1. Теоретичні основи організаційних структур маркетингу 4 Функціональна організаційна структура 4



Скачати 71.73 Kb.
Дата конвертації29.12.2016
Розмір71.73 Kb.

Зміст



Вступ 3

1. Теоретичні основи організаційних структур маркетингу 4

1.1. Функціональна організаційна структура 4

1.3. Ринкова організаційна структура 4

2. Основні типи організаційних структур маркетингу комерційного банку 6

Висновки 8

Література 10




Вступ

Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури й ефективності функціонування цієї структури.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах. Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню маркетингових цілей – виявленню незадоволеного споживчого попиту, розширення діяльності, пошук нових сегментів ринку. Водночас маркетингові структури великою мірою залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, ринків, на яких продукція реалізується, від структури управління підприємством, яка вже склалася.

Існує велика кількість варіантів організаційних структур маркетингу. Усіх їх можна звести до таких орієнтацій:



  • за функціями;

  • за товарами;

  • за ринками;

  • за регіонами.

Існують також функціонально-продуктові, функціонально-ринкові, продуктово-ринкові, функціонально-продуктово-ринкові.

1. Теоретичні основи організаційних структур маркетингу




1.1. Функціональна організаційна структура


вырезано

У розвинутих країнах застосовують у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару. Товарна організація відділів маркетингу також поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

1.3. Ринкова організаційна структура


Ринкову організаційну структуру застосовують для підприємств з однорідною продукцією:

Відповідають за розроблення і реалізацію стратегій і планів маркетингових заходів на кожному ринку менеджери з ринку, які співпрацюють зі спеціалістами функціональних підрозділів, де виробляється стратегія маркетингу для кожного ринку.

Використовують у разі, коли у різних ринків існують різні купівельні звички або різні товарні переваги. Позтивні та негативні риси ринкової організаційної структури наведемо у вигляді таблиці (табл.1.1.)

Таблиця 1.1

Позитивні та негативні риси ринкової організаційної структури маркетингу

«+»

«-»

сприяє поліпшенню координації підрозділів під час виведення товару на ринок;

створює можливість комплексного розроблення маркетингових заходів;

забезпечує достовірніший прогноз ринку.


дублювання функцій;

низька ступінь спеціалізації роботи відділів;

недостатня гнучкість.

Ринкова організаційна структура аналогічна продуктовій структурі організації відділу маркетингу на підприємстві.



вырезано

2. Основні типи організаційних структур маркетингу комерційного банку

Організація служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку:



  • функціональна організація;

  • організація за продуктовою ознакою;

  • організація за географічним принципом.

Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу. Такими підрозділами можуть бути відділи (сектори) аналізу ринку банківських послуг і маркетингових досліджень, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки і впровадження нових продуктів, ціноутворення, комунікаційної політики, засобів доставки продуктів.

Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності. При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини:



  • можливість об'єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі;

  • можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.

Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає, а навпаки передбачає також створення маркетингових підрозділів за окремими функціями маркетингу. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів. Для цього відділ банківських продуктів в організаційному відношенні формують як сукупність секторів за певними типами банківських послуг (сектор кредитних послуг, сектор інвестиційних послуг, сектор нових платіжних інструментів та інші). Склад і структура таких секторів відповідають пріоритетним напрямкам діяльності банку на ринку банківських послуг і з часом можуть змінюватися. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку.

Географічний принцип організації служби маркетингу застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.



вырезано

Висновки

Розрізняють декілька типів організаційних структур маркетингу на підприємстві:



  • функціональну;

  • продуктову;

  • ринкову;

  • організаційна;

  • регіональна.

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур:

  • функціонально-товарна структура;

  • функціонально-регіональна структура;

  • товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.

Організація служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку:


  • функціональна організація;

  • організація за продуктовою ознакою;

  • організація за географічним принципом.

Дослідження організації маркетингу в комерційномц банку Приватбанк показало, що функції маркетингу є інтегрованими в структуру банку і представляються директором з маркетингу. Подальша організація служби маркетингу є функціональною, лінійною.

Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності.


Література





  1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. (Серия: "Высшее образование") //Басовский Л.Е. – ИНФРА, 2006. – 219 с.

  2. Блайт Дж. Основы маркетинга: Пер. со 2-го англ.изд. – К.: Знання-Пресс, 2003. – 493 с.

  3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

  4. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством: графічне моделювання. – К.: КНЕУ, 2000.

  5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб: Питер, 2006. – 816 с.

  6. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 c.

  7. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.// Бронникова Т.С. – ГРИФ, 2007. – 208 с.

  8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебн. – М.: Бизнес – школа "Интел-Синтез", 2002. – 640 с.





База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка