3 Вибір і розрахунок. Ризик і виграш або програш



Скачати 141.32 Kb.
Дата конвертації30.12.2016
Розмір141.32 Kb.


Лекція 1

Предмет, завдання та структура економічної психології. Економічна поведінка


  1. Об’єкт, предмет та методи ЕП.

  2. Історія ЕП.

  3. Економічна психологія в системі наук.

  4. Когнітивна сфера економічної поведінки.

3.1. Прийняття економічного рішення.

3.2. Вибір і розрахунок.

1.3. Ризик і виграш або програш.

1.4. Психологічні затрати економічного рішення.


1.5. Вибір й атрибуція.

Економічна психологія - це психологія суб'єкта господарських відносин. Господарські відносини, що опираються на продуктивні сили й виробничі відносини суспільства, що охоплює сферу праці й керування, підприємництва, товарно-грошового обміну, розподілу й споживання, являють собою суб'єктивовану форму цих відносин і прав власності. Закономірності психічного відбиття господарських відносин становлять предмет економічної психології.


Господарюючим суб'єктом виступає одна людина, родина, організація, держава або нації, тобто об'єкт дослідження економічної психології може бути представлений на різних рівнях - мікро, -мезо й макроекономічному.

Економічна психологія майже не має своїх специфічних методів. Нею використаються як методи других галузей психології, так й економічні методи, широко застосовуються логіко-теоретичний аналіз, метод моделювання.


Найбільше поширення одержали прийняті в соціальній психології дослідні методики, рідше використається експеримент.
Звертаючись до структури економічної психології, варто помітити, що проблематика цієї синтетичної міждисциплінарної науки багата й різноманітна. У західноєвропейській й американській науці вона містить в собі три великих роздягнула, породжених трьома типами економічної реальності, а саме:

- ринок (це насамперед психологія споживача й психологія ведення домашнього господарства);

- бізнес (поводження й психологічні особливості підприємця, укладання угод, ведення переговорів, конкуренція, комерційна таємниця й ін.);

- відносини "суспільство - громадянин" (податки, прибутку, інфляція, безробіття, вплив на населення заходів економічної політики).




  1. Історія ЕП.

Що стосується історії економічної психології, те її джерела можна знайти, насамперед, у працях знаменитих економістів: Адама Сміта (1723-1790), визнаного засновником економіки як самостійної науки, Альфреда Маршалла (1842-1924)- творця мікроекономічної теорії, Джона Кейнса (1883-1946) - автора теорії макроекономіки. У працях цих авторів оформилася теорія раціонального "економічної людини", ціль діяльності якого складається в одержанні вигоди, доходу. Визначальною рисою концепції є "економічний егоїзм", тобто прагнення суб'єкта до максимізації власної вигоди. Ідея "економічної людини" тривалий час домінувала в ЕП, приймаючи всі нові форми. Рамки цієї концепції не стискували дослідників доти, поки ними були економісти.
Як самостійна галузь психологічного знання економічна психологія початку формуватися на початку XX в. Розвиток виробничої галузі економічної психології зв'язують із ім'ям Г. Мюнстерберга, що отримала переважний розвиток у західній психології маркетингова галузь була закладена Г. Тардом. Вона охоплює психологічні проблеми обміну, розподілу й споживання. Одним із самих яскравих представників маркетингової галузі економічної психології став американський психолог Дж. Катона.
Становлення вітчизняної економічної психології доводиться на кінець 70-х-80-і роки. Ініціативи створення цієї дисципліни й обґрунтування необхідності обліку психологічних факторів в економіці виходили від провідних економістів і соціологів, зокрема Л.И. Абалкина, П.Г. Бунича, А.Г. Аганбегяна, Т.И. Заславскої, В.В.Кулікова, Г.Х.Попова. Психологічні дослідження, що заклали основи вітчизняної економічної психології, були виконані А.И.Китовими, В.Д.Поповим, А.В.Філіпповим. Авторський колектив ленінградських психологів у монографії "Промислова соціальна психологія", виданої за редакцією Е.С.Кузьміна й А.Л.Свенцицького в 1982 р., привернув увагу вчених до аспектів економічної психології, пов'язаним з мотивацією й керуванням трудовою діяльністю.
Однак інтерес вітчизняних учених тривалий час був в основному сконцентрований на психології виробника, людському факторі у виробництві, проблемах керування. Специфіка ж економічної на відміну від психології праці, промислової психології й інших галузей псих. знання, що досліджують виробника, полягає в тому, що вона вивчає виробника й споживача в єдності. Об'єктивними ланками, що обумовлюють зв'язок двох невід'ємних сфер господарського життя - виробництва й споживання, є заробітна плата й ціна, податки й доходи й інші економ. категорії, які проте мають психологічний сенс, психологічну складову.

3. Когнітивна сфера економічної поведінки.

Відповідно до визначення В.А. Ядова, поведінка людини це форма діяльності, її зовнішня сторона

Економічною поведінкою звичайно називають поведінку, викликану економічними стимулами, і діяльність господарюючого суб'єкта. Економічна психологія спрямована на дослідження процесів і механізмів, що лежать в основі споживання або інших типів економічного поведінка, і насамперед переваг, виборів, ухвалень рішення й факторів, що впливають на них.



Будь-якому вчинку людини звичайно передує сприйняття, осмислення, розуміння ситуації й себе в ній, тобто когнітивні (пізнавальні) компоненти; суб'єктивне відношення, зафарбоване почуттями, тобто афективні (емоційні) компоненти, і, нарешті, дія або, навпаки, його стримування, тобто конативні (діючі-динамічні) компоненти. Розглядаючи економічну поведінку, учені, як правило, виділяють для її аналізу ці три дуже тісно взаємозалежні складові:

- Когнітивні (пізнавальні) компоненти й фактори економічної поведінки, а саме сприйняття й уявлення про економічні параметри, ірраціональне й раціональне в економічному мисленні, фактори прийняття рішень.

- Афективні (емоційні) фактори економічної поведінки, роль емоцій і почуттів при впливі реклами і їх включеність в алгоритми продажу.

Мотиваційні механізми економічної поведінки.

Сьогодні ми розглянемо перший блок чинників: пізнавальні компоненти й фактори економічної поведінки. Після його вивчення Ви зможете:

- звернути увагу на раціональне й ірраціональне в економічному поводженні;

- виявити суб'єктивні складові економічних оцінок;

- пояснити причини й фактори економічного вибору.

В економіці, що вивчає відносини людей у процесі господарювання, ці відносини описуються прагматично, спрощено, мовою речей і цифр.

Економічна наука тривалий час опиралася на концепцію "економічної людини" - раціональної, що має стабільні переваги й прагне максимізувати власну вигоду в умовах абсолютної повноти інформації, волі вибору й кількісної оцінки альтернатив. Оскільки поведінка суб'єкта господарювання значно складніша, багатозначніша, виникла необхідність у співдружності економіки із психологією, в інтеграції їхніх підходів. Сучасна економічна наука прагне перебороти спрощену схему "економічної людини". І в цьому їй допомагає економічна психологія.

3.1. Прийняття економічного рішення.

Найбільшу увагу в полеміці економістів і психологів про раціональність економічної діяльності й поведінки було сконцентровано на проблемі ухвалення економічного рішення. Вкладення грошей у бізнес, вибір професії або навчального закладу, зміна районів, міст або країн проживання пов'язані з ухваленням рішення при відсутності певної інформації про результат.




Невизначеність залишається постійної, іноді домінуючою особливістю умов існування людини.

Економічний погляд на ухвалення рішення зводиться до двох питань: "Яка цінність цього?" й "Що я повинен за це віддати?" Звідси вибір тим часом або цим, "зараз" або "потім". Коли робиться вибір між певними альтернативами, то досить описати варіанти для самих себе словами "краще, ніж", "гірше, ніж", або "такий же".

Але в поведінці людини всі не так однозначно. Звернемося, наприклад, до аксіоми "жадібності", представленої в теорії попиту: "Якщо кошик А містить такі ж товари, що й кошик Б, але хоча б на одну одиницю одного товару більше, те А завжди буде переважати Б".

Часто вибір здійснюється в ситуації, коли те, що може бути обрано, не являє собою єдиний певний результат, а є двома або більше різними можливостями, кожна з яких має власну ймовірність, наприклад, рішення, купувати чи ні лотерейний квиток, цінні папери, або прийняття потребуючого розрахунку тимчасових і грошових втрат рішення, прийняте в ситуації, коли людина спізнюється на важливу ділову зустріч, побачення. У цьому випадку вже недостатньо просто зрівняти альтернативи, потрібно визначити чисельне значення "щастя" або користі, що оцінює кожен варіант.

Підстави вивчення імовірнісної економічної поведінки були закладені економістом Оскаром Монгерштейном і математиком Джоном ФОН Нейманом у книзі "Теорія ігор й економічної поведінки" (1944). Автори проявляють властиву економістам тенденцію перебільшення, абсолютизації когнітивних компонентів. Вони розглядають приймаюче рішення людини як раціонального, послідовного, головна мета якого - вигода, а основний принцип діяльності - її максимізація. Звернемося для приклада до двох аксіом із пропонованих авторами.

А). Аксіома транзитивності (сталості): "Якщо Ви А волієте В, а В воліє З, те Ви повинні А зволіти З (наприклад, якщо Ви мигдаль волієте волоським горіхам, а горіхи шоколаду, то Ви повинні віддати перевагу шоколаду)".

Зіштовхуючись зі зворотними випадками, економісти виходили у своєму поясненні з того, що теорія вимагає сталості, а люди недосконалі, вони роблять помилки. Психологи ж вважають, що люди непостійні.

3.2. Вибір і розрахунок.

Як люди вибирають імовірності? Багато хто не люблять розрахунки і використовує приблизні здогади. Експерименти показали, що далеко не всі люди вміють і хочуть з'єднувати ймовірності незалежних подій шляхом множення. Жоден з 143 студентів в експериментах Амоса Тверски не знав цього закону.

В умовах невизначеності людина може поводитися як інтелектуальний каліка. Відомі наступні основні види систематичних помилок, що допускають при оцінці ймовірностей:

* ефект репрезентативності (переоцінюється надійність малих вибірок);

* ефект наочності (переоцінка ймовірностей яскравих, що запам'ятовуються подій);

* ефект егоцентризму (недостатній облік апріорної інформації й використання переважно власного з);

* ефект консерватизму;

* ефект Ірвина (переоцінюється ймовірність бажаної події й недооцінюється ймовірність небажаного);

* ефект якоря (вплив крапки відліку, із чим з);

* ефект краю (недооцінюється можливість імовірних подій і переоцінюється - малоймовірних);

* ефект Монте-Карло (при оцінці ймовірностей двох послідовних незалежних подій люди прагнуть установлювати між ними зв'язок);

* ефект Стоунера (позитивне зрушення ризику в групових рішеннях стосовно індивідуального).

Оскільки в економічній поведінці люди не завжди роблять імовірнісний розрахунок, варто враховувати, що завдання вибору, де ризик попередньо підрахований, викличуть іншу поведінку, ніж ті, у яких люди роблять підрахунки самостійно.




В економіці часто констатується той факт, що в багатьох економічних ситуаціях люди, більше здатні до раціональних обчислень, мають перевагу над людьми неспостережливими, загальмованими або схильними приймати рішення під впливом імпульсу. У той же час інтуїтивний підхід при оцінці ймовірностей може бути проявом дефіциту часу або економії енергії.

Отже, люди враховують імовірність подій, причому визначеність бажана сама по собі, але в різних ситуаціях невизначеність, ризик, імовірність подій сприймаються по-різному. У пошуках психологічних з із економічних рішень виявився вплив на ризикованість вибору.

1.3. Ризик і виграш або програш.

У реальному житті з ризикувати залежить від того, чи ризикуємо ми заради досягнення якого-небудь виграшу, придбання або уникання яких-небудь втрат.

Завдання_________________________________

1. Уявіть собі, що у Вас є вибір між 90% шансом виграти 3000 дол. й 45% шансом виграти вдвічі більше 6000 дол., що Ви вибираєте?

2. Зробіть вибір між 90% шансом програти 3000 дол. й 45% шансом програти 6000 дол. Який Ваш вибір?

У першому випадку в 6 разів більше людей вибирають менший, але більше ймовірний виграш, хоча математично очікувана цінність (імовірність виграшних варіантів) кожної гри однакова - 2700 дол.

У другому завданні, навпаки, 9 з 10 воліють ризикнути більшим по розмірі, але менш імовірним програшем. Очевидно, що люди не люблять ризикувати через виграш, але воліють ризикувати через програш. Така загальна закономірність, але вона може мінятися під впливом специфіки діяльності й індивідуальних особливостей.

Економісти пояснюють цю закономірність, виходячи з базового принципу економіки: послідовне зростання доходу приносить усе менше й менше задоволення або вигоди. Тому, наприклад, при равноможливому шансі виграш в 1000 дол. додає менше задоволення, чим втрата в 1000 дол неприємності.




Тут можливо застосувати й чисто психологічне пояснення: всі, чим володіє людина, включено в його образ "Я" (це стосується й матеріальної сфери), і втрата прирікає його на психологічну травму, тоді як те, заради чого ще тільки треба ризикувати, сприймається як чуже, хоча й бажане.

Спосіб, за допомогою якого людям пред'являються ризиковані вибори, може мати великий вплив на їхнє остаточне рішення.

1.4. Психологічні затрати економічного рішення.


Як бачимо, економічна поведінка набагато складніше, ніж представляється. Вона визначається багатьма факторами й не може бути аксіоматично описаною й однозначно передбаченою. Раціональна поведінка, раціональний вибір - це тільки один з варіантів поведінки. Економісти - представники інституціональних теорій фірми й споживчого попиту прагнуть враховувати вплив психологічних факторів на економічні рішення й відносини. Включаючи психологічні складові в моделі економічного поведінка, вони зуміли вийти за рамки спрощеної схеми "економічної людини".

Високу оцінку світової наукової громадськості одержали праці лауреатів Нобелівської премії Г. Саймона (автора поведінкової теорії фірми), К. Ерроу й Дж. Бьюкенена (творців теорії суспільного вибору), Х. Лейбенстана, що вніс великий внесок у теорію споживчого поведінка й теорію фірм, а також інших економістів .


Економічна поведінка як суб'єкта, так і соціальної групи не веде до максимізації економічного результату поведінка. Х. Лейбенстайн установив, що насамперед це пов'язано з інерціонністю економічної діяльності. Суб'єкти не реагують на зміни в економічному житті доти, поки потреба в ухваленні нового рішення не стає занадто очевидною. Відповідно протягом деякого проміжку часу максимізації вигоди не відбувається.
Аналіз моделей економічної поведінки, проведений Х. Лейбенстайном, дозволив зробити й інші істотні виправлення до традиційного розуміння раціонального поведінка. Розглядаючи фірми як суб'єктів економічної діяльності, у своїй теорії "X-ефективності" він прийшов до висновку, що фірми в процесі діяльності не максимізують прибуток і не мінімізують витрати (однієї із причин цього є розходження мотивацій працівників фірми й цілей самої фірми).

Це положення в значній мірі збігається з рядом аспектів теорії фірми


Г. Саймона, що стверджує, що ухвалення раціонального рішення фірмою не означає вибору максимізуючої функції. У процесі ухвалення рішення відбувається пошук прийнятних варіантів, і в умові недостатності або обмеженості інформації вибір робиться не на користь максимального варіанта (він може випадати з поля зору), а на користь одного із задовільних варіантів.

Модель "пошук - задоволення", запропонована автором, сьогодні визнана економічною наукою й поступово включається в різні теоретичні й практичні побудови. Відомий американський економіст Дж. Стигліц показав, що менеджери великих корпорацій не зацікавлені в максимальних прибутках своїх фірм, тому що це пов'язане з підвищеним ризиком . Тому для збереження свого положення менеджери вибирають варіанти розвитку, орієнтовані на короткострокові й стабільні доходи. Інший аргумент практичної неможливості прийняття максимально вигідного для організації рішення є наступна теза Стигліца: для акціонерів, тобто власників корпорацій, витрати по пошуку помилок менеджерів будуть перевищувати той приріст доходу, що може бути отриманий у результаті зміни політики фірми.

Замість моделі максимізації часто використається модель оптимізації, однак економісти більшою мірою наголошують на ролі логічного мислення й переносять центр ваги на зовнішні щодо суб'єкта фактори.

Але економічне рішення може бути прийняте на підставі емоції або звички. Тоді замість максимально вигідного рішення здійснюється найменш психологічно витратне. Звичка припускає стереотипні автоматизовані дії, що дає економію в часі й енергетичних витратах. Емоція на відміну від розумових актів дає швидку, хоч і грубу оцінку ситуації, тобто знову відбувається економія в часі й економія енергії. Інтуїтивний підхід при розрахунку ймовірностей також може бути обраний як менш витратний, оскільки розумові операції вимагають більше часу й психоенергетичних витрат, чим сприйняття й емоція.

Однак чим більше суб'єктивна значимість учинку, тим вище його раціональність, тобто чим важливіше для людини результат його вчинку, тим скоріше він буде обмірковувати рішення, розраховувати, зважувати, проявляти всі види пошукової активності.
Таким чином, важливим фактором, що перекриває прагнення до вигоди, є витратність максимально вигідного рішення. Ви часто волієте купити щось трохи дорожче, але ближче до будинку або виконати роботу з помічником, а не поодинці , і одержати за неї менше на його частку винагорода. Тоді не раціональність, а оптимальність стає критерієм економічного рішення й учинку. Під оптимальністю розуміється раціональність, обмежена тим або іншому факторові, у цьому випадку витратністю.
Як не дивно, додаткові психологічні витрати по ухваленню економічного рішення можуть знижувати його ефективність. Так, цікавий приклад з області менеджменту. Американські фахівці переконалися в існуванні ефекту "тягаря переможця" Як правило він спрацьовує, тобто в тому випадку, коли кандидатів на посаду буде розглянуто дуже багато, велика ймовірність, що буде відібраний далеко не кращий. З якогось моменту будь-який додатковий приріст витрат веде лише до погіршення ситуації.
1.5. Вибір й атрибуція.

Крім загально-психологічних компонентів ухвалення економічного рішення (сприйняття й оцінка, порівняння й розуміння), на нього впливають ще й соціально-психологічні (тобто пов'язані із взаємодією між людьми й групами) механізми. Наприклад, у процесі пояснення поведінка інших людей - партнерів, конкурентів включаються різні механізми атрибуції.



Атрибуція - це приписування людиною причин і мотивів поведінка, особистісних якостей і характеристик іншим людям на основі повсякденного аналізу їхніх дій і вчинків, свого досвіду й подань. Таке приписування часто буває неточним і помилковим.

Найбільш типовою помилкою атрибуції є приписування суб'єктові характеристик, якими володіє не він, а ситуація, у якій він перебуває. Припустимо, ваш потенційний партнер тимчасово відмовляється від співробітництва, а ви приписує йому своєкорисливість, егоїстичний інтерес. Насправді його поведінка продиктоване винятково ситуацією (допустимо, тимчасовою відсутністю грошових ресурсів), і він дійсно схильний до співробітництва в більше пізній період. Якщо ви виявилися в полоні атрибуції й повелися жорстко й своєкорисливо у відповідь, то ви ризикуєте втратити можливість подальшого співробітництва. Або, наприклад, вам відмовили поступитися в ціні товару, а ви зв'язали відмову з жадібністю продавця, тоді як відмова порозумівається зобов'язаннями перед організацією, і образа на конкретну людину недоречна.


Отже, економічна поведінка обумовлене багатьма причинами. Принцип максимізації вигоди в останні десятиліття спростовується й у дослідженнях економістів інституціонального напрямку, і в дослідженнях психологів. Якщо раніше нераціональне поведінка розглядалося економікою як артефакт, виключення, аномалія, то тепер психологи й економісти знають, що раціональне рішення - це тільки один з варіантів ухвалення рішення.
Завдання для самоконтролю

  1. Що вивчає ЕП?

  2. Назвіть предмет ЕП.

  3. Визначте об’єкт ЕП.

  4. Перерахуйте методи які застосовуються в ЕП.

  5. Окресліть місце ЕП в системі дисциплін психологічного спрямування. Дайте їм коротку характеристику.

  6. Означте основні історичні віхи розвитку ЕП як наукової галузі.

  7. Назвіть та поясніть три складові економічної поведінки.

  8. Поясніть специфіку когнітивної складової економічної поведінки.

  9. Визначте яким чином відбувається прийняття економічного рішення.

  10. Що визначає ефективність економічного рішення?




База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка