1. Економічна сутність ціни в умовах ринкових відносин. Класифікація цін



Сторінка4/6
Дата конвертації06.12.2016
Розмір1.52 Mb.
1   2   3   4   5   6
Тема 6. Аналіз взаємозв’язку „Витрати - обсяг виробництва - прибуток”

6.1. Мета і методи аналізу взаємозв'язку «Витрати – обсяг виробництва – прибуток»
Аналіз взаємозв'язку «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» - це метод системного дослідження витрат, обсягу діяльності і прибутку підприємства.

Аналіз «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» використовують для визначення впливу, який мають зміни у витратах, ціні товару, об'ємі виробництва і номенклатурі товарів, що випускаються, на величину одержуваного від реалізації товару прибутку, а також для оцінки зміни одного з цих чинників або декількох чинників разом.

Даний аналіз використовується для визначення:

1) об'єму реалізації, який забезпечує відшкодування всіх витрат;

2) об'єму реалізації, що забезпечує отримання певної (очікуваної) величини прибутку;

3) величини прибутку при певному заданому об'ємі реалізації;

4) впливу змін величини витрат, об'єму і цін реалізації на прибуток підприємства;

5) оптимальної структури витрат.

Основним елементом аналізу взаємозв'язку «Витрати – об'єм - прибуток» є аналіз беззбитковості.

Аналіз беззбитковості заснований на розділенні витрат на постійні й змінні, а також розрахунку точки беззбитковості, яка визначає критичний об'єм реалізації.



Точка беззбитковості (поріг рентабельності - Vтб) – об'їм реалізації, при якому доходи підприємства рівні його витратам, а прибуток рівний "0". Вона може бути виражена в натуральних (кількість продукції) і грошових (виручка) одиницях вимірювання і розрахована двома способами.

I спосіб. У загальному вигляді виручка від реалізації продукції є сумою всіх витрат (постійні плюс змінні), а також прибутку підприємства, який воно чекає одержати в разі реалізації заданого об'єму продажів:
, (6.1)
де В – виручка від реалізації продукції, грн.;

Пост – величина постійних вітрат за певний період часу, грн.;

ЗМ – загальні змінні витрати, грн.;

Пр – величина одержаного прибутку підприємством, грн..

Оскільки в точці беззбитковості прибуток рівний нулю, то можна сказати, що при даному об'ємі виробництва виручка рівна сукупним загальним витратам. Враховуючи те, що виручка є добуток об'єму реалізації на ціну одиниці продукції, а загальні змінні витрати є добуток змінних витрат на одиницю продукції на об'єм виробництва, формулу (6.1) можна перетворити таким чином:
, (6.2)
де V – обсяг виробництва (реалізації) продукції за даний період часу, од.;

ЗМод – змінні витрати на одиницю продукції, грн..

Виразив з даної формули об'єм виробництва, який є в даному випадку критичним об'ємом, одержимо формулу розрахунку точки беззбитковості:
. (6.3)
II спосіб Заснований на визначенні показника маржинального прибутку.

Маржинальний прибуток перевищення виручки від реалізації над всіма змінними витратами, пов'язаними з даним об'ємом продажів, інакше кажучи, різниця між виручкою від реалізації і змінними витратами:


. (6.4)
Беручи до уваги формулу (6.1), можна сказати, що маржинальний прибуток рівний сумі постійних витрат і прибутку підприємства, в разі реалізації заданого об'єму продажів. Оскільки в точці беззбитковості прибуток підприємства рівний нулю, то маржинальний прибуток буде рівний величині постійних витрат. Маржинальний прибуток в цілому по підприємству можна представити як добуток маржинального прибутку одиниці продукції (МПод) на об'єм проведеної продукції. У такому разі, критичний об'єм виробництва може бути розрахований за формулою
. (6.5)
У разі визначення порогу рентабельності в грошовому вираженні використовується формула
, (6.6)
Для визначення критичного обсягу продажів використовується такий показник, як коефіцієнт маржинального прибутку (Кмп), що визначається як відношення маржинального прибутку одиниці продукції до ціни, що показує, яка частина маржинального прибутку знаходиться в ціні:
. (6.7)

У такому разі поріг рентабельності (з урахуванням коефіцієнта маржинального прибутку) розраховуватиметься згідно з формулою
. (6.8)

Аналіз взаємозв'язку «Витрати – об'єм виробництва - прибуток» дозволяє визначати не тільки критичний обсяг виробництва, але й цільовий обсяг виробництва (Vціл), який дозволить підприємству одержати заплановану очікувану величину прибутку:


, (6.9)
Наведені формули розрахунку точки беззбитковості використовуються у випадках, якщо підприємство виробляє один вид продукції. Якщо ж підприємство виробляє два і більш видів продукції, то поріг рентабельної роботи підприємства може бути розрахований через показник середньозваженого маржинального прибутку (МПсред):
, (6.10)
де МПi- маржинальний прибуток i-го виду продукції;

j - питома вага даного виду продукції в загальному обсягу виробництва.

Таким чином, критичний обсяг у разі багатопродуктового виробництва в цілому по підприємству визначається згідно з формулою
. (6.12)
Точка беззбитковості по кожному виду продукції (VТБ) розраховується як точка беззбитковості в цілому по підприємству, помножена на питому вагу даного виду продукції:

. (6.13)
Для визначення впливу на прибуток підприємства зниження продажів використовують поняття запасу міцності.

Запас міцності (ЗП)це величина, на яку фактичний (запланований -Vфакт) об'єм реалізації перевищує критичний об'єм:
. (6.14)
Запас міцності відображає граничну величину можливого зниження об'єму продажів без ризику понести збиток. Разом з абсолютним значенням показника запасу використовують коефіцієнт запасу міцності.

Коефіцієнт запасу міцності (КЗМ) – це співвідношення запасу міцності й фактичного або запланованого об'єму реалізації:
. (6.15)
Коефіцієнт запасу міцності є мірою ризику нерентабельної роботи підприємства. Значення цього показника знаходиться в межах від мінус нескінченності до плюс одиниці. Чим більше значення має коефіцієнт запасу міцності, тим менше вірогідність того, що підприємство нестиме втрати в разі зменшення об'єму реалізації.

Аналіз взаємозв'язку "Витрати – об'їм - прибуток" має недоліки, що засновані на деяких допущеннях:



  1. Поведінку постійних і змінних витрат можна виміряти точно.

  2. Об'їм реалізації рівний об'єму виробництва.

  3. Змінні витрати і ціна не змінюються протягом певного періоду часу.

  4. Асортимент продукції також незмінний.

  5. Витрати і виручка від реалізації мають лінійну залежність від об'єму виробництва.

6.Відсутній облік залежності між ціною і попитом на даний товар, внаслідок чого ціна на нього може виявитися завищеною.
6.2. Графічний аналіз взаємозв'язку «Витрати – обсяг виробництва – прибуток»
Графічне зображення поведінки витрат (постійних, змінних і загальних), а також виручки від реалізації продукції дозволяє визначати точку беззбитковості графічним методом.

Графік точки беззбитковості (у розрахунку на весь обсяг виробництва) представлений на рисунку 6.1.

Графік точки беззбитковості (у розрахунку на одиницю продукції) представлений на рисунку 6.2.

Графік маржинального прибутку представлений на рисунку 6.3.




Обсяг виробництва (од.)

Графік взаємозв’язку показників прибутку та обсягу виробництва приведений на рис.6.4.

6.3. Вплив змін цін на величину прибутку підприємства

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості.

Критичній обсяг виробництва є мінімально необхідним обсягом продажів, при якому виторг дорівнює витратам. Збільшення обсягу виробництва забезпечує прибуток, а зменшення – збиток.

Ці розрахунки відповідають деякій ціні при певних витратах на виробництво й обсягах продажів. Підвищення ціни обумовлює зсув точки беззбитковості у сторону зменшення. Такий метод ціноутворення дозволяє аналізувати різні варіанти співвідношення обсягів виробництва й цін, щозабезпечать одержання заданого (цільового) прибутку.

Розглянемо взаємозв'язок витрат, ціни і прибутку підприємства на наступному умовному прикладі. Підприємство реалізує продукцію за ціною 100 грн. за одиницю. Річний об'єм продажів складає 1 млн. одиниць продукції. Змінні витрати з розрахунку на одиницю продукції складають 60 грн., постійні витрати 30 грн., прибуток – 10 грн. Річна виручка підприємства рівна 100 млн. грн. Сума покриття (маржинальний прибуток) на одиницю продукції – 40 грн.

На рис. 6.4,а заштрихована ділянка є сумою покриття, рівною 40 млн. грн., з якої 30 млн. грн. — постійні витрати, а 10 млн. грн. — прибуток. Звідси випливає, що прибуток почне надходити тільки після відшкодування 30 млн. грн. постійних витрат. Прибуток складає 10% від виручки.

Уявимо, що керівництво засумнівалося в тому, що при діючій ціні воно одержує максимально можливий прибуток, тому розпорядилося перевірити наслідки зміни діючої ціни в інтервалі ±20%. Керівництво підприємства хоче знати, який об'єм збуту необхідний при альтернативних цінах, щоб одержати колишній розмір прибутку (10 млн. грн.).

Розглянемо варіант зниження ціни на 20% (рис. 6.4,б). При ціні 80 грн. і незмінність змінних витрат на одиницю продукції, рівні 60 грн., частка суми покриття зменшилася удвічі і склала 20 грн. Щоб досягти того ж прибутку при новій ціні, необхідно збільшити об'єм збуту удвічі (40 млн.: 20 грн. = 2 млн. од.). При ціні 80 грн. і об'ємі випуску 2 млн. од. виручка складе 160 млн. грн. Сума покриття на рис. 6.4,б представлена заштрихованим прямокутником. Хоча зниження ціни склало 20%, сума покриття зменшилася на 50%. Для компенсації частки суми покриття, що скоротилася, потрібне збільшення об'єму випуску на 100%. Таке збільшення об'єму збуту керівництво підприємства в нашому прикладі вважає нереальним, оскільки не вистачає виробничих потужностей, а розширення виробничої потужності зажадає збільшення постійних витрат.

Підвищення ціни на 20% представлено на рис. 6.4,в. При ціні 120 грн. сума покриття склала 60 грн. Для збереження колишнього розміру суми покриття треба продати всього 667 тис. од. (зменшення об'єму випуску склало 33,3%).

а)





підвищення обсягу збуту, яке є необхідним для отримання очікуваного прибутку за умови зміни рівня цін

б)



100



80

60

Ціна, змінні витрати (грн.)

Змінні витрати



Ціна

в)


Змінні витрати


Рис. 6.4 – Варіанти впливу змін витрат і ціни на прибуток підприємства: а) – прибуток підприємства при незмінному рівні виробництва та стабільній структурі витрат; б) – визначення додаткового обсягу збуту, збільшення якого є необхідним для отримання очікуваного прибутку за умови зміни рівня цін; в) - визначення обсягу збуту, скорочення якого є необхідним для отримання очікуваного прибутку за умови зміни рівня цін

Як бачимо, зміна ціни надає велику дію, а саме незначне зниження ціни може мати негативний вплив на суму покриття в розмірі на одиницю продукції і зажадати сильне збільшення об'єму випуску з тим, щоб одержати колишній прибуток. Незначне підвищення ціни може мати позитивну дію на суму покриття на одиницю продукції і дозволяє розраховувати на скорочення об'єму випуску для досягнення того ж прибутку.

Тема 7. Методи ціноутворення. Методи розрахунку націнки

7.1. Витратні методи ціноутворення

Залежно від особливостей товару, потужності підприємства, його цілей для розрахунку ціни можуть використовуватися різні методи. На вибір методу розрахунку ціни надає також вплив життєвий цикл товару, його новизна.

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару та попитом на нього. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Такими міркуваннями потрібно керуватися підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на: витрати, попит, конкуренцію.

Методи ціноутворення, що засновуються на врахуванні витрат, називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод формування ціни на основі змінних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку (встановлення цін на основі аналізу беззбитковості) і агрегатний метод. Розглянемо перелічені методи більш детально.



Метод, заснований на обліку повних витрат. Його суть полягає в підсумовуванні загальних витрат (постійні + змінні) й прибутку, який підприємство бажає одержати. Розглянемо використання даного методу на умовному прикладі. Дані про витрати і об'єм виробництва представлені в табл.. 7.1.

Таблиця 7.1 - Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат



Найменування

Кількість

Загальні змінні витрати всього, грн..

у тому числі:



10000

- витрати на матеріали

9000

- витрати на оплату праці виробничих

робітників



1000

Постійні витрати, грн.

3800

Всього витрат, грн.

13800

Очікуваний прибуток, грн.

1760

Очікуваний дохід від реалізації, грн.

16560

Об'єм виробництва, шт..

1000

Ціна одиниці продукції, грн.

16,50

Цей метод простий і зручний у вживанні, проте має наступні недоліки:

1. При встановленні ціни не враховується попит на даний товар, конкуренція на ринку. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію або кращу за якістю.

2.Будь-який метод віднесення на собівартість постійних витрат, які є витратами по управлінню підприємством, а не витратами по виробництву продукції, є умовним. Він спотворює собівартість продукції і справжній внесок продукту в дохід підприємства.

3. Визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Цей метод використовується в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення.

Припустимо, що підприємство виробляє три види товарів. Рентабельність кожного виду товару складає 15 % по відношенню до собівартості продукції. Дані про кількість товарів, змінні витрати і повну собівартість подані в табл. 7.2.

Очевидно, що використання різних показників як бази розподілу постійних витрат дає різні результати. Відповісти на запитання, яка з приведених трьох цін по кожному товару є більш правильною, не можна. Всі рівні цін є в рівній мірі обґрунтованими.

Метод, заснований на обліку прямих витрат (метод усіченої собівартості) – полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певного прибутку – надбавки. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються між окремими видами продукції, а погашаються з різниці між виручкою і загальними змінними витратами. Ця різниця одержала назву «доданого» або «маржинального» прибутку.
Таблиця 7.2 - Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат у разі багатопродуктового виробництва

Найменування

Продукція

Кількість

А

Би

В

1. Об'єм виробництва, шт.

10000

20000

5000

35000

2. Загальні змінні витрати всього, грн.

20100

42000

20500

82600

у тому числі:

-затраты на оплату праці виробничих робітників, грн.



3500


8000


12000


23500


- витрати на матеріали, грн.

16600

34000

8500

59100

3. Постійні витрати, грн.










55000

4. Розподіл постійних витрат, грн.:

4.1 пропорційно заробітній платні виробничих робітників


8250

18700

28050

55000


4.2 пропорційно витратам на матеріали

15400

31900

7700

55000


4.3 пропорційно змінним витратам

13200

28050

13750

55000


5. Собівартість одиниці продукції, грн.:












5.1) за способом 4.1

2,84

3,04

9,71

-

5.2) за способом 4.2

3,55

3,70

5,64

-

5.3) за способом 4.3

3,33

3,50

6,85

-

6. Ціна одиниці продукції, грн










-

6.1) за способом 4.1

3,27

3,49

11,17

-

6.2) за способом 4.2

4,08

4,25

6,49

-

6.3) за способом 4.3

3,83

4,03

7,88

-

При правильному підході змінні (прямі) витрати є тією межею, нижче за яку виробник не оцінюватиме свою продукцію. На практиці змінні витрати в певних умовах (коли є незавантажені виробничі потужності, недостатній попит на продукцію в певний період часу) можуть виступати як нижня межа при встановленні ціни.

Практичне використання даного методу розглянемо на умовному прикладі (табл. 7.3)

Таблиця 7.3 - Умовний приклад визначення ціни методом прямих витрат



Найменування

Варіант 1

Варіант 2

Варіант 3

Варіант 4

Передбачувана ціна одиниці продукції, грн.

18

16

15

14

Змінних витрат на одиницю продукції, грн.

8,58

8,58

8,58

8,58

Маржінальний прибуток на одиницю продукції, грн.

9,42

7,42

6,42

5,42

Очікуваний об'єм продажів, шт.

400

600

800

900

Сумарний маржинальний прибуток, грн.

3768

4452

5136

4878

Постійні витрати, грн.

3000

3000

3000

3000

Прибуток від реалізації, грн.

768

1450

2136

1878

Таким чином, якщо в разі вживання методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом продукції, то в разі методу прямих витрат підприємство починає з оцінки потенційного обсягу продажів за кожною передбачуваною ціною. Метод прямих витрат дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсягів виробництва, цін реалізації і витрат на виробництво продукції.

Найбільш повно переваги використання даного методу виявляються при ухваленні різних управлінських рішень (визначення доцільності виробництва додаткового замовлення, самостійне виробництво комплектуючих виробів або покупка їх на стороні і т.д.).

Торговельні й посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат і одержання прибутку.

До витратних методів належить також метод беззбитковості й цільового прибутку, застосовуючи який (метод), підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу.

Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих готових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).



7.2. Ринкові методи ціноутворення

На відміну від витратних методів ціноутворення, в основу яких взято витрати виробництва продукції, які є базою для визначення ціни, основою ринкових методів ціноутворення є попит.

Вважається, що споживачі визначають цінність товару, його корисність за сукупністю властивостей, якими володіє товар, що представляється на ринку. Споживач порівнює товар даного підприємства з товарами конкурентів за такими критеріями, як ціна, якість, зовнішній вигляд, доступність, упаковка, можливість післяпродажного обслуговування, рівень сервісу. У зв'язку з цим при формуванні ціни треба враховувати психологію споживача, його сприйняття товару. Один і той же товар може сприйматися різними споживачами неоднаково, тобто має різну цінність. Деякі економісти вважають, що рівень попиту може бути єдиним чинником, який слід враховувати при встановленні ціни.

Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, що одночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спираються лише на попит і не враховують витрати, можна віднести встановлення ціни на основі суб'єктивного сприйняття покупцями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий метод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, що існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприклад, модність, престиж). Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. Обов'язковою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взаємозамінних товарів та їхня диференціація.

Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. Він застосовується переважно в тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад запах парфумів). У цьому разі фахівці, спираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживачів і присвоюють йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами й баловими оцінками аналогічних товарів установлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала визначається орієнтовна ціна нової продукції.

Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат, який детально був розглянуто в питанні 7.1. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на попит, так і на витрати, пов'язані з випуском вказаної кількості продукції.

До найпоширеніших методів установлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера і метод тендерного ціноутворення. При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати й попит, а здебільшого спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, обумовлених відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.

Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення і деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики.

Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає лише один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб):

, (7.1)

де Цп – питома ціна продукції лідера.

Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:

, (7.2)

де Пн — значення основного параметра нового виробу.

Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними, тобто байдужими. Індиферентні — це ціни, які однакові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значеннями. За цих умов покупцеві байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.

Для того щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який стимулюватиме придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування (Кг), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:



, (7.3)

Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Тому для розрахунку цін складнішої продукції доцільно застосувати параметричні індекси якості, що характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживача продукції.

На практиці параметричні індекси найширше використовують при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями і ціною. Такі індекси, зокрема, лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з «ідеальною» машиною, яка має всі ті якісні характеристики, що їх споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів відповідно до специфіки їхнього функціонування визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність тощо). Значення кожного параметра «ідеальної» машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами «ідеальної» і щодо них установлюються відповідні коефіцієнти. У цілому метод ціноутворення на основі цін лідера досить популярний, особливо у випадках, коли важко визначити еластичність попиту.

Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, яка бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не нижче власних витрат.

Розглянемо приклад обґрунтування пропонованої контрактної ціни, яка може забезпечити фірмі найбільший прибуток. Для визначення такої ціни необхідно мати достовірну оцінку ймовірності перемоги на торгах при різних рівнях цін. Оцінка, у свою чергу, визначається за допомогою спеціальних методів оцінювання ймовірностей, або суто експертним шляхом. Розрахунок ціни наведений у табл. 7.4.
Таблиця 7.4 - Визначення доцільного варіанта контрактної ціни, тис.грн.

Варіант

Можлива ціна контракту

Сума змінних витрат

Маржинальний дохід

Коефіцієнт імовірності отримання контракту

Імовірна величина маржинального доходу

1

8

4

4

0,20

0,8

2

7

4

3

0,35

10,5

3

6

4

2

0,45

0,9

Дані таблиці свідчать, що з погляду простого маржинального доходу найвигіднішим є перший варіант, тому що він дає найбільшу величину прибутку. Але зважена величина маржинального доходу кожного з варіантів ціни на відповідний коефіцієнт імовірності отримання контракту показала, що доцільніше встановити ціну на рівні 7 тис. грн. Саме цей варіант забезпечує одержання найімовірнішої величини маржинального доходу, тому таку ціну потрібно внести в тендерну заявку.

Розглянуті методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в даний час набувають методи коригування цін «за інтуїцією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти віднаходження «найкращої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно досконалим.

7.3. Методи розрахунку націнки

Ціноутворення за принципом “витрати плюс” - це метод ціноутворення, при якому ціна реалізації визначається на основі собівартості продукції (товарів, послуг) шляхом додавання до неї певної частини прибутку (націнки). Загальна формула ціни за принципом “витрати плюс” має вигляд



, (7.4)

де Ц – ціна одиниці продукції, грн.;

Вит – величині витрат, пов’язаних с виробництвом даної продукції, грн.;

Н – величина націнки до ціни, грн.


У свою чергу, націнка визначається як відсоток витрат (Н%), які є основою для розрахунку ціни:

. (7.5)

Відсоток націнки встановлюється на основі практики галузі, оцінки менеджера (яку націнку може витримати ринок) або виходячи з необхідної норми рентабельності. Останній підхід найпоширеніший.

Націнка може бути розрахована на основі:

- змінних виробничих витрат;

- повної виробничої собівартості;

- загальних змінних витрат;

- повних витрат.

Загальна формула визначення відсотка націнки має вигляд



, (7.6)

де Н% - відсоток націнки;

Пр - очікувана величина прибутку;

Витнб – витрати, що не ввійшли до складу базових видатків;

Витб – базові витрати підприємства.

Практичне використання даних методів розглянемо на прикладі. Дані про обсяг діяльності підприємства й витратах, пов'язаних з виробничо-господарською діяльністю, представлені в табл..7.5


Таблиця 7.5 - Вихідні дані для розрахунку націнки

Найменування, ед. изм

Загальні витрати

Питомі витрати

Виробничі витрати всього, грн

у тому числі

- змінні

- постійні



6 240
3 840

2 400


124,8
76,8

48


Видатки на збут і керування, грн

- змінні


- постійні

1440

480


960

28,8

9,6


19,2

Середній інвестований капітал, грн

6 000

-

Рівень рентабельності, %

20

-

Очікуваний прибуток, грн. ( 6 000 х 0,2)

1 200

-

Обсяг виробництва, шт

50

-

Використовуючи дані, подані в табл..7.5, визначимо величину націнки за допомогою різних методів.



1. Розрахунок націнки на основі змінних виробничих витрат. У випадку, якщо як базові витрати виступають змінні виробничі витрати (ЗМвир), то розрахунок націнки буде проводиться в такий спосіб:

, (7.7)

Н% =(1 200 + 2 400 + 1 440) / 3 840 х 100%= 131,25%.

Сума націнки до змінних виробничих витрат складе:

Н = (76,8 х 131,25%) / 100% = 100,8 грн.


2. Розрахунок націнки на основі повної виробничої собівартості продукції. Відсоток націнки до повної виробничої собівартості (Свир) визначається наступним чином:

, (7.8)

Н% = (1 200 + 1 440 ) / 6 240 х 100%= 42,3%

Сума націнки до повної продуктивної собівартості продукції:

Н = (124,8 х 42,3 %) /100%= 52,8 грн.



3. Розрахунок націнки на основі загальних змінних витрат. Відсоток націнки до загальних змінних витрат (ЗМ) становить:

, (7.9)

Н% = ( 1200 + 2 400 + 960 ) / ( 3840 + 480 ) х 100%= 105,56%

Сума націнки до загальних змінних витрат:

Н = (86,4 х 105,56%) / 100% = 91,2 грн.



4. Розрахунок націнки на основі повних витрат. Відсоток націнки до повних витрат (З) визначається відповідно до формули:

, (7.10)

Н% = 1200 / (6240 + 1440) х 100% = 15,63%.

Сума націнки до повних витрат становить:

Н = (153,6 х 15,63%) / 100% = 24,00 грн.

Результати розрахунку величин націнки, а також розрахунок ціни одиниці продукції представлені в табл.7.6.

Таблиця 7.6 - Результати розрахунку ціни



Спосіб розрахунку націнки

Розрахунок ціни, грн.

1. Змінні виробничі витрати + націнка

76,8 + 100,8 = 177,6

2. Виробнича собівартість + Націнка

124,8 + 52,8 = 177,6

3. Загальні змінні витрати + Націнка

86,4 + 91,2 = 177,6

4. Повні витрати + Націнка

153,6 + 24,0 = 177,6

Таким чином, можна зробити висновок про те, що використання різних баз для розрахунку націнки дає однаковий рівень ціни одиниці продукції. При існуючих умовах ціна одиниці продукції, що забезпечує відшкодування всіх витрат і одержання необхідного прибутку, становить 177,6 грн.
МОДУЛЬ 2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА. ГАЛУЗЕВІ ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЦІН І ТАРИФІВ

Тема 8. Цінова політика підприємства

8.1. Основні цілі ціноутворення

Практика ціноутворення виробила впорядковану методику розрахунку цін на товари й послуги. Дана методика складається з наступних етапів:

- постановка завдань ціноутворення;

- визначення попиту;

- оцінка витрат;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- встановлення остаточної ціни.

На першому етапі підприємству необхідно знайти відповідь на запитання: яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Основними є наступні цілі:

1) збереження стабільного положення на ринку;

2) розширення частки ринку;

3) максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

4) підтримка, і забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства;

5) завоювання лідерства на ринку;

6) розширення експортних можливостей підприємства.

Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності. Це забезпечує фірмі виживання у складних ринкових умовах коли занадто багато виробників і присутня гостра конкуренція.

Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів у представлених умовах, підприємства йдуть на зниження цін, тому що вважають, що виживання важливіше за прибуток. Ціноутворення з метою виживання означає, що виробник намагається витримати або злегка збити цінову конкуренцію. У цьому випадку ціни встановлюються на точці беззбитковості або нижче її.

Встановлення цін на рівні виживання, як правило, є короткостроковою ціллю. Це спроба «викупити» час доти, доки виробник не скоротить витрати в достатній мірі, щоб отримати прибуток, або ринкова ситуація не приведе до підвищення цін.

Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано із прагненням до лідерства на ринку. Відповід-но до цього необхідно формувати ціну й весь комплекс маркетингових дій.

Окремі підприємства, які прагнуть бути лідерами за показниками частки ринку, виходять з припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, матиме найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.



Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. При цьому підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворювальні, в тому числі інвестиційні можливості. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів за акціями. Також можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності капіталу й т.д.

Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені в частині як поточної політики цін, так і перспективної стратегії ціноутворення. Максимізація поточного прибутку – це одне з непростих завдань, хоча й найбільш важливе. Більшість підприємців прагнуть до максимізації поточного прибутку. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить одержання максимального поточного прибутку й максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для підприємства важливіші довгострокових. Але саме довгострокові фактори є найбільш важливими.


Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання і стратегія маркетингу в умовах ринку завжди актуальне, оскільки стійка неплатоспроможність загрожує підприємству банкрутством. Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникають, то керівництву однаково необхідно чітко представляти ті передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна – це оплачена ціна, виражена в надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна й своєчасна платоспроможність замовників – важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії треба вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи бездоганним у розрахунках замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари.



Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін є одним з найбільш важливих завдань ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції. Для того щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивний рух за лідером.

8.2. Цінова політика й цінові стратегії підприємства

Відповідно до обраних цілей розробляються стратегія і політика ціноутворення. Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, що краще відповідає цілі підприємства. Цінова політика — це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Цінова політика має на меті визначення цінової стратегії поводження підприємства на ринку, розраховуючи на тривалу перспективу й цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи товару, а також сегментів ринку.

Цінова політика дає змогу змінити цінову складову конкурентноздатності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень ціни залежно від економічної кон'юнктури, стадії життєвого циклу товару та інших факторів.

Стратегічні напрямки цінової політики значною мірою залежать від стадії життєвого циклу товару (ЖЦТ). Так, на перших стадіях ЖЦТ (впровадження й зріст), коли на ринок виводиться новий товар, в якого практично немає конкурентів, продавець має можливість реалізовувати його за цінами, що включають монопольний прибуток.

На наступній стадії ЖЦТ (зрілість) в умовах гострої конкурентної боротьби неминуча «війна цін», що по кишені тільки виробникам, які обігнали своїх конкурентів за обсягами виробництва й, відповідно, знизили витрати. У цей період доцільно розробити гнучку систему знижок для того, щоб, пропонуючи товари за більш низькими цінами, стимулювати попит. При цьому слід мати на увазі, що ефект від надання знижок покупцям буде різний.

При розрахунку знижок необхідно враховувати те, що їхній розмір у великій мірі залежить від еластичності попиту щодо ціни. Природно, високі знижки виправдані відносно високоеластичних товарів. У цьому разі низькі ціни обумовлять таке збільшення попиту, при якому прибуток фірми не тільки не зменшиться, але й зросте.

На заключних стадіях ЖЦТ (насичення і спад) розробка варіантів цінової політики вимагає особливої уваги й обережності, оскільки можливості фірми щодо зниження ціни, як правило, вже вичерпані. Розглянемо стратегії підприємства, що найбільш часто використовуються підприємствами.



Стратегія «знімання вершків» Сутність даної стратегії полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.

Другий чинник — витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, що не дають змоги конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

- захист товарів патентами;

- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;

- висока репутація фірми;

- володіння ефективнішими каналами збуту.

Стратегія низьких цін. Ії типовими видами є стратегія виживання і стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах для забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і, відповідно, на зменшення величини прибутку.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметь-ся позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умови, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основою є маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

- значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

- небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

- відсутність на ринку значної конкуренції.

Стратегія нейтрального ціноутворення. За даної стратегії ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому разі значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона (продукція) не відрізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

Стратегія диференційованих цін досить активно застосовується в торговельній практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців. Політика диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки на кількість, знижки постійним партнерам і т.д.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються для покупців, у яких фірма-продавець зацікавлена. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на так звані розпродажі.

Пільгові ціни є найбільш низькими цінами, за якими фірма продає свої товари, і, як правило, встановлюються нижче витрат виробництва й у цьому сенсі можуть являти собою демпінгові ціни. Вони застосовуються не тільки для стимулювання продажів, але й з метою підриву позицій на ринку конкурентів; іноді використовуються при необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару й т.д.



Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії підприємства стосовно певних сегментів покупців і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару.

Стратегія єдиних цін використовується, як правило, тоді, коли товар реалізується за каталогами, через канали пакункової торгівлі. Дана політика зміцнює довіру споживачів, тим самим сприяє формуванню кола постійних клієнтів. При пакунковій торгівлі політика єдиних цін власне кажучи, є єдино прийнятною і зручною.

Стратегія цінового лідера передбачає або прив'язку фірмою свого рівня цін до руху й рівня цін фірми-лідера на даному ринку за конкретним товаром, або оформлення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або сегменті. Останнє означає, що у разі зміни ціни лідером фірма також здійснити відповідну зміну цін на свої товари.

Стратегія цільових цін. Згідно з даною стратегією, як би не змінювалися витрати на виробництво, ціни, об'єми продажів, величина прибутку залишається незмінною, тобто прибуток є цільовою величиною. Дана стратегія застосовується в основному крупними підприємствами, які займають стійке положення на ринку і реалізують продукцію, що володіє високими якісними і технічними характеристиками.

Стратегія незмінних цін використовується у випадках, якщо підприємство прагне встановлення і збереження незмінних цін упродовж тривалого періоду часу. Але оскільки витрати на виробництво можуть збільшуватися, підприємство замість перегляду цін змінює розмір упаковки, вагу товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам зростання цін.

Стратегія незакруглених або психологічних цін використовується шляхом встановлення знижених цін проти якої-небудь круглої суми (не 1000 грн, а 999 грн). У споживача виникає враження, що дане підприємство ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімальному рівні. Покупцю також подобається одержувати здачу.

Вибір політики ціноутворення – складний процес, що вимагає урахування поточних і перспективних цілей маркетингової діяльності підприємства. Вибір стратегії ціноутворення і політики цін підприємства повинен базуватися на пріоритетах його діяльності.



Тема 9. Розподіл витрат на постійну та змінну складові

9.1. Функція поведінки витрат

У короткому періоді часу всі витрати є або постійними, або змінними. Проте в тривалому періоді часу витрати мають тенденцію до зміни. Вивчення поведінки витрат дозволяє здійснити оцінку витрат і побудувати її функцію.

Оцінка витрат – процес визначення поведінки витрат, тобто встановлення кількісного взаємозв'язку між витратами і різними чинниками на підставі дослідження діяльності підприємства.

Функція витрат – математичний опис взаємозв'язку витрат і їх чинника. У загальному вигляді функція витрат може бути представлена наступним чином:



, (9.1)

де Y – сукупні витрати;

а – загальні постійні витрати;

b – змінні витрати на одиницю діяльності;

х – значення чинника витрат (, обсяг виробництва продукції, машино-години, людино-години, людино-день і т.д.)

На практиці витрати мають декілька чинників витрат, але для побудови рівняння залежності, як правило використовують один, два чинники, що впливають на зміну витрат.

Функція витрат полегшує передбачення витрат. Передбачення – прогнозування майбутніх витрат для різних умов діяльності.

Залежно від завдання, яке розв'язується підприємством, можуть використовуватися різні методи встановлення величини постійних і змінних витрат.



9.2. Методи розподілу витрат на постійну й змінну складові

Виділяють наступні методи, що найбільш часто використовуються, розподілу витрат на постійну і змінну складові:



  1. Метод вищої і низчої точки

  2. Спрощений статистичний метод

  3. Метод кореляції

  4. Метод якнайменших квадратів

Метод вищої і низчої точки. Даний метод передбачає визначення функції витрат на основі допущення, що змінні витрати – різниця між сукупними витратами при вищому і нижчому рівнях діяльності.

Таблиця 9.1 - Початкові дані для визначення функції витрат



Тиждень

Машино-години

Витрати на обслуговування, грн.

1

102

17850

2

132

18165

3

93

1560

4

108

13755

5

90

11550

6

144

21840

7

117

17700

8

69

10650

9

123

19740

10

141

15480

11

102

11280

12

72

14445

На підставі даних, представлених в табл.9.1, можна зробити висновок про те, що вищий рівень діяльності підприємства складає 144 машино-годин, а нижчий – 69 машино-годин.

Дані про витрати при вищому і нижчому рівнях діяльності підприємства, а так само різниця між цими витратами подані в табл..9.2.

Таблиця 9.2 - Значення витрат при вищому і нижчому рівнях діяльності підприємства

Результати наглядів

Чинник витрат, маш.-год.

Витрати на обслуговування устаткування, грн.

Вище значення чинника діяльності

Найменше значення чинника діяльності

Різниця


144
69
75

21 840
10 650
11 190

Таким чином, при зростанні обсягу діяльності на 75 маш.-год. загальні витрати зросли на 11190 грн. (див. табл..9.2).

Згідно з допущенням, що має місце в даному методі, про те, що змінні витрати є різницею між загальними витратами при вищому і нижчому рівнях діяльності, змінні витрати на одну машино-годину складуть 149,2 грн (11 190/ 75).


1   2   3   4   5   6


База даних захищена авторським правом ©lecture.in.ua 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка