівців в галузі соціальної психології, вчителі та студенти - представників основних цільових груп-споживачів освітніх інновацій. Усім трьом групам експертів було запропоновано прорангувати виокремлені групи каналів за ступенем ефективності з точки зору творення позитивного образу освітніх новацій в громадській думці. Рангові оцінки експертів усереднювалися і в результаті кожний з каналів отримав середній ранг ефективності.

Результати експертного опитування наведено в таблиці 1.

Результати рангування каналів розповсюдження інформації про освітні інновації за ефективністю.

Таблиця 1.






Групи каналів розповсюдження інформації про світні інновації

Науковці, ранг

Вчителі, ранг

Студенти, ранг

1

Використання засобів міжособистісного спілкування (лекції і семінари, круглі столи…)

3,705

3.37

3,4

2

Залучення педагогів до участі в реалізації інноваційних проектів і програм, до написання авторських програм, методичних розробок, статей та публікацій.

3,614

4.03

4,73

3

Стимулювання педагогів до пошукової, дослідницької діяльності

4,295

4.76

4,9

4

Впровадження в навчально-виховний процес інноваційних технологій.

4,432

4.33

5,1

6

Презентація освітніх новацій через інтернет-конференції, сайти, блоги (мережеві журнали), форуми, соціальні мережі.

5,068

4.43

3,53

5

Презентація освітніх новацій через телебачення.

4,795

5.55

5,63

7

Публікація PR статей новин. (в різних друкованих засобах масової інформації, засобах друкованої комунікації.

6,068

3.73

5,025

8

Використання засобів аудіовізуальної комунікації (фільми, стендові презентації матеріалів, диски, транспортні засоби та ін.

6,386

5.23

5,45

9

Зовнішня реклама (афіші, вивіски, символіка), рекламні оголошення на транспорті і т.і.

6,909

7.43

6,5

На думку експертів-психологів, найбільш ефективними для формування позитивного образу інновацій є канали безпосереднього залучення педагогічної спільноти до творчої самореалізації в інноваційних проектах і програмах, написання авторських програм, методичних розробок.

Міжособистісне спілкування з учасниками процесу у формі лекцій, семінарів, круглих столів, дискусій, нарад, консультацій, під час неформального обговорення ті. як канал розповсюдження інформації про освітні інновації за оцінками психологів посів друге місце.

На третьому місці за рівнем ефективності, на думку науковців опинилося стимулювання педагогів та студентів до пошукової та дослідницької діяльності. Той факт, що залучення до дослідницької діяльності за оцінками науковців отримало значно вищий ранг, ніж у вчителів та студентів свідчить про проекцію власних оцінок, досвіду та світобачення на представників цільових аудиторій.

Зовсім неефективним каналом розповсюдження інформації про освітні інновації науковці вважають завнішню рекламу та засоби аудіовізуальтної комунікації (фільми, стендові презентації матеріалів, диски, транспортні засоби та ін.)

На відміну від психологів, як надали перевагу залученню цільових груп до участі в реалізації інноваційних проектів, вчителі та студенти на перше місце поставили міжособистісне спілкування з приводу інновацій. І це не дивно, оскільки традиційно педагогічні, методичні, виробничі наради, навчальні семінари, лекції, конференції на базі інститутів післядипломної освіти багато років підряд входять систему професійної підготовки вчителя, вони є звичним засобом поширення інформації серед вчительської спільноти. Для студентів безпосереднє спілкування з викладачами теж є основним та звичним шляхом отримання інформації.

Другим за ефективністю каналом розповсюдження інформації про освітні інновацій вчителі вважають публікації PR статей новин (статей, прес-релізів) в різних друкованих засобах масової інформації. Натомість студенти надають перевагу Інтернет засобам розповсюдження інформації - конференціям, сайтам, блогам та форумам, соціальним мережам. Ці розбіжності, на нашу думку можна пояснити тим, що вчителі традиційно більше довіряють друкованому слову, а «просунута» студентська молодь – новітнім медіа.

Третє місце за ефективністю розповсюдження інформації про освітні інновації за оцінками і вчителів, і студентів посіли різні форми залучення до реалізації інноваційних проектів і програм, підготовки навчальних розробок тощо.

Зовсім неефективними каналами розповсюдження інформації про освітні інновації вчителі та студенти вважають зовнішню рекламу та телебачення.

Таким чином, на думку всіх трьох груп опитаних, найефективнішими каналом розповсюдження інформації про освітні інновації є безпосереднє спілкування носіїв інформації з цільовими групами-споживачами цієї інформації. Самим неефективним каналом всі три групи споживачів вважають зовнішню рекламу.

Висновки:

Дослідження зафіксувало наявність доволі істотних розбіжностей в оцінках усіх трьох груп експертів. Наприклад, канал безпосереднього залучення педагогів до участі в реалізації інноваційних проектів вважають важливим засобом формування позитивного образу цих інновацій лише науковці. Інші експерти відводять йому лише третє місце. Лише вчителі традиційно вважають ефективним каналом розповсюдження інформації друковану пресу, а студенти надають перевагу інтернет-засобам.

Експерти проектують на оцінку ефективності каналів поширення інформації про освітні інновації власний досвіт взаємодії з ними, що і зумовлює часом дуже істотні розбіжності в їхніх оцінках. Наприклад, вчителі до цього часу отримують важливу інформацію х професійної преси, натоміть студенти надають перевагу новітнім засобам інформації – інтернет-конференціям, сайтам, блогам, форумам, соціальним мережам тощо.

Водночас всі експерти були досить одностайними у наданні переваги каналам, які передбачають безпосередню взаємодію та спілкування з носіями інформації про інновації. До таких каналів відносяться лекції, семінари, круглі столи, конференції і т.і. Так само одностайно усі опитані експерти оцінили зовнішню рекламу як найнеефективніший канал розповсюдження інформації про освітні інновації.

Література



  1. Куницина В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение. — СПб.: Питер 2002. – 544 с.

  2. Лассуэл Г. Коммуникативний процесс и его структуры // Современные проблемы социальной коммуникации. — Спб., 1996. Стр. 23-35.

  3. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas / Ed. By Bryson. N. Y., 1948. Pp 37-51

  4. Hovland C., Weiss W The influence of source credibility on communication effectiveness // Public Opinion Quarterly. 1951 Vol. 15. Pp 635-650

  5. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. №4, том 21, 2000. Стр. 89-97.

  6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.:Изд-во Эксмо, 2005.- 416 с.

  7. Franzen G., Bouman M. The Mental World of Brands// World Advertising Research Center, 2001/

  8. Хлаповська Т.Г. У пошуках ефективних методів презентації освітніх інновацій. Режим доступу: http://sptechnology.ucoz.ua/publ/khlapovska_t_g_u_poshukakh_efektivnikh_metodiv_prezentaciji_osvitnikh_innovacij/1-1-0-8


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка